向上、向下还是往回走,科技产品走出销量困境的三条道路

摘要: 科技产品销量不行,是谁之过?Snapchat眼镜的失败、Apple Watch的逆转,Beats的兴起,它们能给你答案。

科技产品销量不行,是谁之过?市场太小,产品不行,还是营销不给力?你或许会说:各方面都有困难,都需要改善……这样的结论显然太过敷衍。全面优化就等于没有优化,如果你不能找到问题最大的症结,结局注定是失败。那关键突破口究竟在哪?

如果科技品的增长遇到了瓶颈,产品究竟该重新定义、功能改进还是营销发力?

思维迷局:什么在真正阻碍增长

很多公司在面临销量窘境时,思前想后得出的方案是增加营销预算。这是一种回避问题只想花钱的鸵鸟策略。市场部门会说,希望广告能触达更多目标人群,产品部门希望有更多尝鲜的Early Adopters。但对于科技产品而言,这两种思维都是治标不治本的皮毛之术。

前沿的科技品,营销只能锦上添花,不能雪中送炭。尝鲜的用户也不是种子用户,有价值痛点的人群才应该被关注。

尖锐的观点,最开始往往很难被认可。毕竟有太多营销致胜的案例。比如火遍大江南北的王老吉,成为流行标志的Beats耳机……说营销不能雪中送炭,这些案例怎么解释?

产品经理也会坚持,科技潮人必须是目标人群之一!像Apple Watch,Snapchat 眼镜都是大量的年轻人图新鲜,追潮流在购买。科技感,潮流感,的的确确就是购买力,他们怎么不能成为种子用户?

真理不怕辩驳。在下面的篇章里,上述的案例都会被解析。你将会透过外在表面,直面真相。

Snapchat 眼镜:顶配营销也拯救不了产品败局

Snap公司在2016年9月24日,发布了Spectacles智能太阳镜。你能通过轻触眼镜来拍摄10秒到30秒的短视频,并上传到Snapchat和朋友分享。眼镜有黑、红、蓝三种颜色,配有一个随时充电的眼镜盒,定价129.99美金。 

这的确是第一款给大众人群设计的拍照眼镜,拍摄视角独特,价格不算离谱。然而真正引爆用户热情的,是Snap公司独特的营销方式。你没法正常买到它,开售初期它只能通过一个叫Snapbot的柜子售卖。工作人员会把Snapbot随机放在美国各个地方。而它出现的地点在哪里?官方只会提前24小时公布消息。这意味着你必须和这样一个长着大眼睛的黄色售卖柜捉迷藏。这可真让消费者抓狂啊!谁不想第一时间抢到这么一个新潮稀缺的科技产品?大咖在Facebook上秀眼镜,黄牛在ebay上高价出售,原价129.99美元,加价到935美金也有人成交。在那个风光的时刻,Snap公司也一度高调称自己是一家相机公司。

在2017年2月,Spectacles售卖开始告别捉迷藏,在官网开始正常售卖。在今年上半年,提及Snapchat Spectacles的案例,都是创业圈的营销典范。而这样的转折点发生在17年10月份。市场研究机构The Information 公布了如下三点数据,把Spectacles拉下了神坛。

·       累计销售了15万台眼镜

·       购买一个月后还会使用的用户不足一半,相当一部分用户一周后不再使用

·       成千上万的眼镜躺在仓库无法卖出

运动相机在16年全球销量在1000万台数量级,Snapchat也有1.5亿日活,在开售后掀起了高调的营销宣传,15万台的结局的确是个败笔。那么问题出在哪?

仔细想想,问题有一箩筐:售价太高、办公室等场景都不合适带太阳镜、KOL发动不到位、拍摄效果不佳、视频导出速度太慢、人们对摄像头有恐惧……

在产品出现困境时,大量罗列问题是没有意义的。售价太高,定价99美金能成功吗?样式太少,推出普通镜框能成功吗?KOL工作不到位,做到位了就能成功吗……

对于Snap来说,初期的营销已经是创业公司的顶配水准。这显然不是制约产品的核心要素。真正问题,在于产品本身。它是一个好看的眼镜,却不是一个好相机。自诩相机,眼镜拍摄效果却远比不上手机和运动相机。在相机最本质的拍摄层面,已经是无法立足。再怎么营销发力,都是无济于事。

有人说,你这是事后诸葛亮。但哪怕是站在一年前发布时,Spectacles这类随身便携的相机的结局,也被前人的失败验证过。大量的lifelogging camera红极一时,几无幸存。

Spectacles只是把别在身上的小相机放到了眼镜上,但它同样没有解决lifelogging camera失败的症结:使用便捷比不上手机,拍摄效果比不上手机。

有人说,你这是狭隘眼观否定创新。并不是。Spectacles是失败只是这种形态的产品是失败的,以眼镜为载体的智能穿戴一定是未来趋势。相比添加摄像功能,增加语音控制和听音乐,会是更好的一个方向。在2018年,这类产品将会逐步走向大众视野。

Apple Watch:逆势增长背后是功能创新,不是潮流引领

没有深入研究,人们是很难对Apple Watch客观评价的。一年的销量在千万级别,我们可以说它是成功的;但我们也可以说它不成功,相比iPhone和ipad,人们没有强烈必买的理由。

Apple watch的销量是成是败,这背后是功能独特还是品牌号力强?这些问题,只有通过相对的数据比较,才能拨云见月,一看究竟。

苹果在2015年发布了第一款智能手表。根据Canalys、IDC等研究机构公布的数据,苹果手表在15年和16年的销量都在1100万台左右。从份额角度,苹果的表现并不算好,在可穿戴设备市场,苹果的份额从15年的14.2%跌落到了16年的10.5%。反观竞争者,多线局部的Fitbit、低价杀入的小米,都取得了销量和份额的增长。

但是在17年,Apple Watch 3发布了。这个格局即将发生改变!GBH Insights预计17年Apple Watch销量能达到1400万台,而到18年会达到1800万台。在16年份额下滑的苹果手表,将在17年和18年迎来强劲增长。

苹果做了什么,撬动了手表的逆势增长?是广告营销吗,是品牌光环吗?显然都不是。是通话功能!GBH Insights通过对已经购买Apple Watch 3的消费者进行调研,发现有80%的消费者表示钟情的是手表的移动通话功能。这其中的70%用户属于首次购买Apple Watch。显然,通话功能把更多消费者拉入到了苹果手表的阵营。

抛开Apple Watch 3的通话功能,苹果一直都在不遗余力探索手表的使用场景:支持Apple Pay,线下支付不用带卡,支持在线音乐播放,跑步听歌不再需要带手机;展望未来,苹果也在积极布局申请各项创新专利:腕带自动调节、触控表带控制屏幕……

当评论人还在评论说苹果表需要在奢侈品路线上越走越远时,苹果或许比谁都清楚:推动智能手表的核心要素是满足用户需求的创新功能,而不是附和奢侈潮流。

Beats耳机:饱受非议的行业第一

耳机是历史由来已久。Bose、森海塞尔、AKG、索尼这些都是耕耘这个领域多年的巨头玩家。Beats成立于2008年,在2014年以32亿美元高价卖给苹果,是名副其实的后起之秀。

但如果你身边有一个耳机发烧友,那它十有八九会鄙视Beats耳机。站在专业的视角,Beats耳机完全撑不起它高昂的售价。国外权威测评网站innerfidelity,在2011年测评过beats耳机,给出的评论是:对DJ爱好者还可以,如果你是喜欢音乐细节或者是耳机的发烧友,beats价格太高了,不推荐。

For the rest of us who enjoy all detail and color of our music, and for audio professionals and musicians who need to hear what’s going onto the tape (well … nobody uses tape anymore, do they), I find the Beats Pro overpriced underperformers. Not recommended …

——出自 innerfidelity的专业测评文章 

频率响应是耳机产品最重要的参数,这里引用知乎用户ZHANG JQ做的对比图(来源知乎:与其它耳机品牌相比,Beats 耳机怎么样?)。

其中的红线是以森海塞尔HD800做的标准参考,Beats左侧低音部分存在陡降,在低频的体验并不友好。无论是技术参数还是实际体验,Beats耳机在专业人群中都饱受批评。

虽然产品饱受非议,但销售层面,Beats耳机的表现确确实实相当惊人。

在美国无线头戴耳机市场,Beats耳机无论是出货份额还是销售份额,都是排名第一。这背后是谁支撑起了Beats的销量?是美国年轻人!对年轻一代来说,时尚的外观,明星的背书,叛逆强势的品牌情感,都波动了他们的心弦。比起音质,他们更需要的,或许是产品买来的感觉。

(美国年轻人强烈钟情Beats品牌)

Beats成立于2008年,曾经在2011年以3亿美金卖给HTC一半股份,后来创始人赎回部分股权,最终在2014年以32亿美元高价卖给了苹果。

从2011年到2014年,短短3年,Beat估值涨了5倍,背后,也是它的销售额,涨了5倍!

通过各方透露的数据,我们大致还原那三年beats的销售额,在2011年约2.98 亿美元,2012年约5.19亿美元,在2013年,达到了14亿美元。

而在那三年里,Beats所做的事情,和当下Oppo,Vivo的营销宣传几乎类似:拿当红的音乐和体育明星做代言,推出了Justin Bieber、Lady Gaga等名人版耳机;在数不胜数的音乐MV和电影中看到明星带着beats耳机,如David Guetta的Who's That Chick等等;在奥运会、世界杯等体育赛事上的强势营销……

在国内,OPPO和Vivo同样面临着高价低配的质疑,但Beats在品牌营销方面,却更有无可置疑的优势。Beats的创始人Dr.Dre本身是美国嘻哈界的元老级人物,4次获得格莱美奖项;另一位创始人Jimmy Iovine是环球唱片下属的Interscope唱片公司董事长。正是因为两位泰山级人物的强大影响力,才让Beats的迅猛发展成为可能。这也是为什么,Beats之后,有大量公司模仿他们的代言路线,但都是画虎不成反类犬,模仿Beats,终究成为不了Beats。

产品增长的三条路:向上、向下还是往回走

如上,我们通过数据解析了Snapchat眼镜、Apple Watch和Beats耳机的成败关键。我们最终回到开篇的那个问题。如果科技品的增长遇到了瓶颈。究竟该重新定义、功能改进还是营销发力?

这个答案的背后,也正代表了产品的三条出路,分别是往回走,重新定义产品;往下走,夯实产品价值;往上走,发力营销推广。

阻碍增长的核心症结,只会有一个。定义出错的产品,营销强攻也是无济于事;价值主导的产品,再多广告也会收效甚微……你需要的,正是判断当下产品的症结,究竟在哪?

1、往回走:反思产品意义

当遇到销售瓶颈,首要思考的是什么?是反思产品存在的意义:产品有价值吗,产品价格合理吗,产品有竞争优势吗?这个问题对于创新型产品尤为使用。太多时候,你以为的创新,其实根本不是用户的需求。

·       波斯顿动力机器狗,产品有价值吗?(技术的确先进,但目前没有商业价值)

·       若琪alien智能音箱售价5280,价格合理吗?(智能音箱百元时代,这个价格高的离谱)

·       Gopro Karma无人机,有竞争优势吗?(大疆mavic在性能和价格全面优于karma)

如果你的产品是一个没有对标的创新产品,那产品经理尤其需要反思产品存在的价值和价格,消费者是否有必买的理由,产品的价值是否支撑得起这个售价?如果你的产品已有成熟形态品类,那必须思考产品的竞争优势,千万不要高估了消费者愿意支付的产品溢价。

在上文中,Snapchat眼镜的失败,就需要返回原点,重新思考产品的核心价值。作为拍照眼镜,核心在于拍照,要拍出高质量的照片,眼镜只是形式。过度的营销都会是无意义的浪费。

你的产品有价值吗,价格合理吗,有竞争优势吗?这是过去倒下的无人机厂商、当下转型的机器人厂商和红海斗争的智能音箱厂商,需要冷峻思考的三个问题。

2、往下走:夯实产品价值

如果你的产品属于成熟的品类。产品的意义已经得到了同类的验证。那你需要思考的,就是产品价值问题。

站在2015年,航拍无人机、智能音箱、智能手表,都是得到了市场需求验证。这三个品类的领导者大疆、亚马逊和苹果,不再需要反思产品定义,也不需要寄希望大规模营销推广,而是要从用户价值出发,不断夯实产品价值。于是有了更便携的无人机Mavic,有了技能数破2万的Echo音箱,有了支持蜂窝通话的Apple watch 3。

3、往上走:发力营销推广

我们在之前文章 从0到1,科技产品如何找准种子用户中,提到了“态度/价值二元模型”。当产品价值趋同时,态度主导;反之,价值主导。对于成熟科技的领域,价值趋同的品类,才会有营销致胜的可能。典型的案例如Beats耳机,OPPO,Vivo手机。他们都是满足了大众基本的价值需求,转而发力营销,靠明星代言,改变消费态度。对他们而言,并非产品不好。而是产品没有短板,营销成为了他们的致胜因素。

在大部分科技领域,营销很难成为决胜因素。越是前沿的科技品,越会是价值导向,越需要往下走,靠技术更新、功能迭代,来获取竞争优势。

就当下而言,智能音箱、消费机器人、VR、无人机等领域,依然是价值主导。这些领域请明星代言、上综艺节目、蹭明星热点,并不是说没有用,而是作用不大。

“你关心的科技产品,该往哪走?”

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本文系作者 邹大湿 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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邹大湿
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Ai 前沿科技,深刻见底。

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