“广告联盟”曾是百度最拿手的生意,如今腾讯有了自己的玩法

摘要: 腾讯接连放出的一系列“大招”,预示着2018年将成为腾讯广告业务的又一个“丰年”,也推动着腾讯成为由游戏、增值服务和广告三驾马车同时驱动的公司。

在腾讯第七届全球合作伙伴大会营销分论坛开场时,聚集多时却被挡在门外的观众引发了一阵阵骚动,持续了十几分钟才平息下来。很显然,主办方低估了营销人员对于腾讯社交广告的热情。

而腾讯广告业务的火爆可以更直观地从财报上反映出来,根据刚刚出炉的腾讯财报,2017年三季度,腾讯广告业务收入在二季度首次突破百亿后,继续窜升至110.4亿元,同比增长48%,其中社交及其他广告收入更是增长63%,收入贡献接近70亿元。

而在此次全球合作伙伴大会上,腾讯接连放出了一系列“大招”,预示着2018年将成为腾讯广告业务的又一个“丰年”,也推动着腾讯成为由游戏、增值服务和广告三驾马车同时驱动的公司。

比如,腾讯带来了全新升级的企鹅号——腾讯内容开放平台,集合了腾讯新闻、天天快报、QQ看点、微信看一看、QQ空间、QQ 浏览器等10大平台,共同组成一套“组合拳”,以谋求在资讯信息流广告中与今日头条一争高下;再比如,刚刚支持短视频的互选广告和正在内测的微信文中广告,将使微信公号生态内长尾“流量主”雨露均沾;而收入增长200%的腾讯广告联盟,也在迅速打破今日头条所独占的“移动流量枢纽”地位,在打通了腾讯产品矩阵、腾讯系产品之外,还在打通越来越多的App之间的“数据孤岛”……

无论是快速补上信息流广告的“短板”,自有流量的整合深耕,还是联盟帝国的不断扩张,腾讯多年培育的广告生态正在进入收获期。

100亿砸向企鹅号,剑指资讯信息流广告

毫无疑问,信息流广告是当下数字广告行业的“当红明星”,已经连续多个季度成为网络广告中增长最迅猛的部门。在美国,信息流广告已经占到了数字广告份额的三分之二,2016年中国这个数字仅为11%,这意味着天花板为时尚早。

为了讨论方便,我们把信息流广告粗略分为资讯信息流广告和社交信息流广告两类。

在资讯信息流广告领域,今日头条是毫无疑问的受益者,而去年才开始发力的百度也在快速追赶上来,Q3财报中信息流业务收入已超10亿美元,成为新的增长引擎。

而腾讯凭借着其无可撼动的“社交霸主”地位,在社交信息流广告方面一骑绝尘,三季度社交及其他广告63%的收入增速就得益于“微信朋友圈的广告填充率在强劲的广告需求及进一步扩张的头部广告主及长尾广告主的推动下呈现增长。”

然而无论是朋友圈还是QQ空间,在用户的“私人空间”内,社交信息广告的“填充率”都不可能做到和今日头条这样的资讯客户端相比(以微信朋友圈为例,目前每位用户每天只会收到一条信息流广告,并且如果在24小时之内没有互动,该条广告将自动消失)。而腾讯负责数字广告的高管也表示,将力求通过利用人工智能来增加广告收入,而不是通过投放更多的广告。

而在QQ空间和朋友圈这样由用户生产、转发的信息流,无论是从内容数量和用户停留时长,已经很难有大的上升空间,从而也难以产出更多的广告库存,只能在精准化、本地化等方面持续深挖。

而今日头条用户停留时长和广告收入的不断增长,也让腾讯看到了内容的超强黏性,以及资讯信息流广告更高的天花板,在这方面腾讯尚需发力。

因为天天快报、腾讯新闻、QQ浏览器等都无法单独与今日头条等量齐观,而微信的信息流形态刚刚在今年上线的看一看、搜一搜中试水。而可以与头条一战的订阅号体系,在转型信息流方面又掣肘甚多,存在颠覆整个微信内容创业生态的风险(可参考我之前的文章《微信订阅号变信息流,内容创业会不会重新洗牌?》)。

这就不难理解为什么腾讯对QQ看点寄予厚望,连续三季度将它写入财报摘要之中了,脱胎自QQ公众号的QQ看点希望走“算法+社交”分发的模式,在7月份新版新增段视频和社交分享的Biu功能之后,特色进一步凸显。

如此以来,腾讯旗下的内容分发平台就有点过于分散了,如何打通各个平台形成合力?腾讯一掷百亿于企鹅号内容生态的野心也正在于此。通过将产品矩阵内分散的流量聚集起来,实现内容的多渠道、全覆盖分发,从头条和百度、阿里手中争夺内容生产者,最终的目标则是开拓资讯信息流广告方面新的增长空间。毕竟,2018年100亿的扶持力度终究要看到回报。

而企鹅号的升级出发,也是对微信公号内容生态的有力补充。毕竟,正如IT评论人魏武挥所说:

“一超多强”格局下,公众平台的分量已经没有那么重了。微博的开放和便利的投放工具更容易产生爆款,头条号的算法分发对优质内容的冷启动更加友好,百家号以及微信的兄弟企鹅号、QQ看点都有着诱人的流量与真金白银扶持。

而微信公号的频次限制、社交分发路径和自变现能力,决定了其广告分发的模式也不可能和头条一样,无法支撑起腾讯在内容分发市场上更大的野心。

这也是为什么微信看一看将更多地接入企鹅号的内容,尤其是短视频内容。

如今,腾讯面临的状况,和首页“嵌入”今日头条之前的百度状况类似,目前缺少一个广告集中展示的地方。从这个角度来看,资源整合后的企鹅号可以弥补腾讯的这一“短板”。

打通App间的“数据孤岛”,实现移动端的营销闭环

无论是打通京东、美团等平台上的商家数据,还是打通联盟内部10万应用的“数据孤岛”,腾讯一直都在营造移动端的“营销闭环”;不过相比同类规模的平台,腾讯更希望用数据赋能和数据联通的方式来实现。

相比百度和今日头条,腾讯在广告方面的核心优势之一是其产品矩阵90%的上网人群覆盖率和多元化、精细化的标签体系。这让腾讯有着中国互联网最为全面、精细的“用户画像”,以此为纽带可以实现跨App全面的数据打通,从而弥合移动营销领域用户数据和行为链条的断层,打造一条“从心到脑,最后落实到手”的营销全路径。

这件事听起来未免过于野心勃勃,因为无论是Google App Indexing还是百度的轻应用、豌豆荚的“应用内搜索”都曾经志在打通App间的“数据孤岛”。如今,腾讯要用数据合作来联通各个孤岛,让用户的移动路径尽在掌握。

首先,腾讯打通内部数据,据了解,目前的解决方案是“数据专区”,在内部成立了一个第三方数据公司,微信、QQ、浏览器、应用宝、地图、手机管家等十几款产品的数据,都将在这个“数据专区”里做机器集群的挖掘和处理。

其次,京东、滴滴打车、美团点评、58、搜狗等外部伙伴的数据也全都接入进来,也包括部分这些平台上广告主的内部数据。其中腾讯与京东的深度合作可以作为一个样本。

虽然京东在京腾计划之后又脚踩百度、头条,接连推出了京度计划、京条计划,但今年双十一腾讯、京东推出的“京腾无界零售”向外界传递出了一个信号:京腾之间才是“真爱”。而“京腾无界零售”的最大亮点是就是京东消费数据、腾讯社交行为特征和线下购物数据的的无缝联通。这对于尚未和腾讯进行数据合作的电商广告主来说,无疑是一种降纬打击。

“广告联盟”曾是百度最拿手的生意,腾讯有了自己的玩法

而对于腾讯势力范围之外的平台,腾讯则希望通过广告联盟来实现流量的合纵连横,数据影响力的无远弗届。

在PC互联网时代,百度作为第一流量入口和用户兴趣“收集器”,可以在浏览器内追踪用户轨迹,从而与数百万中小网站建立了牢不可破的利益联盟。

到了移动互联网时代,用户行为分散在孤立隔绝的应用之中,百度的触角再难一一触达。今日头条抓住了流量主和广告主在移动端难以找到彼此的“空档期”,充当了移动互联网“流量枢纽”的角色(PC时代扮演这个角色是百度)。正如我在《今日头条用百度的“招数”逼近了百度,但天花板已现》中所说:今日头条是流量的“精细运营商”与二次分发商,内容只是它黏住流量、运营流量并精细化分发的工具。

然而,即便今日头条不断上线短视频、问答、微头条等板块来增加广告库存,但单一产品仍将很快面临广告“天花板”。据媒体透露,今日头条今年的外采流量可能高达20亿,明年的计划是40亿,广告联盟已经在此形势下悄然上马。然而,由于今日头条的用户覆盖范围远不如腾讯,所以广告联盟的扩张能力必然受限。

如果说百度联盟的“粘合剂”是关键词追踪能力,那么腾讯广告联盟的“粘合剂”则是数据赋能。只要流量主愿意捅开平台与腾讯“数据池”之间的那层“窗户纸”,将自身数据与腾讯的数据识别系统对接,在广告主眼中的流量价值就会有成倍的提升。

经过四年的发展,腾讯广告联盟已经集合了超过10万款移动应用,更接入了75%的头部应用,移动终端用户覆盖8亿,单以数据和用户计算,腾讯广告联盟已成为移动端最大的广告联盟。

而腾讯广告联盟的收入在过去一年增长200%,价格提升了一倍,据腾讯广告联盟高级总监俞欢介绍,这得益于广告主对于腾讯流量联盟所做的“流量标准化”努力的认可:“我们把不同质量的流量做了标准化,这样使得你出价的时候不用太考虑流量质量问题。未来只需要投放一个广告,我们便可提供自适应的多种规格,在每个规格后面我们对应的是很多的流量,你不需要知道你投在那里,你只需要知道你买的这个人是不是你想买的人。”

今年4月,腾讯广告联盟开始打造联盟平台的媒体评分标准,以真实性、成效性、可靠性、可控性四个标准,对流量主进行媒体质量评分,达到90分及以上的流量主将获得月收入10%的额外收益,为优质资源提供权威背书。此举将有望逐渐根除自PC时代一直困扰广告联盟的“流量造假”问题,让广告主投放时不再疑虑重重。

腾讯广告联盟的这种“标准化投放”得益于其90%的用户识别率成功率所带来的数据整合力。在移动端已经没有统一用户入口、可追踪用户路径的现实之下,腾讯的这种“数据驱动、流量整合”是一种流量主和广告主都乐于看到的替代方案。(本文首发钛媒体,作者/张远)

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张远
张远

钛媒体记者,insights provider, 微信:haizi0001000

评论(1

  • 笨之鸟-铭寒 笨之鸟-铭寒 2017-11-30 11:45 via android

    打开都是广告的时候,人还是比较烦的

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