阅文上市:从“VIP”到“泛娱乐”的网文进化路

摘要: 对于阅文超额622倍的认购,不少财经评论都指出,这其实是市场对于阅文背后腾讯泛娱乐布局的热情。而正是依次为背景,网络文学的价值正在慢慢释放。

11月8日,上市敲钟,阅文集团逾622倍超额认购、冻结资金逾5200亿港币,以香港 IPO 史上第二大冻资新股亮相。

对比2011年开始4次冲刺IPO未果、悲凉离场的盛大文学,阅文集团受到资本的热烈拥抱。毫无疑问,阅文将成为网络文学最具爆相的“第一股”。在这背后,隐藏着网络文学十余年变迁的坎坷和荣耀,但也象征着网络文学这一基于互联网而生的中国独有文化形态,在“泛娱乐”生态下获得的阶段性成功。

VIP收费:商业化启幕

2003年,吴文辉、商雪松、林庭锋、侯庆辰、罗立五人合计,决定在自己的文学垂直网站“起点中文网”上实施“付费阅读”:订阅每千字2分钱,作家实收2分。而起点中文网的日常运营费用由会员缴纳的30元会费承担。这是网络文学付费阅读模式的雏形。

同样是2003年,网文作家“锅锅”的第一本实体书由台湾出版社“冒险者天堂”出版。相对其他选择在论坛上发文的作者,“锅锅”无疑幸运得多:这意味他一本书可以获得5000元人民币左右的收入,而大部分作者“只能在盗版摊上看到自己的书”——有人在论坛上这样抱怨。

当时绝大多数网文作者最主要的收益,就是像锅锅这样,获得来自港台出版社的实体书版权费,但也杯水车薪。这也是起点中文网决定坚持尝试“收费阅读”的原因:台湾市场终究有限,而市面上常见的通过广告流量获取收益的模式也难长久。为了更好的阅读体验,起点中文网并不设广告位。

吴文辉等人的设想,是通过收费阅读让作者获得稳定的收益,从而带动内容生产,进一步吸引读者。此前并非没有网站如此考虑,限于彼时网络环境,用户已经习惯免费的内容。但换句话说,付费用户也将是网站具备黏性的核心用户。吴文辉的决定,让起点中文网收获了第一批头部作者,以及忠实的消费群体,从而进入内容、用户、流量的良性循环,并拉开与其他文学网站之间的距离——当时除了起点中文网,幻剑书盟、天鹰文学、龙的天空……众多知名原创BBS从论坛转向建立垂直网站,争夺作者、用户成了网站发展的根本。

2003年10月10日起点中文网正式推出第一批VIP电子出版作品,2004年6月1日起点中文网世界ALEXA排名第100名,成为国内第一家跻身世界百强的原创文学门户网站。

到目前为止,“VIP模式”是网络文学最基本的盈利模式。它以保障作者基础收入为切口,引入大批作者,通过用户的流量、反馈容易确认作品的商业价值。虽然拉开了销售内容的新时代序幕,也培育了读者的付费习惯,但这种低价开拓市场,每千字仅赚取几分钱的模式盈利能力十分有限,“十万元年收入不是梦”这是当时一线作者的期望。

盛大文学4次IPO

2003年,盛大登陆纳斯达克,陈天桥在国内外开启了“买买买”的模式。作为内容领域中的“文学”代表,起点中文网被纳入盛大麾下。

当时开创了“VIP模式”的起点中文网,虽然有自我造血能力,但随用户的快速增长,服务器的压力以及竞争的需求,促使吴文辉在2004年接下盛大的橄榄枝,起点被收购时估值仅200万美元。

2008年,盛大文学成立,除了拥有起点中文网等的7家垂直网站矩阵外,也通过并购 “华文天下”、“中智博文”和“聚石文华” 三家图书策划出版公司,成为国内最大的民营图书出版公司。

利用出版公司,盛大文学在出版产业链上撕开了一个缺口。天下霸唱的《鬼吹灯》热卖千万册,天蚕土豆的《斗破苍穹》截至2013年已突破500万册。

优质的内容,庞大的用户,经出版市场验证的商业价值,盛大文学走出“全文学产业链”的关键一步网络小说的版权开发。2011年,以《步步惊心》为首的穿越潮流席卷了亚洲。

财报显示,盛大文学2011年净营收为7.011亿元,净亏损3594.9万元。而这年,也是盛大拓展版权销售的关键一年。在2011年全年,盛大文学共计售出版权作品651部,销售作品数量同比增长107%。

付费阅读的人群迅速超过2亿,版权市场也如火如荼。2009年到2011年,盛大文学的营收复合年均增长率达128.3%,净亏损的同比收窄。即便如此,盛大的IPO仍不被纳斯达克看好,2011年,因估值太低,盛大两次冲击IPO失败。

究其原因,盛大文学的“全文学产业链”中,占据核心收益的还是付费阅读,版权收入作为新拓展的业务,并未显示出售卖以外的价值。

而盛大文学并未试图去整合不同行业之间的版权开发。即使基于文化娱乐产业的发展,网络文学的内容价值逐步获得市场认可,但更重要的是,这个模式是否具备想象空间?

当时互联网文化多元化,娱乐内容本身已摒弃了单一的产品开发,因为这难以形成稳定的流量,而盛大文学简单的授权或贩卖,使版权处于短线开发的状态,没有系统的思路和战略支持,割裂了行业互动的可能,并不能为内容带来太多增值。

而网文的体量与前景难为资本市场认可,还有另外一个原因,即网文只有中国才有,国外没有案例可循。

2013年,盛大冲刺IPO4次均黯然收场——鼎盛时期,其曾占据90%以上市场份额,并获得 80%以上的原创网络文学资源。

盛大文学的时代,正式落幕。

网络文学的“泛娱乐”想象空间

2014年4月16日,UP2014腾讯互动娱乐年度发布会上,吴文辉正式宣布出任腾讯文学CEO; 2015年初,腾讯50亿元收购盛大文学,与腾讯文学合并正式成立子公司阅文集团,依旧延续网络文学平台运营主业,吴文辉出任集团CEO。

这意味着,网络文学群雄相争的行业竞争局面结束,阅文成为中国最大网络文学平台。

接下来网络文学的发展,进入真正的大时代——进入对外输出IP价值的快速发展期。而今天已被行业所熟知的泛娱乐战略被视为这一现象的推手。

泛娱乐概念,是由腾讯集团副总裁程武在2011年提出:不同于简单的授权,泛娱乐希望基于互联网和移动互联网的共生,打造以明星IP为核心的粉丝经济 。这让网络文学作为IP源头的价值被不断放大,带来了超越文学本身的更多产能空间。

一方面,腾讯的大平台体系为阅文提供了不同的入口场景和流量导入,但是更重要的是,影视、游戏、动漫等泛娱乐业务,搭建起一个系统的生态圈,为精品IP的系统开发提供可能。

在腾讯泛娱乐业务矩阵下,来自阅文的IP——《择天记》、《斗破苍穹》、《全职高手》被陆续改编成电影或动画,而下一步开发也已经列入计划,让市场进一步看到IP的潜力。

以头部作品为例,艾瑞《2016年中国泛娱乐IP价值研究报告》指出,天蚕土豆作品《武动乾坤》的泛娱乐衍生开发,影响潜力指数达2.3亿,消费潜力指数17.2亿。

一个案例或许显示了阅文在泛娱乐思路下的开发逻辑:

2017年6月19日,阅文集团与腾讯影业、腾讯游戏、万达影视携手成立合资公司,联手开发阅文旗下经典IP《斗破苍穹》。此前,《斗破苍穹》动画第一季是阅文与腾讯视频出品的第一个项目,全网以10亿点击收官,开了个漂亮的好头。

把产业链上不同公司,以IP的价值为核心共联共建,通过影漫游的联动开发和实现多场景变现,使IP的商业价值达成指数型扩容,这是泛娱乐战略在网络文学上的体现,也是阅文IPO的坚实后盾。

阅文财报显示,2015年阅文集团成立,年内营收16.06亿元,2016则增长为25.68亿元,增长率达59.1%。阅文快速增长固然有移动阅读带来的用户大爆发,版权运营逐渐成为主业务点也是关键原因——数据显示,阅文集团版权运营和纸质图书的收入合计占比已经达到18.5%,数值相较往年有稳步提升。

招股文件显示,阅文集团每股发行价为48-55港元,以每手200股计算,入场费高达1.1万港元,为今年入场费最贵的港股新股。

回顾整个历程,14年前,吴文辉团队在上海的收费决定,缔造了中国网文的商业模式,迈出了网文产业化的第一步;2008年,盛大文学令网络文学有了游戏、影视等不同形态改编,意味着网文从小众的读者走向不同领域的用户。2013年起,在腾讯“泛娱乐”思路下,吴文辉团队代表的网络文学进入了一个新的阶段——发挥网络文学的IP源头属性,融入内外伙伴共同形成的泛娱乐生态,基于IP共建共识打造精品IP,网络文学也早已不再是单纯的文学。

尽管在招股书中,在线阅读仍然是阅文当前付费主要模式,但是阅文也大花笔墨,提及了其在娱乐产业迅速发展的背景下,作为泛娱乐IP源头的重要地位——2016年,中国发行的网络文学改编的娱乐产品中,按票房计20大电影中的13部,20大最高收视电视连续剧的15部,20大最高收视率网剧的14部,20大最高下载网络游戏的15部,及20大最高收视率动画的16部,都是基于阅文平台的文学作品开发。

对于阅文超额622倍的认购,不少财经评论都指出,这其实是市场对于阅文背后腾讯泛娱乐布局的热情。而正是依次为背景,网络文学的价值正在慢慢释放。

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本文系作者 财经国家周刊 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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