在诺基亚的家乡,华为是如何超越三星成为市场第一的?

摘要: 这里有酒有冰雪,还有四个华为人和他们的故事。

六年前,诺基亚还是中国市场第一大手机企业。六年之后,华为不仅在中国市场取代了诺基亚的位置,并且成为芬兰第一大手机品牌。

11月初,《壹观察》奔赴北欧芬兰,去找寻主导这些变化的人与背后的故事。

2010年5月,入职华为仅两个月的Tony被派驻到华为东北欧总部所在地波兰华沙。

在此之前,Tony曾在国内最大的手机渠道分销商之一的天音通信工作过几年,熟悉国内手机市场的渠道操盘。

“一开始来都是懵的”,Tony笑称,品牌没有,渠道不熟悉,客户都不知道“华为是谁”。

2010年初的全球手机市场,iPhone在中国市场发布还不满一年,诺基亚还是全球第一大手机品牌。华为主要业务是为运营商提供通信设备,手机业务还是运营商“贴牌”产品,智能手机刚刚开始探索。

作为整个华为东北欧大区“最懂手机渠道的人”,Tony第一次出差就是赫尔辛基(芬兰首都),与他搭档的是一个有英国留学背景的赫尔辛基本土华为同事,在与芬兰一家渠道分销商介绍了华为U8800智能手机两个小时之后,对方终于答应“先卖5000台试试”。

这是Tony在华为海外的“第一单”,有两件事直到现在都让他印象深刻:

一是由于没有品牌溢价,华为当时不知道怎么定价,芬兰的分销商也不知道怎么定价,后来对方试着报出了一个100欧元左右的“白牌机”定价,华为发现几乎就是成本价。

二是这5000台机器尽管便宜,但是消费者并不知道华为是谁,导致这家信守承诺的芬兰分销商一卖三年才清完库存。

这让Tony和华为东北欧的同事深刻意识到,没有品牌知名度,没有渠道影响力,没有零售端与用户的互动,产品再便宜也卖不出去,必须要让海外用户认知到“Who is Huawei”。

2014年,汪严旻调任华为东北欧消费者业务总裁。

“东北欧”是华为对全球区域市场的划分,主要包括北欧四国、中欧和东欧共计26个国家和地区市场。当时三星是该区域市场份额最大的手机品牌,甚至在芬兰也超过了其本土品牌诺基亚。而华为市场份额约2%,被归在“others”,不计入市场研究机构主要统计名单。

从2010年到2014之间,华为手机业务发生了几个重要变化:

在2011年华为三亚会议上,感受到全球智能手机产业发生快速变化的任正非,明确提出“把最终消费者作为公司客户”,“现在要改变我们以前不做品牌的策略”和“只有进攻才可能成功”的终端发展思路;

2011年初将为华为在西欧无线业务拓展屡立战功的“悍将”余承东调任终端业务;随后华为终端公司并入消费者业务部,成为华为三大BG之一,战略重要性显著提升;

余承东上任之后决定砍掉华为所有功能手机业务和低端智能机业务,并退出运营商“白牌机”定制,目标从运营商B2B市场直接向大众用户传递华为手机品牌。

 

汪严旻就是在这些变化中开始的履新。他面临挑战是:由于华为当时砍掉了运营商“白牌机”,但海外消费者和零售渠道并不知道华为是谁,东北欧销量受到较大影响,华为急需迅速找到品牌、渠道和市场突破口。

同时,“东北欧”26个国家和地区市场中,最大的波兰人口约3800万人,最小的仅有几十万人,民族、宗教、风俗、经济发展差距较大,华为需要找到更加有效的本土化策略。

与华为东北欧消费者业务同事在深入调研、分析与讨论之后,汪严旻决定开启“破冰”战略,围绕渠道、零售和品牌快速建立“三层进攻体系”。简单来说,渠道要解决的是消费者能看到的问题,零售是如何让消费者买的走的问题,而品牌则是消费者喜欢购买,并愿意为此支付品牌溢价的问题。

东北欧市场与中国市场在渠道和零售方面差异很大,特别是电商市场。东北欧尤其是北欧用户非常理性,并不因为你便宜就会引发购买冲动。几乎人人有车,大多东北欧城市并不大,出门一般10分钟之内就能找到手机销售门店,用户更喜欢先体验后购买。

运营商渠道和公开零售渠道占比近1:1,电商渠道份额很少,用户购买合约机比较普遍,即使高端机分散到每个月也没什么压力。同时,用户在品牌选择上更为保守,对新品牌接受度较低,但一旦认可品牌忠诚度也会很高。

在品牌方面,针对东北欧国家众多、差异化较大的“碎片化”特点,华为创立了“中央厨房”概念:提供给东北欧各个国家市场部门的“原材料”都是“半成品”,然后由当地所在国家的市场和渠道人员针对本土消费者的习惯、风俗和喜好进行调整和落地。

与三星在海外包括中国市场“总部集权统管”方式相比,华为东北欧消费者业务的“中央厨房”方式即可兼顾品牌传播的调性一致,同时也考虑到不同国家的文化和消费者差异,更为灵活。这实际与任正非提出的“让听得见炮声的人来呼唤炮火”策略非常相似。

在渠道、零售和品牌“三层进攻体系”战略思路日渐清晰之时,华为东北欧市场也终于迎来了“破冰利器”:华为在旗舰机产品开始突破。

从华为P6手机开始,华为依靠优质的产品设计、质量和品质,重新赢得了东北欧主流运营商和渠道客户的认可,这让华为意识到“敲门砖”正在到来。在Tony负责的奥地利市场,做了首次华为东北欧区域的单独国家市场发布会,开始尝试向运营商、渠道商、媒体和消费者直接传递产品和品牌信息,建立更多互动和信任。

随着之后华为P7、Mate 7、P8,以及之后更多旗舰产品成功推出,华为逐步解决了渠道和零售通路问题,更多的合作伙伴选择信任华为,愿意销售华为手机。而留下来的紧迫问题是:如何向东北欧消费者准确传递华为产品特征和品牌理念?

华为东北欧区域决定将主要营销资源集中在一款旗舰机上面,短时间内集中曝光,面对渠道、零售和最终消费者三个层面用主要信息全部击穿打透,建立产品特点强化认知,最终转移为品牌提升力。

华为后来将这套方式总结为“360度营销”。

华为P8手机,成为“360度营销”和“中央厨房”概念结合的首个获益者。比如德甲拜仁慕尼黑俱乐部前锋的罗伯特•莱万多夫斯在2015年9月创造了“9分钟5球”疯狂进球,带领球队逆转沃尔夫斯堡,成为“现役足坛最恐怖前锋”。

不到两个月时间,这位整个欧洲的热门球星、波兰国家足球队队长即宣布成为华为手机在波兰、中东欧以及北欧地区国家的品牌代言人。

莱万成为华为手机在东北欧地区品牌代言人

华为选择莱万的原因不仅是其在东北欧巨大的影响力,更是因为其面对坎坷的命运却永不言弃的精神与华为手机“make it possible”品牌理念高度契合。通过华为手机视频广告中莱万讲述自己的成长故事,无数波兰和东北欧喜欢莱万的消费者,也认知和理解了华为手机的品牌理念,华为手机品牌美誉度和市场销量也随之获得快速提升。

华为P8手机在“360度营销”和“中央厨房”理念的成功,也让华为在东北欧市场找到了成功模式,不断打磨“三层进攻体系”。时至今日,在东北欧大众消费市场,华为品牌知名度已提升至80%以上,主力产品售价从100欧元提升至600欧元,输出份额更是从2014年的约2%提升至20%左右,三年增长了10倍。

汪严旻对《壹观察》表示:过去七年,华为手机在东北欧做到了“make it possible”,已经解决了在大众消费市场的品牌知名度问题。

现在已经到了下一个关键时间点:华为手机目前品牌考虑度(购买转化率)不足40%,不到知名度一半,主力产品售价需要从600欧元提升至800欧元(壹观察注:意味着直接对标三星旗舰),进一步提高中高端市场占比,这是华为接下来的目标,也是今天华为在东北欧举行“Open Day”,重新面向合作伙伴、本地媒体和消费者重新讲述“华为是谁”的战略意义。

在11月7日华为东北欧Open Day活动中,华为无线终端芯片业务部市场总监Eric的发言引发了现场嘉宾和本地媒体的重点关注。

因为在诺基亚的发源地芬兰,有业界最专业的手机通讯专家、对技术和产品挑剔的媒体,同时也有相当数量的全球优秀的应用开发者(比如开发出了愤怒小鸟和部落冲突等游戏)。

华为无线终端芯片业务部市场总监Eric

Eric重点讲述了华为的AI战略、全球首款人工智能处理器海思麒麟970、以及如何帮助本地开发者适配和推广AI应用。

对于Eric讲到华为已经在海思累积投入超过10年,已经海思巨额研发和不断取得的突破,现场绝大多数Open Day本土参会人员都表示了惊讶和意外。

因为在全球手机通讯发展历史上,能独立制造核心处理器的无不是现在或曾经的科技巨头企业:IBM、英特尔、诺基亚、苹果,高通... ... 而今天全球手机企业中能制造顶级商用处理器的也仅有三家:华为、苹果、三星。更重要的是,只有华为和苹果今天发布和使用了AI技术的核心处理器,足以引发了芬兰和东北欧本土参会人士的兴趣。

Eric还面向东北欧开发者讲述了华为开放的AI开发架构、华为芯端云战略,对本土开发者的扶持,以及如何将更多本土开发者的AI应用带到全世界,尤其是全球最大的移动互联网市场——中国。

在茶歇期间,一名参会的芬兰开发者对《壹观察》表示:“当年诺基亚就败在了系统、软件和开发者上面,今天Open Day,让芬兰开发者们认知到了一个不一样的华为”。

Eric对《壹观察》表示,华为在海外市场本地化最重要的就是为用户提供真正的本土化服务,这离不开真正懂当地风俗、宗教和用户习惯的应用和服务开发者。随着华为不断在全球深入服务,让开发者知道“华为是谁”同样重要。

在东北欧Open Day活动中,让《壹观察》印象最深的是华为消费者BG东北欧区域CTO mikko。

mikko讲起英文来,北欧口音非常重,因为他是原诺基亚的重要研发负责人,而诺基亚在芬兰第二大城市坎培雷的研发中心甚至都被华为连人带楼整个“打包”收购。

华为消费者BG东北欧区域CTO mikko

在Open Day中,mikko讲述了华为芬兰研发中心的组织结构模型,以及在5G标准、射频芯片、音频等领域的研究。

微软在收购诺基亚之后,伴随其移动战略失败,现在已经基本上裁撤了全部原诺基亚研发人员,而华为则全力在“抢收”这些全球最优秀的通信专家。

《壹观察》不免联想起二战结束阶段,美军和苏军都攻入德国本土,不同的是,美军把大批德国科学家抢运回国,而苏联热衷的是争抢设备和仪器,这在某种程度上甚至改变了美苏两强今后的科技实力和争霸走向。

mikko对《壹观察》表示,华为芬兰研究所很多成果今天都应用在华为旗舰机之中,比如华为Mate 9首先使用的SuperCharge快充技术、Mate10首先使用的4X4mimo天线技术、嘈杂环境中的通话中消除噪音技术,以及未来5G技术的贡献等等。

在与mikko交流之后,《壹观察》与东北欧本土媒体一起,拜访了华为位于赫尔辛基的RCC(可靠性能力中心)实验室,以及位于坦佩雷的华为音频实验室。

据说,这是华为轮值CEO徐直军亲自审批的参观活动,也是华为全球36个联合创新中心、45个培训中心和15个研发中心中,首次向媒体开放。

华为芬兰RCC(可靠性能力中心)实验室首次开放

华为RCC(可靠性能力中心)实验室向《壹观察》和东北欧媒体展示了华为手机对品质的苛刻要求和对质量的坚持。华为音频实验室则由诺基亚建立,华为在收购之后重新升级,是目前世界上顶尖音频实验室之一,也聚集了全球最优秀的音频研究人才。

《壹观察》了解到,华为消费者东北欧区域外籍员工占比超过70%,覆盖到技术研发、渠道销售、品牌营销等各个方面。这是基于真正的国际化和本土团队,让华为手机相比其他中国企业,甚至竞争对手苹果与三星更加了解东北欧市场。或许这也是当2013年三星在芬兰智能手机市场份额在整个超过诺基亚之后,又在今天败给华为的原因。

结语

在整个华为东北欧Open Day活动中,让《壹观察》最感到意外的是,华为拿出了很多之前未曾公开的老照片,讲述了一家30年前以3.5万欧元开始创业的中国科技公司,如何成长为全球第一大通信设备企业、全球前三大智能手机企业,以及世界100强企业的成长历程。

华为老照片与Who is Huawei?

六年前的华为,基本是一个电信设备企业,其品牌几乎不被全球消费者所认知。而今天的华为,则已经成为真正的世界电子消费品牌,要讲述的是华为整体的科技实力、品牌价值和全球影响力。

而文中开头2010年5月入职华为的Tony,则已成长为华为消费者BG东北欧大区的品牌与市场营销负责人,正在向更多海外消费者讲述新的“华为是谁”。

Tony对《壹观察》表示,华为在海外市场一直强调是中国品牌,并且在走向世界的成长过程中为之骄傲。Tony称,华为东北欧大区正在将更多客户、海外媒体和开发者邀请到深圳,参观的不仅仅是华为,还有以深圳为代表的中国30年的崛起与变化。

华为快速奔向世界市场的30年,实际上也是整个中国在30年间崛起过程的一个缩影。今天在全球机场和主要商业区,我们几乎都可以看到中文标识。

国势决定着每一个企业和个人的命运,而今天每个中国企业和个人也都在推动中国前进,向全世界讲述“中国是谁”的新历史。

今天华为选择向全世界讲述“华为是谁”的新品牌故事,不仅是华为企业发展阶段的需要,更是“中国是谁”最好的案例之一。

【钛媒体作者:文/壹观察  宿艺】

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