短视频行业垂直化发展,存在天花板但未来仍有机会

摘要: 在内容的基础上,注重用户的互动和深度参与,并囊括制作、分享等环节,将其融为一体,对于短视频突破天花板并进一步发展大有裨益。

日前,中国知名资讯短视频平台梨视频宣布Pre A轮融资1.67亿元人民币。此轮是梨视频首轮公开融资,此次投资方是人民网旗下的基金。另外,梨视频还将和人民网就一系列内容战略合作协议进行洽谈。

短视频近年来可谓互联网的新风口,各类短视频平台迅速崛起。根据相关数据显示,去年一年,中国移动短视频用户的规模达到1.53亿人,预计在今年年底能够达到2.42亿人,同比增长58.2%。艾媒咨询分析师表示,随着美拍、快手等短视频APP的发展及直播行业的推动,短视频用户的规模将在未来3年间实现快速增长。

对于当今的“快餐时代”而言,短视频更符合客户需求,加之中国智能手机的高普及率和庞大的人口基数,使得短视频行业的发展更为迅速。市场的火热自然吸引到了资本的注意,资本的进入又进一步推动了短视频行业的火热。

但是,过热过快的市场必定会显现出许多问题。虽然短视频市场的火热程度依然持续,但资本的催动很容易使这一行业陷入到注重营销和噱头而忽略内容的怪圈之中。

一、短视频行业细分市场明晰,资本关注有所侧重

短小精悍,内容集中,是短视频鲜明的特点。角度不同,分类标准也有差异。从发布者的角度来看,短视频内容可分为PGC(专业生产内容)与UGC(用户生产内容)。从类型角度看,短视频可分为时尚、生活、技能分享、社会热点、广告、创意等类型。

在短视频PGC领域,中国目前有秒拍、美拍和梨视频三大主要平台。秒拍和美拍主打美食、娱乐、社会新闻方面。在美拍榜单上,个人特色突出的短视频最受瞩目。在受欢迎程度排名前十的榜单中,6个和美食有关,其余4个则以娱乐类短视频为主。

梨视频则主打资讯类短视频,用户不可以直接分享生活类的UGC短视频,而只能以“拍客”的身份发布与新闻现场相关的视频。

PGC视频平台总结起来就是,梨视频偏重新闻,美拍侧重娱乐,而秒拍在二者之间。

至于UGC短视频内容,在微博、快手以及各大视频平台中均有体现。

今年,是短视频行业竞争颇为激烈的一年,在垂直内容逐渐细化深化的趋势之下,短视频内容头部生态建立,区域化内容因地域特点及受众心理等因素优势渐显。短视频内容制作也逐渐从最初的“群雄逐鹿”进化到“精耕细作”阶段,加上精细化的运营策略,对本地资源的整合将对短视频市场的发展及加强产品本身的竞争力起到重要的推动作用。

在短视频用户的分布中,一线及超一线城市的比重超过40%,这些地区也是短视频平台的重要市场。例如秒拍在北京、上海、成都、西安建立了视频创作基地,二更则在华南、华东、华北、西南四大地区建立了公司,加强区域化内容的生产能力。

除对内容的垂直深耕和区域深化之外,MCN(多网络渠道内容输送)机构的发展也加速了短视频价值链的成熟。

去年9月,头条宣布成立all in短视频,用10亿对内容生产者进行贴补。今年4月,土豆网宣布转型为PUGC短视频平台。多家MCN机构宣布融资,例如以搞笑视频为主转为垂直品类运营的何仙姑夫、专注美妆内容的生产与延伸的快美妆等。“大鱼计划”鼓励短视频内容生产,快手、微博等平台上的短视频内容暴增,就连京东、淘宝等非传统内容平台也渐趋“短视频化”。

在MCN机构的催化作用下,短视频模块的接口已然被预留,它对数量庞大但能力不足的PGC起了把控质量并提升内容生产效率的作用。相对成熟的流程和机制对于使优质内容更有效地触达目标受众也有极大的推助力,同时也能对优质内容的成长提供帮助。

可以说,MCN面向的价值链环节相当多,对信息起到了连接与传递的作用。在创造新的细分市场的同时,也找到了一种满足原有产业链的盈利模式。目前,短视频产业链条和价值链条上,环节的细分与分工合作成为主流。

短视频行业吸引了众多资本的进入。据统计,目前已有37家内容机构获得资本投资。其中娱乐占比重很大,高达35%。生活、美食等与日常有着密切关联的内容也同样获得资本的青睐,在垂直类短视频中占比也达到了一定程度。

短视频行业发展到现在,内容已经不仅局限于某一个或某几个领域,而是有全面发展的趋势。在投资方面来看,资本各有侧重。而在发展过程中,由于行业的不成熟和资本的介入,难免遭遇天花板和瓶颈,但纵观整个短视频市场,仍然有继续发展的机会。

二、同质化现象出现遭遇瓶颈,但短视频未来仍有机会

如今打开短视频应用,会发现平台们在产品功能、社区运营、界面设计等方面都避免不了同质化。这是行业发展过快和资本介入的必然结果,这和所有在互联网和资本作用下兴起的行业一样,总有些入局者并不是诚心去做优质的内容,而是炒冷饭甚至抄袭。但即便是靠着这样的手段,依然能够吸引到一部分的用户,有时还不在少数。

尽管短视频行业在今年迅速崛起,但除了几个头部平台境况较好之外,众多的创业公司仍在不断摸索之中,资本对短视频行业的重视刺激了许多内容创作者,也促使更多的UGC向PGC转变。但是,在这一过程中,中国市场的平台生态是分散而复杂的,而且消费变化快,所以内容生产者还处于初级阶段,而这些原因都决定了MCN存在一定程度上的天花板。

不过,这些状况是会随着行业的成熟而逐渐改变的。随着资本的投入和市场成熟度的提升,短视频内容的细分化和差异化会愈发明显,不同的内容会更加精准地定位到不同的人群中。当然,最重要的还是优质内容的创作。在信息爆炸的今天,观众的注意力极其有限,而且越来越多的内容生产涌入短视频行业,必定造成行业内激烈竞争,而原创高品质的短视频内容优势突出,低品质的内容将逐渐被淘汰。

在短视频平台混战之际,还有一个明显的问题,就是用户的黏性,如何让用户养成浏览习惯,甚至产生依赖性,也是短视频行业需要探索的问题。

因此,短视频行业的下一步会更加注重对平台的差异化竞争力的培养和强化,通过产品和运营等各种手段鼓励优质内容的创作及长尾内容的衍生。一些专业的MCN机构会成为内容创作者注重的新风口,例如现在不少MCN机构与大V、KOL和网红签约,注重营销和广告。

但事实却是,短视频的发展和盈利绝不仅止于营销和广告,内容依旧是核心,此外还需众多环节相互配合。目前的主流平台,短视频拥有社交、工具等多种属性,结合不同用户的不同使用习惯,吸引大量用户并形成平台价值链。

在内容升级时代,短视频营销市场的被开发速度惊人,盈利也并不那么容易。基本上是靠软文广告、产品售卖、内容付费和俱乐部等形式实现盈利。广告侧重于售卖流量和服务,卖产品也就是深耕电商,内容付费尚在探索之中,俱乐部则是粉丝社群。

归根结底,短视频最本质的吸引力仍然在于内容。对于广告等方面,“互联网之父”Tim Berners-Lee认为,广告、虚假新闻和偏见正在让互联网沦陷。其实在短视频领域也是同样的道理,过度的广告、营销、噱头及资本的介入也可能让短视频行业向不太健康的方向发展。

所以,注重内容是十分必要的。尤其是以用户为主,在资本的助力下推出更多的优质内容。在内容的基础上,注重用户的互动和深度参与,并囊括制作、分享等环节,将其融为一体,对于短视频突破天花板并进一步发展大有裨益。

(钛媒体作者:最极客,文/东方亦落)

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