同是探索新零售,高鑫和阿里为何要在此时结盟?

摘要: 阿里要输出模式,高鑫零售要线上支持。

传言许久的消息终于坐实了,11月20日,阿里巴巴集团、欧尚零售和润泰集团宣布达成新零售战略合作。根据战略协议,阿里巴巴集团将投入约224亿港元(约28.8亿美元),直接和间接持有高鑫零售36.16%的股份。

由于高鑫零售旗下有大润发和欧尚两大零售企业,加上阿里在提出新零售理念之后,也不断加快对老牌线下零售企业的融合进程,迄今为止也已经与三江购物、新华都、银泰、百联等零售企业达成合作,消息传出之后,业内多以“加快新零售”这类含糊词汇进行解读。

事实上,相较于此前投资的企业,高鑫零售在新零售方面的探索明显要更先一步,迄今为止,在该领域的探索已经由2014年的线上平台飞牛网延伸至O2O配送、高端生鲜平台甫田网,并在今年5月在上海开设生鲜O2O概念店——飞牛优鲜(后改名大润发优鲜),且有线上酒类交易平台欧尚酒窖和覆盖全国的大学校园生活的移动O2O平台“校呵呵”。

在新零售的探索路上,高鑫零售应该还是比较激进的,不仅线上线下一体化,且以大润发优鲜为代表的新的零售形态也正在被孵化,最重要的一点,在保持增速的前提下进行转型,根据2017年半年报,飞牛网GMV达到18亿元,是2016年同期的两倍。

高鑫零售的新零售为何还需要阿里做外援呢?

渠道在融合,但形态孵化制约明显

高鑫零售旗下在全国共有446家综合卖场,截止2016年现代通路中的主要零售商占有率(中国城市),大润发和欧尚共有7.8%的市场份额,排名第一。

但根据高鑫零售上半年财报来看,上半年集团销售货品营业额增长了2%,且是新开门店扩充所致,根据中华全国商业信息中心统计,全国50家重点大型零售企业的零售额增发为2.8%。

高鑫零售已经落后行业平均水平。

更致命的是,上半年同店销售增长为-0.9%,去年同期为-0.3%,财报将此解释为O2O打通之后线上对线下业务的稀释。

但我们也可以看到,进行了诸多新零售尝试之后,高鑫零售方面并未出现线上线下的同步增加,线上的增量更多是以线下的牺牲得到,而集团整体的增速又低于行业。

这显然不是个好消息。

就目前情况来看,高鑫零售在新零售方面的转型仍然以线上线下一体化为主,在今年6月推出的主打一小时配送的“极速达”业务,也是将400家门店的周围三公里范围做为辐射区。

也就是说,高鑫零售现有的布局,仍偏向于将线下产品线上化,线上线下出现此消彼长的现象也在所难免。

与此同时,同为线下零售的永辉对原有零售形态的改造则更为开放一些,从业态上成立绿标店、红标店、优选店、会员店、超级物种五种形式,针对不同的细分人群,在实现线上线下打通之后,线下的改造也同步进行。

虽然后三种均处于试水阶段,超级物种也仅在福建和广东开了五家门店,但区分化运营的成果还是显著的,上半年绿标店的坪效达到2103万元/平方,高于红标店的1954万元/平方,整体门店整体增长为0.8%,优于高鑫零售,今年上半年开了35家门店,保持快速扩张状态,若科学调整红标店和绿标店的比例,财报数据还会有进一步优化的空间(如下图)。

虽然高鑫零售在规模和体量上仍然保持了优势,但新零售远未能将集团潜力激发出来,这是其当下最大的焦虑所在。

阿里要输出模式,高鑫零售要线上支持

如前文所言,高鑫零售问题症结并非单一的线上线下打通和融合的问题,而是在现有机制内,激活更多的形态,实现线上线下的同步增长。

这也是阿里新零售的核心理念,阿里巴巴CEO张勇在发布会上表示:双方以大数据驱动重构人、货、场,从而全面提升消费体验。

今年阿里内部最为高调的项目莫过于盒马鲜生,主打线上线下的双重用户体验,线下可加工、堂食,线上可30分钟配送(三公里范围),但由于皆为自营且都是动辄数千平方的门店,也限制了扩张的步伐。

在今年9月,盒马鲜生表示要“模式输出”,也即,盒马鲜生方面要开始与第三方合作,在不影响用户体验前提下加快扩张。

高鑫零售有什么?我们认为是今年刚刚推出的大润发优鲜。

大润发优鲜门店于今年7月在上海推出,以生鲜经营为主,精选5000个SKU,主打中高端市场,三公里范围一小时内送达。

且表示今年下半年将对上海闸北店、康桥店、天津紫金山店进行改造,增开3家优鲜先锋店,信心比较大。

如果说大润发优鲜是高鑫零售在零售形态中进行的尝试和探索,那么,其成败的关键则在于:门店的线上线下份额是否能协同增加,这又归结于线上的扩张是否以牺牲线下所得,也即线上能否找到新的高粘性用户。

这原本并非高鑫零售优势,飞牛的流量若要孵化大润发优鲜还是比较勉强的,华泰证券2016年12月的研报显示,盒马上海金桥店2016年全年营业额约2.5亿元,飞牛网O2O业务在2016年整合了250家门店才完成了21亿元的交易额。

线上巨头阿里当然是个不错选择,引入阿里流量,线上盘子得以壮大,线下创新又吸引细分人群,整体运营综合性提升。

结合盒马鲜生的转型和大润发优鲜当前问题,双方合作之后,极有可能一方输出模式和流量,一方负责运营,加快新业务的推广力度。

至于阿里能够从中得到什么,我们建议大家关注以下两个方向:1、截止今年上半年,高鑫零售门店的45%位于三线城市,22%位于四线城市,在此之前阿里新零售的尝试多集中于华东或者一线城市,高鑫零售在渠道方面更适合阿里接下来的新零售渠道下沉工作;2、在此之前,盒马鲜生的供应链以自身采购和天猫超市为主,若盒马鲜生模式输出,供应链很难完全把控,与高鑫零售合作,生鲜品类的供应链优势可以共享,且解决了渠道下沉的供应链失控问题。

对于零售行业而言,线上线下不仅要融合,创新也是接下来新的方向。我们也乐见其后能孵化出更为丰富的零售形态。

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O2O解决方案提供者,专栏作者。微信平台:科技说 微信号:kejishuo

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