从饿了么、百度外卖说起,外卖下半场会走向何方?

摘要: 由于在以高净值人群为代表的白领阶层上,饿了么和百度外卖本身又进行了切割和细分,使得双品牌运营可以更深层次的在白领群体的不同垂直战场上发力,形成更多的垂直消费升级引爆,以及在外卖和更多O2O领域的深耕和服务升级。

日前,易观发布的数据显示,2017年第3季度,中国互联网餐饮外卖市场整体交易规模达582.7亿元人民币,环比上涨26.8%,与去年同期相比,增幅达79.1%。在竞争格局方面,饿了么+百度外卖的市场交易份额占比达48.8%,位列市场第一。

饿了么+百度外卖,双品牌独立发展,这样的合并姿势,一开始就占据了接近半壁江山,而未来究竟发展空间多大?易观这份《互联网餐饮外卖用户专题分析2017》(以下简称“易观报告”),用数据说话,给出了答案。

A+B还是A&B,这是一道细分用户的计算题

姑且先用简单的公式来概括:

两个平台合二为一是A+B(+代表融为一体)

两个平台独立发展是A&B(&代表缺一不可)

如何做出选择呢?易观报告里面数据分析中有线索:

百度外卖高净值用户评级在高消费以及高收入指标上高于其他两家厂商,中高消费能力以上用户占比高达48.9%,接近百度外卖一半用户数量。因定位中高端白领用户市场,百度外卖用户也主要集中于北上广深超一线城市以及一线城市,分别占比达到15.8%和42.6%,合计达到58.4%。

饿了么的情况则有不同,根据Analysys易观千帆监测数据显示,饿了么8月活跃用户达3384万人,高于其他两家外卖平台。

此外,据DCCI在9月发布的《中国网络外卖服务白领市场价值研究报告》(以下简称“DCCI报告”)显示,饿了么的用户中,二线城市用户占比较多,为41%;百度外卖则是一线城市占比59.6%。

除去统计口径的不同,两份报告中对百度外卖在一线城市(含超一线城市)的占比数额相差无几,亦可视为饿了么主打大众化市场,尤以二线城市占据较大优势,而百度外卖的中心则是一线城市,聚焦在高端白领市场。

差异化的用户存量,看似合二为一的A+B模式,会更为有效的占据市场份额。其实不然,以往带有差异性的互联网平台合二为一中,往往会出现最后只留下一个平台特性的尴尬局面。

只有市场急速扩张中,才能动用“乘法”

有一点必须明确的,大多数平台采取A+B的模式,且成功保有各自份额不丢,往往是市场趋于饱和的状态下进行,以避免无序竞争,如滴滴快的、猫眼微影合体。无论是差异化还是同质化,皆如此。

外卖市场显然距离饱和还有相当的距离。尽管美团外卖、饿了么、百度外卖占据市场份额达94.1%,格局已经趋于稳定,但不可否认的是,外卖市场的渗透率仍然很低,报告即指出,餐饮外卖领域覆盖的用户规模占全网活跃网民的比例不过只有8%而已。

低渗透率才会有大扩张的可能,在易观的报告中,也有充分的体现。报告认为,“外卖用户消费能力高于生活服务行业整体水平。从生活服务、团购以及餐饮外卖三个人群用户消费能力来看,外卖高消费人群占比达48.4%,高于生活服务的39.0%。”

而两大外卖平台的在高消费人群的覆盖上,正好形成了一二线城市的错落覆盖,同时,在消费人群的结构上,中高消费人群的占比均较大,恰好形成了在人群构成上的纺锤型聚集。

这样的利好,在两个平台用户在消费延伸上也有着极大的不同:

百度外卖用户的细分二级领域偏好前五名皆属于消费购物,尤其是偏好生鲜电商以及奢侈品电商。这也符合一线城市为主的用户群落的消费特征。

而饿了么的用户除电商购物以外,较为偏好体育资讯以及医学整形,有着明显的不同性别用户偏好特征,这也与饿了么平台拥有着较高活跃用户有关。

显然,选择双品牌运营,让两个平台更为极致的去为自己的主流消费者提供服务,从个性化的角度上,会更有扩张性。

深耕白领人群,双品牌可以双倍细分

这样的差异化优势,或许将让饿了么与百度外卖能够在白领人群中获得更多的发展空间,尤其是较之美团外卖“因背靠美团点评生态体系,拥着更为广大的学生用户群体,故高净值用户整体覆盖面低于其他两家外卖平台”(易观报告)的特征而言,形成市场分割上的错峰。

同时,由于在以高净值人群为代表的白领阶层上,饿了么和百度外卖本身又进行了切割和细分,使得双品牌运营可以更深层次的在白领群体的不同垂直战场上发力,形成更多的垂直消费升级引爆,以及在外卖和更多O2O领域的深耕和服务升级。

据DCCI报告显示,“三餐仍是白领外卖的主要需求,但随着网络外卖服务的完善,网络外卖服务品类越来越多,从水果生鲜、超市食品、药品等,到帮忙买、取送服务,网络外卖的配送服务不断增多。”

显然,这样的需求延伸是消费升级大背景下,白领人群所特有,而学生群体所难以企及的。当外卖领域从资本的投入开始从市场占领转为品质服务的较量时,这样的延伸“故事”将能够进一步在资本市场和消费升级中得到意想不到的加分。同时,也有可能让只有8%渗透率的外卖市场,有进一步深入的可能。

由此不难得出结论,双品牌运营除了在当下保持双方运营团队和服务能力的稳定,以顺利度过过渡期的变局外,从长远看,实质上是一种基于对白领群体的精准渗透和双倍细分。

同时,主导此次合并的阿里与百度亦清晰的认知到,作为高频消费的餐饮外卖是行业重要流量入口,成为行业生态布局不可缺失的一环。尤其是在双方一直谋求通过O2O来形成新零售独家生态的大背景之下,双品牌运营将不仅仅是对美团外卖的市场狙击,更是对人口红利衰竭导致本地生活服务增长艰难之下的一次深度破局。

【钛媒体作者:文/张书乐,微信公号zsl13973399819】

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张书乐
张书乐

人民网、人民邮电报专栏作者。微信公号:zsl13973399819。出了本《榜样魔兽》,卖的不好,出了《实战网络营销》(1、2版),卖的还行;2017年出了本《微博运营完全自学手册》,正在卖

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