比较电商与OTA价格战

摘要: 携程、艺龙、芒果、去哪儿、同程、悠哉纷纷促销,又是一场价格战。但价格战并不是一个孤立的事件,是各种矛盾冲突激化到一定程度的必然结果。价格战的硝烟弥漫实质是预示着一场变革的开始。

携程、艺龙、芒果、去哪儿、同程、悠哉纷纷促销,又是一场价格战。但价格战并不是一个孤立的事件,是各种矛盾冲突激化到一定程度的必然结果。价格战的硝烟弥漫实质是预示着一场变革的开始。

2012年7月9日,携程高调宣布投入5亿美元开展低价促销,促销活动从7月起持续一年时间,涉及酒店、机票和旅游门票等。随后艺龙在其官方微博上公然向其宣战,从而拉开的序幕。随后芒果网宣布投入8000万元现金补贴,同程网也豪掷9000万元“搅局”,去哪儿网宣布投资约2亿元打造旅游智能化服务平台,悠哉网也推出“八周年全场让利8000万”。在线旅游价格战可谓硝烟四起。在线旅游价格战是新兴的在线旅游模式与传统既得利益模式的较量。此次价格战的发起者是传统既得利益模式的代表携程网。其发起价格战是其佣金模式遭遇去哪儿网等创新模式强烈挑战,市场份额持续下滑,酒店价格优势下滑。到目前为止,国内主要旅游网站悉数登场,并从酒店、机票预订扩展到休闲度假产品这一新战场。目前,在线旅游的价格战已开始升级。在线旅游价格战的模式可谓五花八门,但主要还是集中在围绕返现方式的一系列活动。

同样在2012年8月15日上午,刘强东发表微博称京东大家电三年内零毛利,并从即日起,京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。该条微博引来上万次转发,随后苏宁、国美加入战局,从而掀开了电商价格战序幕。8.15价格战是电商代表京东商城向传统大卖场代表苏宁、国美发起的较量。此次价格战营销策划痕迹多过价格战本身。最后这场价格战以不了了之收场。尽管表面看来,此次是新兴家电电商向传统家电大卖场发动的挑战,而价格战最终的结果却是电商的胜利。这场价格战加速了苏宁及国美这样的大卖场向电商转型,并促成线上电商与线下卖场的有效结合。

电商与OTA价格战看起来是新兴模式与传统模式的较量。而无论是新兴势力向传统势力发出的挑战,还是传统即得利益集团企图扼杀新兴势力,整个行业规则却是逐步发生变化。个人对该电商与OTA价格战有如下几点看法。

(一) 供应商话语的增强。在电商大战中,海尔就曾宣称由于价格定在太低,不再与京东合作。而象三星、索尼这样的国际品牌并不热衷于参与。而在在线旅游价格战中,经济型酒店锦江之星要求,与公司签约20多家OTA停止在其网站上的锦江之星酒店返现。移动互联网app等应用的发展,更多的供应商可以通过该应用直接面对客户,从而减少对中间商的依赖。随着新兴模式的发展,供应商渠道销售的选择增多,供应商不限于对于某家中间商的依赖。因此供应商受中间商的制约削弱,话语权相比增强。

(二) 价格战是双刃剑,对敌我都有杀伤力。价格战表面是两对势力的代表的博弈,或者说看上去是几个公司之间的故事,但实质上价格战影响的是整个行业。许多电商及OTA都被迫绑架加入战局。象电商大战的易迅,还有象在线搜索去哪儿网等。而对于自身而言,价格战一般是以价换量,造成公司毛利率的降低。

(三) 价格战的噱头多过实质。在线旅游的返现实质上有很多的限制条件,比如说艺龙网CEO崔广福就曾公开指责携程低价赔付限制条款太多,是“以零成本立低价牌坊”。而电商价格战中,各电商价格差异也就在几十元之间,而且各电商商品重合率很多,价格差异也就无从谈起。

(四) 消费者的理性。随着价格战的一拨又一拨,消费者短时间内可能会被吸引。但由于价格战的噱头多过实质,消费者在经过一次又一次各OTA及电商高喊“狼来了”的大旗后,才发现,喊“狼来了”的那个人在偷着乐。由于目前电商的模式及服务差不多,消费者也不会因为某次价格战而忠实于某家电商,或者说弃买场而奔电商。消费者乐见电商的促销价格的下降,但消费者更期待是商家真心实意的下跌,是不附任何条件的下跌。当价格战泛滥时,消费者已产生视觉疲劳,厌烦多过价格下跌带来的喜悦。

(五) 发起价格战的商家必定会成为众矢之的。谁发起价格战,其他商家的矛头就是都对准它。无论是OTA昔日霸主携程网,还是线下电商新秀的代表京东商城,都受到其他同行业商家的回击。价格战的本身是损坏行业规则,也会动其他商家的奶酪,可谓人神共愤,必欲除之而后快。

(六) 价格战背后实质是资本的较量。携程号称投入5亿美元来打这场价格战;而京东挑起这场价格战自然受到了背后投资人的默许;苏宁在此前的7月已完成了47亿的定向增发;而在价格战中间,苏宁亦发布消息,首次面向社会公众发行80亿元的企业债券以筹集资金,明确指出要重点投入电商领域的竞争。

(七) 价格战亦会引发对新的业务模式的思考。电商价格战中,传统的大卖场依托其得天独厚的物流及库存优势,轻而易举的成功向电商转型,从而使一直在线下经营的电商毫无优势可言。电商模式到了拼价格、拼物流或拼资本的地步,模式倒成了鸡肋,这样的互联网电商模式到了要创新的时侯了。同样,在OTA价格战中,携程其传统的佣金模式已受到了新兴模式如在线旅游搜索、APP应用的挑战,携程的价格战无疑是应鸠止渴的方式,这样价格战最终也会不了了之。作为传统的佣金模式已分崩离析,携程需要做的是在基于现在的资源基础上制订出新合作模式、或创新模式,或在OTA软件上加大投入,才是携程未来真正的出路。

价格战并不是一个孤立的事件,是各种矛盾冲突激化到一定程度的必然结果。价格战的硝烟弥漫实质是预示着一场变革的开始。

本文系作者 李云辉 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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李云辉
李云辉

互联网评论人。网名@Hotashang 获2012 Donews互联网颁奖盛典“互联网年度最受关注评论人”,获虎嗅网周年庆年度贡献“十佳“,微信公众ID:Hotashang2013 SOHU自媒体-IT之棱镜

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