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【钛坦白】万瑞 :新零售时代的场景革命

摘要: 新零售的本质是对人、货、场的重构。该如何构建零售新场景呢?

图片来源:视觉中国

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本文节选自瑞的书房董事长万瑞在钛坦白在线课的分享。点击链接,注册成为钛媒体Pro专业版用户,可以免费参与钛坦白在线课,与钛客直接交流,并查看丰富的专业数据和信息:http://www.tmtpost.com/pro

新零售的本质

零售行业的发展,从最早的当街游走卖货郎的场景,到商业街店铺的场景,再到后来电商的场景,到如今马云又提出了新零售的场景,不管怎么演变,它的“人、货、场”三要素的本质都不会变。

  • 新零售的定义

自从去年马云提出新零售的概念后,出现了各种各样对新零售诠释的版本,我们今天也给新零售下一个定义:新零售就是基于数据驱动,对商业的三个要素人、货、场的重构。

新零售的经营是基于云计算和大数据,融合人、货、场而获得流量,赢得关系,实现精准营销。互联网的出现和发展给零售业带来了很多的变化,但是零售的本质并没有发生改变。其实世界上没有定义,除非你给它定义。关于新零售,实际上也就是我们要对于人、货、场进行重新定义。

  • 零售营销理念

过去的零售行业的逻辑是货、场、人。先生产商品再去找最旺的店面,卖给最多的人。有一个很重要的营销理念就是“最重要的是位置、位置、还是位置”,你只要能在最好的位置找到合适的店铺,你就能够赢。

而到了PC互联网时代,其逻辑实还是货、场、人,只是“场”改变了,由线下的店铺搬到了线上。比如很多零售商,会在淘宝或天猫购买更好的位置以获得更多的流量。很多零售商如果在淘宝或者天猫开一个店,就像掉进了一片汪洋大海,用户很难发现,所以同样,好的位置至关重要。而店铺的位置已经不是过去线下商业街里的位置了,而是在线上平台的位置,其实原理是一样,都是靠获取流量而取胜。

但仔细看看,在PC互联网时代的货、场、人,和之前的比较,其实发生了不同程度的变化,商品、场景连买东西的人也不尽相同。但本质并没有什么变化,PC互联网时代也还是流量思维的时代。对于流量,线下门店的流量成本相当于房租,流量越高的地方,租金也越贵,但线下门店的流量却几乎是每日持平,同时门店流量也在日益衰减,并且产量、库存和售卖的频次之间存在很大的差距。

在这种情况下,只有通过扩大用户购买的品类和客单价来提高利润空间。而电商的流量成本在这几年也变得越来越贵。BAT等几大巨头把握着流量的关口,显然未来流量会更贵。因此新零售不仅是对线下门店的升级改造,也是对线上销售的倒逼。

  • 传统零售与新零售的区别

现在移动互联网时代,智能手机的普及让人们可以随时在线,有的人一边逛商场一边刷淘宝,线上线下几乎完全打通,所以很多商家做了线下和线上的重构。

在过去很多品牌为区别线上和线下,保证利益最大化,会做一些性价比更高的电商专供款给那些对价格敏感又掌握线上购物技能的用户。而当线上和线下完全打通的时候,这些品牌也就抛弃了那些电商专供款,线上线下的价格也基本相同了。

传统实体零售店最大的痛点是不能有效收集、监控消费者的行为,无法精细化运营。电商却可以通过数据的收集分析,进行精准的商品推送、关联,检测用户的购买行为,优化营销方案。但是很多开展电商业务的零售商,其线上线下的数据并没有打通,这也造成了很多用户的消费行为数据的缺失,难以建立精准的用户画像。

当每一个消费者都是互联网用户的时候,整个品牌的塑造、品牌推广、营销都可以通过数字化的方式来完成,不仅能够让消费者接触讯息,同时能够发起双向互动,进一步获得消费者数据。数据能帮助商品的生产者与服务者,更好的识别与理解消费者,根据消费者需求指导商品生产与服务的优化,进而在所有合适的场景里提供给消费者,这个时候我们发现,零售的三要素发生了重构,从原来的货、场、人转变为人、货、场。

所以说新零售的核心,不在于所谓的线上线下的融合,也不在于人工智能或现代物流,真正的核心是数据。有了数据才能实现对消费者的可识别、可洞察和可服务,才可以重构零售活动中的关键要素人、货、场,进而生长出零售的新场景。

所以说企业要想走向新零售,首先要实现零售端口的数字化,不管是在线上还是线下,无论消费者在哪里消费,是实体还是虚拟,只要他的经济行为是真实的,现在技术就能把它变成一个真实的数字交易,进而沉淀出每笔交易,每个客户的数据。

数据可以指导营销与销售行为,同样也能指导生产、优化供应链,实现C2B的资源配置。这是一种全新的组合,也是未来新零售的组织形态,它是精准的及时、全数字化、数据化的产物。所以每一个企业只有走向数据化,才有可能走向新零售。

如何构建零售新场景?

新零售的本质是对人、货、场的重构,那该如何构建零售新场景呢?我总结了一个中心、两个基本点。

  • 一个“中心”——用户的感觉

新零售卖的就是感觉。感觉是由人心决定而不是大脑,所以新零售的竞争是心智之战,谁能占领消费者的心谁就是赢家。如果仅仅是产品的功能属性,是很难占领用户的心,因为产品功能属性很容易同质化,那我们应该拿什么来占领用户的心呢?

感觉

我们举个例子,情人节当天的玫瑰花很贵,还是卖得火爆,平时很便宜,销量并不高,这是什么原因?情人节那天的玫瑰花不仅仅是玫瑰花还代表浓浓的爱意,所以准确的说,情人节卖的不是玫瑰花而是以玫瑰花为载体的场景。卖给用户“爱”的感觉。

传统零售行业经营的重心是商品,我们把那个时代称为功能商业时代,新零售时代经营的重心是人,这个时代我们称之为精神商业时代。新零售时代的核心竞争力就是持续和用户保持连接的能力,也就是把企业和用户之间的弱关系变成强关系。所以从传统零售到新零售的转变,其实就是从经营商品到经营人的转变。如果不能抓住新零售时代的中心,那么我们一切的设计都是无意义的,都是背道而驰。

第二个例子,上海有家烘焙店生意非常火爆,他们家的烘焙产品不仅仅是好吃好看,最重要的是他家的产品是根据工作场景来开发的。工作中有哪些场景呢?比如说晋升的场景、工作压力大的场景、和领导交往的场景、客户过生日的场景等等。这家烘焙店就是根据工作中最常见的场景,进行开发设计产品。所以白领在消费时,买的不是普通的糕点而是这种场景下的糕点,他们买的是一种在工作场景中的感觉。

用户

新零售时代用户有四个角色:使用者、体验者、传播者和经营者。

使用者角色,只要我们的用户使用我们的产品,那么他就是我们的使用者。而体验者这一角色非常重要,对于新零售的企业来讲,你能否为用户带来惊喜的体验就决定了你的成败。

我过去经常讲,新零售的经营核心就是创造惊喜、感动用户,只有为用户创造惊喜的体验,用户才会为你做传播。用户为你做传播和自己做传播效果是天壤之别的,我们现在经常说到分享经济,所谓的分享经济其实就是以人格做背书的信息分享而产生的经济,所以用户为你做传播才是最好的传播方式。

用户不仅可以成为传播者,还可以成为你事业的合作伙伴,用户在体验成功的基础上,通过利益捆绑很容易成为你的经营者。用户为你经营与员工为你经营,成本、效率、效果都会有很大的差别。

  • 两个基本点——产品和场景

产品

产品能否满足消费者的需求?这是零售业永恒的主题,可以用“多、快、好、省”四个字概括传统零售行业的真谛,而新零售时代,应该是这四个字“准、快、好、省”,两者区别在于“准”。

所谓“准”,就是比别人更懂你的消费者,让你的消费者更容易找到所需要的东西,越来越严重的信息过剩使得巨头们的供给越来越多,传统大货架式的商品呈现和销售方式,反而给用户带来了很多的选择困扰,新零售时代该如何解决这一问题呢?有四种零售模式可以解决“准”的问题:

第一种模式订阅制,比较适合有有稳定预期的消费品。例如鲜花电商,将精准客户锁定在都市白领女性,针对她们的社交、消费习惯,用预购加周期购的方式,让消费者养成稳定的消费习惯,让鲜花成为日常的生活消费品。

第二种模式会员制。用会员费筛选出目标客户,围绕特定人群来服务。会员费利润占比越高,用户黏性越高,价值越大。这种模式基本上只赚顾客的会员费,为顾客挑选品质高、价格低的商品,并收取服务费,不赚商品的差价、不抽成,收益直接与会员人数有关。比如京东的付费会员制,京东Plus利用购物回馈、免运费权益,为用户节省购物成本,吸引Plus会员。

第三种模式集合店、买手店、严选模式。靠人工眼力来选品类专业性,做整体调性风格,或者是做特定人群细分。线下表现形态是各种品牌集合店、买手店,线上形态则是网易严选、米家等等。这种模式对于供应链的掌控程度可能深浅不一。

第四种模式是智能个性化推荐。把选品和推荐完全交给人工智能,这或许是线上零售的终极形态。大公司都在这样做,但离真正的智能还比较远。比如亚马逊就使用基于深度学习的人脸识别技术,当顾客进入商店,摄象头采集用户图像,通过与数据库中客户对比识别用户,并通过深度学习识别个人的购物习惯,进行推测提前进行预判。

新零售的三要素人、货、场,如果你的“货”做不到“准”,那就做不了新零售。

场景

新零售时代的场景构建有两大商业逻辑:一个是体验逻辑,一个是人格逻辑。

体验逻辑构建新零售的场景。在互联网+的时代,人们喜欢不仅局限于产品本身,更多的是围绕产品所搭建的场景。场景往往体现用户对某种生活方式或生活态度的认知和向往,浸润着用户的特定情感。

比如近些年,很多文青和白领特别喜欢买多肉植物,它虽然颜值不高但却是孤单时的治愈系萌物。多肉植物已经成为一个特殊的符号,既包含着天然单、萌等情感特质,也承载着人们对简单生活方式和态度的向往。

所以商品不再仅仅是作为实物存在的产品,更是对产品搭建场景的体验。人们的消费对象,由传统物质产品变成产品所象征的场景。所以我们对新零售的商业模式设计的时候,一定要基于用户的体验来围绕产品构建新场景。

人格逻辑构建新零售的场景。新零售时代的商业是以人为中心,满足人的个性化和多元化需求,成为一切市场竞争的关键。因此场景的构建也必然是围绕个体需求和体验来展开。

比如几年前,逻辑思维的时刻月饼100天的活动,就是让想要月饼的人在社交关系中直接表达出来,通过他人支付、多人代付等多种玩法,逻辑思维赋予了月饼一种基于社交关系的场景属性,其背后所反映的不是人们对月饼物质的需求,而是它被赋于一种新型的人格属性和社交属性。

另外一个逻辑思维的案例,在2014年5月21日早上6:30,罗振宇在微信公众号发售限量版的图书包,每套499元,他上午八点刚过就宣布,8000套完全售謦。这是什么逻辑?用电商的术语来说,图书包的商品详情页不是规格、尺码与定价,而是关于这个图书包的故事,能打动人心的是罗振宇的人格。

所以在我看来,其实新零售并不是那么神秘。简单的说,就是通过互联网思维和互联网技术对人、货和场进行全新定义。当你对人、货、场有了全新定义后,就可以优化你的组织架构、供应链系统、销售模式和营销模式。所以对于新零售商业模式的设计,一定要基于新零售的灵魂核心——新“人、货、场”,只有抓住这些要点我们的新零售才能够进行系统的梳理和打造。

新零售的变革动力

新零售的变革动力来自互联网技术和智能工具。新零售时代,是以用户体验为中心的场景进行设计,这些全新的场景很多都是具有颠覆性的,这种变革需要强大的力量,仅仅靠思维是不够的,还需要互联网技术和智能工具的支持。比如支付的技术、人脸识别的技术、VR的技术、大数据智能运算的技术等等。

所以说互联网的思维是舵,互联网的技术是浆,无舵则无方向,无浆则无力量。如果没有技术和工具的支撑,我们就做不了新零售。

钛媒体网友互动:

1、万老师,我们正在开发一款无人店导购机器人/智能屏,实现个性化、精准导购。不知道您觉得这个市场前景如何?

万瑞:人工智能设备一定有非常大的需求,只是你的人工智能设备一定要基于这个企业他们所设计的场景来进行精准的研发。因为我们刚才上面也说到,每个新零售的企业,他们设计的场景不一样,也就导致你的智能设备它所融入的场景不一样。所以你的智能设备要和用户需求场景匹配。

2、对于我们这种销售冷冻的进口食品的传统类销售终端,在新场景的开发上,是否可以给指个方向?

万瑞:你可以从你们的冷冻进口食品能为用户解决什么问题来出发,来构建场景,就像刚才我们讲到的多肉植物,其实他能解决很多白领在孤单时候的情感诉求。那你的冷冻食品他核心能为用户解决什么样的问题,或者说他和其他的速冻食品有什么样的区别,能够为用户解决的问题有什么不一样。其实场景就是用户的一种问题的解决方案。

所以设计场景千万不要从产品出发,一定要从用户出发,从用户的问题,用户的需求出发,只有这样才可能设计出能够引发用户情感共鸣的场景。

3、这里的数据化媒体是指自媒体吗?

万瑞:数据化媒体不是指的自媒体。自媒体是指我们每个人都是一个媒体,因为有互联网的技术还有社交软件的成熟,我们每个人都会对身边的很多人产生影响,其实我们每个人都是一个媒体。未来不仅是媒体可以数据化,一切皆可数据化,只有数据化以后,才会有更大的价值。数字化媒体,指的是新媒体,是相对于传统媒体而言的。传统媒体和用户之间传递信息是单向的,而数字化媒体和用户之间的信息流是双向的。(本文独家首发钛媒体,根据瑞的书房董事长万瑞在钛坦白上的分享整理)

钛客介绍:万瑞是瑞的书房创始人,未蓝网络科技有限公司董事长,韩国让慕服饰有限公司董事长。同时也担任清华大学总裁班高级导师和山东省青年创业导师。

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钛坦白第63期:企业转型的必修课 2

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佳音
佳音

钛媒体资深运营编辑、微信社群运营总监,jiayinge@tmtpost.com。个人微信公号“空谷低语”

评论(1

  • 冷月China 冷月China
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    2

    以用户为中心,体验至上,打造场景

    2017-11-26 09:47 via android

Oh! no

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