【钛坦白】京北投资创始合伙人桂曙光:如何解读商业模式?

摘要: 赚钱不是商业模式,只是商业模式的一个构成部分,如果你把商业模式理解成盈利模式或者从哪里赚钱,那就太片面了

图片来源:视觉中国

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本文节选自京北投资创始合伙人、天使茶馆创始合伙人桂曙光在钛坦白在线课的分享。点击链接,注册成为钛媒体Pro专业版用户,可以免费参与钛坦白在线课,与钛客直接交流,并查看丰富的专业数据和信息:http://www.tmtpost.com/pro

什么是商业模式?

关于商业模式的定义非常多,我更愿意引用我MBA时导师朱武祥教授的定义:商业模式是独有资源供给方之间的一种利益分配的机制。

不同的参与者拥有不同的资源,围绕着一家企业或者业务实体,把自己的资源贡献出来,然后在过程中去分享最后的收益,这就是商业模式。比如创业者有智慧、战略和管理,员工有劳动和时间,客户有资金和口碑,供应商有原料…他们都有自己的一些独有资源,聚合这些资源互相协作,然各自享受到自己的利益。

从英文的字面理解,商业模式叫business model,英文解释里面business有好几个意思,但是不管怎么样都是一个“商业”“业务”“公司”的事情。而商业和公司的存在,最后的目的肯定是为了盈利。围绕公司怎么挣钱形成的一系列资源聚合业务行为,统统是商业模式的组成部分。

所以,赚钱不是商业模式,只是其中的一个构成部分,很多人把商业模式理解成盈利模式或者从哪里赚钱就太片面了

如何分析商业模式及其构成?

  • 核心价值与客户群体

从一个投资人的角度,我认为商业模式中最重要的核心是公司产品或服务的价值,赚钱其实是最后水到渠成的事情。这里的价值是最后目标客户能通过公司的产品、服务或技术等解决自己的痛点问题,从而享受到的价值。

比如说前段时间最火爆的互联网金融公司趣店。趣店的价值是给一些急需要钱的人提供短期小额资金,那么下个问题就是,谁享受了这个价值?很显然趣店是为了一些没有信用卡,无法从传统金融机构那里获得资金,以及有超过自己收入能力消费需求这样的人群提供金融服务。像趣店这样互联网金融或者现金贷企业给这些客户提供资金,不管资金的成本或者利率有多高,总之是为他们解决了所面临的缺钱问题,而最后用户为这个服务必须支付相应的价格。

所以这就是我们在作为投资人分析一个项目商业模式的时候,首先会看的事情:第一、他的价值是什么?第二、他针对的用户群体对这个价值的依赖性和需求有多强烈?第三、这个人群的体量和基数有多大?

现在投资圈喜欢用的一个说法——第一性原理,就是往下一层一层推导,推到最底层。一家企业最后生存的价值就在于,你为多大的群体提供了多好的价值。

  • 营销和市场推广能力

有很多科技创业者做的东西很有技术含量,但公司就是做不起来,因为他没有方法让用户以很方便的方式了解公司的产品。所有投资人喜欢那些有互联网思维和营销能力的创业者,他可以没有好的背景,没有影响力,但必须要有很好的营销和市场推广能力。

比如趣店出身是从校园开始,而且校园是个封闭的地方,在学校发展一些代理就很容易让大家知道有这么个产品,因为本身这就是一个特别容易互相介绍信息的群体,容易传播,也容易获取。

后来更大的成功可能不仅仅来源于校园,还来源于另外一个巨大的流量渠道——蚂蚁金服。蚂蚁金服投资了趣店,成功把入口对接到支付宝,大量的用户流量导给趣店。这样通过自己的存量、学生用户的积累以及通过支付宝流量入口的导入,趣店那为需要钱的人提供短期小额现金贷的业务顺理成章的就打通了。

在客户获取方面,我比较关注“三个率”:

1、到达率

你怎么样到达潜在客户那里去,怎样让潜在客户知道?当然像趣店这样对接支付宝的流量是超级棒的一种模式,那么你没有这种入口的话该怎么解决到达问题?做网络广告?买流量?发传单?……

2、转化率

到达潜在客户之后,你怎么转化他们?是通过像ofo、摩拜单车这种送券、补贴、定期免费的模式来获取用户,还是说有比竞争对手更好的用户体验?……

3、客户留存率

客户怎么留下来?如何提高客户使用频次和粘性?有些商业模式决定了一个用户可能在你这里一辈子就消耗一次,这样前期的获取成本就太不划算了。最好就是用户获取之后能够持续的留下来,甚至还帮你推荐新的用户。所以我们喜欢看的那些产品就像微信的模式:我用完之后我会拉我的朋友来用,推荐越多我自己用这个产品的体验越来越好。

  • 资源及业务的支撑

将公司的价值创造出来,包括:如何打造产品和服务?如何运营业务?需要什么组织结构和人员?需要哪些技术和资源?我们评估商业模式好不好的时候也会看支撑实现价值的基础是不是牢固。

除了看公司内部本身的能力之外,我们还特别想看他们业务链条上或产业上下游的合作伙伴。如果这几个关键业务支撑单元的合作伙伴很强劲的话,那我们也会认为这个商业模式是比较有竞争力的。

尤其对一些初创公司来说,外部的合作伙伴的支持和关系是特别能说明问题的,所以我们也会看这个企业在在实现价值的时候,跟哪些资源独有资源供给方签订了稳定的合作协议。

  • 收费模式与规模经济

同样的产品或服务,收费模式可能不一样。比如说有些做软件的可以做成SaaS模式,收年费或者按使用收费,如果是传统的软件模式,那就是一次性的买卖。现在还有很多互联网公司创业的时候,喜欢用免费的模式,这马上就把用户的使用门槛降到了极低。

但是,任何不赚钱的企业,都不可能走得很长。无非是你想今天赚钱,还是明天赚钱,还是五年后赚钱,甚至可以像京东这样都快过十年之后再赚钱。总而言之,在什么时候以什么方式去赚什么钱要想得清楚。但是也不要想太多挣钱方式,有些创业公司产品刚出来,用户还没有的时候就已经想到了二十多种挣钱模式。你做个东西出来,用户愿意用就已经很给面子了,你还想挣那么多钱,这不太靠谱。

即便是一个简简单单的收入方式也得去设计,是以什么名目收,以什么方式收,收多少等等这也是很有讲究的事情,所以我们要看这种收费模式是不是合理的,是不是可以持续的,是不是对用户来说是接受度比较好的。

另外我们还要看你实现这个价值或卖这个产品,是越做成本越低还是越做成本越高。因为任何产品用户反映好,就会越来越多的参与者进来,销售价格可能会越来越低。在这种情况下能够活下去,那就要拼成本,拼谁能把成本、费用控制得越来越低。

所谓“规模经济”就是看把事情做成规模之后,是不是越来越经济、成本是不是递减?边际成本递增的事情那是很傻的,边际成本一定要递减。所以传统企业家就问投资人为什么天天关注高科技、移动互联网的公司?因为这些行业都具备很好的规模经济这个属性,甚至有些行业规模非常经济,但是绝大部分传统产业规模是不怎么经济的。

  • 独有资源供给方之间的利益分配机制

合作伙伴要怎样跟你分润?是以分帐的模式还是采购的模式?很多创业者就只考虑自己的收益,如果考虑不好这个,后面这些合作伙伴就会跟你分崩离析,因为利益分配不均也会比较麻烦。

聪明的创业者可能一开始就把利益结构设计得很好:我在价值链里面吃哪段,哪一段给到这个合作伙伴,哪一块给那个合作伙伴,这样就是一个稳固的利益分配群体,所以大家能够稳定长期的合作。在这个价值链里面,创业者摘取的只是其中一小块也没有关系,你的业务是可以不断复制的,可以把他做到很大。

  • 外部市场环境

除了分析公司自身的情况之外,在商业模式分析的时候,还需要看看外部环境。拿趣店来说,他的模式看起来很好,所有参与方都受益了。但是我们还需要看一看公司现在处于的环境是什么,这个环境有没有给公司把模式继续做大的空间?这个市场是往大了走还是往小了走?还要看行业里面的格局,除了趣店之外谁还在做这件事?有没有政策方面的风险?

充分考虑外围的大环境对公司业务的影响,这才是一个完整的商业模式分析。

商业模式优劣及优化

从投资人的角度来说,对于一家公司商业模式的分析,可以用三句话来总结:

第一句话:首先通过分析,判断这个商业模式是不是个好模式。

第二句话:这个模式好的依据和理由有哪些?如何支撑上述结论?

第三句话:支撑这是好模式的理由还会持续多久?比如收入模式现在非常好,那三年或五年之内,还可以这么收吗?他的用户可以通过这个流量入口去导入,那未来这个流量入口还稳定吗?

我们把模式分解完了之后再问这三个问题,回答之后基本上就知道这个模式到底好不好了。我们做商业模式分析,一方面是得出好和不好的结论,第二还要得出一些改善的方法和策略。

最后我们还要去看表象,看现金流。看公司的现金流入和消耗情况,不管是从投资人那里融入现金,还是从客户那里获取的现金流,如果现金存量不够,那这个模式就跑不通、就不健康。现金流是任何一家公司价值和商业模式的底线!

钛坦白群友互动:

1、请问桂总,关于2016年开始的内容创业商业模式我有一个疑问,关于内容付费,知识经济这块的商业模式,目前您认为类似知乎、喜马拉雅音频这些,他们的商业模式是否可持续?现在进入内容创业,如何在商业模式方面保持创新?

桂曙光:我觉得知乎、喜马拉雅这些付费内容挺有意思的。但是有个问题就是用户的群体有多大、黏性有多强,我觉得他的模式也得围绕这个东西去想。

第一、你的价值是什么?他们的价值是给用户提供一些用户不知道的或者想了解的东西,源源不断要产生新东西,或者说要源源不断的产生新用户,同样的东西卖给不同的人,这两条你必须具备其一。

第二、在用户获取层面,谁会有持续不断的学习和了解新东西的需求?我认为这些人是不多的,学习不是一个刚需,没有谁愿意学习。只有在某些场合下要考试,要升学了要学习,这样用户需求的挖掘和用户的获取我觉得是一个挺难的事情。

对于知识付费的东西一定要去整合能够不断产生价值,以及有价值内容的那些作者,靠平台自己是很难的,靠自己养几个作者都不靠谱,必须去用人民群众的力量。

关于收费,我觉得最好的收费就是卖个年卡,不要一次一次的收费更不要免费。这样你买完之后,才会强迫性的去听。当然这个知识你卖一个人也是卖,卖十个人也一样,没有增加什么成本,但是我仍然认为要批量的卖。

另外就是要有延伸的变现能力,比如卖流量、产品、线下服务等。

2、桂老师,您觉得阿里会将趣店这块肉自己吃吗?为什么不吃?吃了有什么坏处?对于趣店来说,阿里虽然是他的股东,但是没了支付宝这个入口,他还能生存吗?

桂曙光:关于趣店,阿里应该是不会做的。

因为这是个有所谓道德瑕疵的问题,这种“高利贷”的事情阿里怎么可能干呢?他把流量扶持给第三方干就完了,最多第三方参个股,所以他的流量入口可能会开放给多家平台。但是已经通过这个模式证明了这个流量有巨大的价值,而且找了一个标杆企业来变现这个价值。下一步别的企业要对接的时候,自然会很有参照物。阿里巴巴流量和芝麻信用的体系进行变现的已经很好了,他没有必要去做终端服务,因为最后还涉及到坏帐的处理,这些很麻烦的事情。

3、趣店这种商业模式会受到传统银行业互联网转型的冲击吗?现在很多银行也推出APP现金贷业务。

桂曙光:银行有一个叫信用卡的东西,做现金贷是很奇怪的事情。银行在历史上出现过因为对错误人群发信用卡导致的巨大损失,所以他们现在是不会去轻易把这个放开的。

另外也有相关监管制度决定他们不可能在短期做这个事情,尝试我觉得有可能,但是现金贷的出现的根源就是因为这些人没有信用卡,有信用卡的话办个十张八张信用卡就活得很舒服了,所以这个跟银行信用卡业务是有点重叠。

(本文独家首发钛媒体,根据京北投资创始合伙人、天使茶馆创始合伙人桂曙光在钛坦白上的分享整理)

钛客介绍:桂曙光是京北投资创始合伙人、天使茶馆创始合伙人、中关村元和天使研究会副会长。他曾任蓝石天使投资合伙人、创业邦天使基金投资总监、清科集团高级项目经理,拥有六年实业运营经验和十多年股权投资、融资并购及上市经验,参与了众多互联网、金融、医疗健康等领域创业公司的投资、融资及并购财务顾问服务。

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钛坦白第62期:零售的本质、创新与未来

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佳音
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钛媒体资深运营编辑、微信社群运营总监,jiayinge@tmtpost.com。个人微信公号“空谷低语”

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