自带小众基因的 B&O,微缩了一部丹麦现代设计史

摘要: B&O 自认为不是一个小众的视听品牌,只不过它筛选目标用户的标准有些高。

B&O

B&O

早在乔布斯联手沃兹尼亚克之前,Peter Bang 就和 Svend Olufsen 对上眼了。Peter 是典型的工程师脑袋,一心创新、实验、开发新产品。Svend 也是工程师,但性格上更加善于社交,是经商的一把好手。就这样,Bang & Olufsen 诞生了,也就是现在视听品牌 B&O 最早期的原型。

想当年硅谷式的车库创业还没开始流行起来,两位工程师直到推出第一款产品 Eliminator 后,才从一直“寄居”的 Olufsen 父母农场的阁楼里搬出来迁入离家不远的——丹麦西北部小镇 Struer 的一家工厂里,令人惊奇的是,从此那里的生产制造一直延续至今。

B&O 这个品牌今年 92 岁,没多久就能称之为“百年老店”了。现在的 B&O 是丹麦皇室御用品牌,在全球各地开有体验店;虽然起步远远谈不上高端,但它现在服务的主要客户群就是那些对着四五位数标价眼睛都不会眨一下的高端人士。

话虽如此,若要单凭高昂的定价来把它比做音响界的劳斯莱斯,想必 B&O 并不会同意。劳斯莱斯旨在做极少数人的生意,但 B&O 却希望得到更多人的认同并接受其高品质的设计,只是它自有一套筛选用户的标准。

B&O 标志性的简约 logo ,大概是合伙人 Olufsen 创业阶段做过的最合算的买卖之一。根据记录 B&O 设计历史的《The Art of the Impossible》一书所记录,当时年仅 16 岁的一位学徒、日后成为丹麦知名漫画家的 Henning Dahl Mikkelsen 设计出了这个标志,本要以 5 丹麦克朗的价格卖出去,但 Olufsen 对这个 logo 实在喜欢,于是给付了两倍价钱。现在兑换过来大概只值 1.5 美元,但在当年也是一笔不小的花费。

回想起来,这笔交易仿佛预示着 B&O 未来的核心竞争力所在——简洁有力的设计,以及为了作品精益求精的投入。

一部微缩的丹麦现代设计技术史

在音响效果方面,B&O 不乏受到质疑之声,网上不少测评都指控 B&O 的音响质量如何如何跟不上它的价位。但是,几乎每个人都能欣赏 B&O 的颜值。

说 Bang & Olufsen 的发家史是一部微型丹麦现代设计史也不为过。B&O的设计一直独树一帜,自二十世纪中叶以来,多年都是根据每个产品来具体招募外部设计师作为顾问。他们的理念是,外聘人士不了解公司的生产能力,从而不会被当下的限制条件所束缚,更有可能设计出前卫大胆的产品。换言之,跟技术为主设计助攻的传统理念恰好相反。在B&O,设计没有束缚,技术则更像是用来解决问题的途径。

所以,我们在 B&O 的产品里不难看到前卫到甚至显得古怪的设计,但自创始的九十多年以来,他们的产品其实深受德国包豪斯的影响。一方面,B&O 在设计上敢为人先,另一方面,他们的设计始终以满足基本功能、除去繁复形式为根本原则,

Eliminator

Eliminator

B&O 最早期的产品 Eliminator(意即“消除者”),与其说是音响,不如说只是一个内置的零部件。当年,正是 B&O 的这款产品让收音机可以直接插上交流电,“消除”了收音机里原来电池的存在。

几年之后,包豪斯的实用主义才开始兴起,因此这款最早期的产品上仍不乏装饰元素,比如旋钮和机身上的纹路和细节,木纹和粗糙的质感在视听体验又加入了触觉的享受。

Hyperbo

Hyperbo

1934年,B&O 推出了明显受到包豪斯影响的 Hyperbo,线条流畅简洁,功能上整合了收音机、留声机和扬声器,不过当时的市场反响并不如外观更华丽的前期产品,一共只卖出了 40 台,目前仅剩一台样品放在 B&O 博物馆里展出。

beoplay-hvid-a9

Beoplay-a9

1939年,B&O 第一次启用 Beo 的产品前缀,从此这个命名贯穿了 B&O 的不同产品线,从贵价高端的 BeoVision 电视到隶属最新推出的子品牌 B&O Play、面向年轻消费者的 BeoPlay 无线扬声器。

其中,BeoVision 最先于1962年推出市场,产品附赠一个手提箱,用来避免搬运时损伤电视屏幕,这也是便携概念的首次尝试。B&O 还曾推出可以“变形”成手推车的电视,以及整合收音机和电视的一体化视听装置。

Beogram

Beogram

1972年,由丹麦工业设计大师 Jacob Jensen 设计、全球首台电子控制直角唱臂留声机 Beogram 4000 获得 ID 与 SIM 大奖,得到美国纽约现代艺术博物馆(MoMA)的青睐并成为永久藏品。这也是 Jacob Jensen 为 B&O 设计的代表性产品之一,他奠定了 B&O 的设计美学与调性,自 1964 年开始跟 B&O 合作,此后在长达 27 年的时间里为其贡献了 234 件作品。

1978年,MoMA 特别为B&O的 39 件产品设展,这也是 MoMA 历史上第四次为一个品牌举办专场展览。至今为止,共有 18 件B&O产品成为 MoMA 的永久性设计收藏品。

BeoSound

BeoSound

1996年,B&O推出了内置收音机的六碟 CD 播放器 BeoSound 9000,由英国设计师、曾任 B&O 首席设计师的 “电子产业设计天才” David Lewis 所设计,据称最初的设计足够放下十张碟。在那个年代,能在墙上挂这么一个换碟器就是身份地位的象征。

据说,Jacob Jensen 和 David Lewis 互相其实有些看不顺眼——这也不难理解,毕竟一山不能容二虎,而他们一个是大师一个是天才——但这不影响他们以各自的方式,奠定了B&O在工业设计方面的地位。

BeoLab 90 speaker

BeoLab 90 speaker

2015年,成立九十周年之际,B&O的音响工程师和德国设计公司合作,推出了 BeoLab 90 有源音箱,造型上“没有明显的前后之分”,高频、中频和低音单元分布在音箱的不同表面,制造 360 度环绕声的效果,看似扭曲怪异的艺术品,其实都是以功能为设计重点。

可以看出,在公司的前三十年里,B&O的设计并不特别激进,产品更侧重于技术上的创新,可见其受包豪斯的影响。直到20世纪50年代,今天这种技术与设计并重的理念逐渐形成,B&O开始了跟外部设计师合作的工作模式,典例就是 Jenson 和 Lewis。传统上,设计师与工程师之间总会矛盾不断,但这在 B&O,二者之间保持密切合作,几乎所有设计师都对B&O的工程师表示欢迎。Beoplay A9 的设计师 Øivind Slaatto 就曾这样表示:“真正好的工程师是非常开明的,在Bang & Olufsen,工程师绝不会说‘这不可能’,他们是‘创意生成器’。”

值得一提的是,无论设计本身有多奇怪,B&O的管理层都无权干涉设计师的想法,只能接受或否认,只有设计师有权修改,这都是为了尊重设计师的创作自由。Schmidt 这样评价B&O把设计外包的做法:“他们(外部设计师)不会受朝九晚五的员工在公司环境里接触的一些因素所限。他们带着新鲜的思路、全新的视野和不同的视角而来,反过来那也是他们努力实现的目标。”

自带小众基因

B&O 赖以发家的产品是收音机,更准确的说是能够直接插电使用而不是用电池的收音机。当年,绝大部分收音机产品都靠电池供电,还不像今天那样能够即插即用。收音机里的电池也不像今天的那样袖珍轻便,当年还是笨重的大块头,需要专程拿到充电中心里充电,有时还得跑到离家四五公里以外的地方,就像现代人养车一样。

今天,B&O 副总裁及品牌、设计与营销总监 Marie Kristine Schmidt 曾在采访中表示:“(品牌)起步时的愿望只是在收音机萌芽的年代制造更好的产品。今天,我们想解决用户碰到的问题,用我们的产品来让生活更简单。”

因此,或许可以这样总结 B&O 的定位:一方面,B&O 的目标客户群是那些有一定消费能力的高端人士,并正因如此才一路成为今天高端音响的代名词;另一方面,他们通过技术革新,扩大着产品的服务人群。这看似自相矛盾,反映的其实是 B&O 懂得深耕小众对一个品牌的力量。

BeoMaster 900

BeoMaster 900

这也让人不仅回想起1964年,在推出首台运用新晶体管技术的收音机 BeoMaster 900 时,B&O 打出的营销口号:“专门先给关注设计和品质更甚于价格的人士。” 正如 Schmidt 曾说的那样,“我们并不是想通过设计取悦每个人,但我们努力尝试了解客户在家中的生活方式,使我们能够创造出正确的设计风格。”

这种观点让人想起今天的苹果,事实上乔布斯就是 B&O 产品的忠实粉丝,这甚至影响了苹果的设计美学。在苹果把铝制外壳变成消费电子产品市场的主流之前,B&O 才是率先把铝用于高端产品设计的先驱。丹麦的 B&O 博物馆里还展出了乔布斯放在家里的两件同款产品。早有知情人士透露,iPod 旋钮式的操作界面就是从 B&O 设计的一款家庭电话产品里汲取灵感,而不是外界传言的博朗 T3 口袋收音机。

偶像和粉丝的互换

但是,能把苹果一手捧上神坛的乔布斯毕竟只有一个。深耕小众的阿喀琉斯之踵,莫过于关乎企业存亡的销售问题。

2008年,在全球金融危机打击下,B&O的产品显得过于成熟,公司在经历多年销售强劲的高利润率后自得意满,因此在市场紧缩后首当其冲。当时,音乐与视频消费正快速转向便携产品和手机平台,B&O的核心产品却依然是CD播放器和大屏电视,美则美矣,定价却远高于三星等其他主流公司的同类产品,为此B&O连续多年亏损。

苹果的另一位幕后功臣沃兹尼亚克也是B&O的忠实粉丝,在市面上其他HiFi音响还没有遥控功能的时候就买入了B&O的印象,曾经从B&O学会了设计该如何做到简洁与人性化。但他也表示,“……在很多方面看来,苹果从未达到同样的质量水平,但苹果的定价更适合大众消费。”

Tue Mantoni

Tue Mantoni

于是,B&O董事会成员、前麦肯锡咨询Tue Mantoni临危受命,成为B&O总裁和首席执行官。身为丹麦人的Mantoni曾在英美两国长年居住,这次为了丹麦品牌的荣光而回归故土。他看到的B&O,是一个有着丰富遗产和多年成功经验的品牌,“在业内无与伦比”,上世纪九十年代推出的产品在十多年后依然健在,也并不显得过时,但却不再称得上是先锋和前沿了。对年轻人——尤其是丹麦年轻人——来说,B&O的产品给人一种“老爸的旧摩托”的印象。

在追求独特、喜爱颜值、有消费力也讲究性价比的“千禧一代”面前,年轻化成了品牌的必选项。2012年,全新子品牌B&O PLAY的推出,就是既在意料之外又在情理之中的决定。B&O PLAY主打更受年轻人欢迎的耳机和便携式音箱,更加亲民的定价相当于B&O的入门款,仿佛在为培养一个B&O Community而蓄积有生力量。

有趣的是,B&O的多项举措仿佛在跟昔日的“粉丝”苹果取经,也在借苹果人气的东风,一开始推出的便携产品主打苹果用户,还把目标客户称为“Mr. and Mrs. Mac”,直接进入苹果门店销售,后来才认可了“Mr. Android”。设计顾问Michael Jager曾表示,B&O还需要一个像苹果总设计师Jonathan Ive一样的“颜面担当”,成为B&O领先设计的代言人,通过突出设计师来让品牌更人性化。

B&O E8

B&O E8

如果我们细看各大购物网址上,B&O品牌的音箱销量相较于其他的“爆款”,仅仅是九牛一毛。这和 B&O 的定位必然有一些关系。当然,仔细看所有的评论,除了对于B&O的音质夸赞有加之外,无一不表示对其设计理念的认同,其中多数用户还是设计师出身。“如果是买来跑步的,那么可以购买骨传导耳机,如果是追求音质,那去买有线耳机,如果是被其颜值吸引不可自拔,那就买买买。”这是用户在评价B&O耳机之时的原话。如前所述,B&O是一个坚持自身设计的小众品牌,在这个“颜值即是正义”的时代,B&O很有可能成为对设计有追求用户的新选择。

B&O 酿啤酒

B&O 酿啤酒

无怪乎,以前的B&O也有多样化的产品,但总体仍在音响的框架内。而现在,除了成为高档车款的车载音响,推出智能家居系统BeoLink Gateway、遥控配件BeoRemote One之外,B&O还要“不务正业”地开始玩起酿酒,用B&O的音响来让发酵罐听音乐,通过特定的音乐震动模式来让酵母产生更丰富的味道。

跨界混搭的思维方式和产品形态,也许不能完美符合这个时代“绝对主流”的定义,但确实也让B&O散发着与众不同的产品气质,它总能以出人意料的方式出现在你的视野中,并且这种风格已经伴随着B&O的成立延续了超过90年。(本文首发钛媒体,记者/唐植潇)

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