鸟巢S7刷屏背后:被游戏耽误的音乐公司,电竞跨界娱乐的IP开发新思路

摘要: 在国际奥委会声明认可电竞的今天,传统体育值得去探讨和学习——为何电竞能以席卷全球之势,深入年轻人的心?看看S7前这场跨界音乐会,你或许会得到一些启发——体育究竟该以怎样的姿态拥抱这时代?

体育圈被电竞刷了一周的屏,鸟巢也成为了“电竞世界杯”S7的舞台。在国际奥委会声明认可电竞的今天,传统体育值得去探讨和学习——为何电竞能以席卷全球之势,深入年轻人的心?

看看S7前这场跨界音乐会,你或许会得到一些启发——体育究竟该以怎样的姿态拥抱这时代?

 

“真的很佩服一家公司可以把游戏做成一种文化,这是一件很厉害的事情,很少公司可以做成这样,难怪网上会有人说,这是一家被游戏公司耽误的音乐公司。”

——《英雄联盟》音乐会现场玩家如是说

11月4日晚,作为《英雄联盟》登陆中国元年的世界顶级电竞赛事,S7全球总决赛战定鸟巢,周杰伦一首《英雄》开场,SSG三胜击王,Faker抱憾落泪,万人齐唤RNG,居庸关为英雄变色,这对万千LOL忠实玩家来说,绝不是普通的一夜。

鸟巢集坐4万人,让电竞在中超收官日成为体育圈刷屏爆款,作为俘获当下年轻人心的电竞赛事品牌,《英雄联盟》不论是在营销推广,还是办赛模式上,都让传统体育人耳目一新,其中有不少值得学习的地方。

营销而论,就在S7决战前夕,一场音乐会已燃点了与鸟巢隔空相望的水立方。一位专程从河北廊坊赶来现场的高中生告诉圈妹,即使没有次日的S7总决赛也肯定会来这场音乐会,“这是第一次有这样的机会现场感受游戏里的BGM,太难得了。”

作为《英雄联盟》官方对外公演的全球首场音乐节,为决赛的传奇之夜埋下了伏笔,也成了一场难得的跨界盛宴。

LOL大办音乐节,首场演绎只为你 

11月3日晚19:30,灵动的水立方变身魔幻城堡,灯光亮起,现场寂静,《英雄联盟》声优团现身舞台中央,演绎玩家们耳熟能详的英雄剧目,瞬间让现场观众置身于熟悉的游戏场景之中。一曲中国风十足的《Worlds Theme》(世界赛主题),在乐团的演奏下恢弘悦耳,正式拉开了音乐节序幕。

作为《英雄联盟》音乐节的特邀嘉宾,钢琴王子李云迪联手好莱坞室内交响乐团以及中国Kalavinka交响乐团献上了大元素史、娜美、千珏、烬等震撼人心的演奏。紧接着,特邀歌手T.J.Brown、Uyanga Bold深情演唱了阿木木、塔莉垭、洛和霞等《英雄联盟》主题曲,牵动众人心。

一位现场玩家对圈妹感叹到——“真燃啊!”

同为合唱演出《英雄联盟》主题曲的,还有彩虹合唱团与燃点乐团首次现场公演的纯人声S3时期BP曲目《Summoner's Call》。

除了还原游戏原声,此次《英雄联盟》音乐节也追击年轻群体之热,邀请到近来大势的嘻哈歌手PG One进行应援助阵,他现场演唱了自己为纪念《英雄联盟》六周年所作的《Penta Kill》,引来场馆内粉丝连连尖叫。 

随后五杀乐队登场,Nicki Taylor、Lunity、JORN在乐队的激奏中演绎了一首首经典的英雄主题曲。而挪威电音神童Alan Walker的登场演奏更是将现场气氛推向了高潮。紧接着,中国DJ徐梦圆以及The Crystal Method乐队演绎了星之守护者等混编曲目。

最后,全体音乐人及coser共同登台献上了2017《英雄联盟》音乐节终曲——《League of Legends Live 2017 Finale》,全场沸腾。

当《英雄联盟》跨界玩音乐时,它在玩什么?

作为第一次落地中国的《英雄联盟》全球赛,面对这样一片肥沃的市场,跨界举办音乐节,缘由可能并不简单。 

《英雄联盟》开发商拳头公司在S7总决赛前非常高兴地谈到,“现在是办中国赛的好时机,中国的玩家非常热情,对所有的选手都很了解,这为我们在中国举办全球总决赛带来了非常好的环境。”而决赛前夕的英雄主题曲狂欢,或许是对数量庞大的中国玩家最贴心的回馈。

《英雄联盟》音乐节项目团队告诉生态圈,“英雄联盟一直都非常注重游戏文化的发展,现在也在不断加强IP建设,音乐是英雄联盟IP非常重要的一部分内容,此前,《英雄联盟》已推出了大量深受玩家喜爱的音乐,这次举办音乐节,希望能够把英雄联盟的音乐作品以活动的方式演绎给玩家,能够让玩家以及大众更好的体验英雄联盟音乐文化的魅力。”

拳头公司进一步表示,对玩家来说,线上与线下的观赛和体验都非常重要,与直播平台合作的线上观赛互动可以让粉丝对玩家有更好地了解,线下的体验多元化,可以增强玩家粘性。而《英雄联盟》音乐节项目团队告诉生态圈,“办音乐节是为了给广大玩家呈现《英雄联盟》的IP文化。”

此次全球首发的《英雄联盟》音乐会,跨界以音乐的形式将玩家们带入游戏氛围当中,对广大玩家们来说,既是情怀,也是一次难忘的电竞文化体验。

但作为游戏开发商来说,拳头公司联手腾讯此番斥资邀请海内外明星助阵音乐会,可能更有深意。据《英雄联盟》音乐节工作人员透露,此次《英雄联盟》音乐会没有邀请赞助商,演出门票主要是对外出售。这样的纯“支出”项目,在输出IP文化的同时,也为次日的总决赛大造声势。据透露,此次音乐节水立方现场观众超过1500人。

而采取跨界活动与赛事营销互利之法的,拳头并非首家。今年十一期间,与刷爆双微的NBA中国赛紧密相连的NBA2KOL,实际上也采取了类似的做法在NBA中国赛前夕举办了电竞嘉年华。不同的是,《英雄联盟》音乐节意在跨界为赛事造势,而NBA2KOL嘉年华则是跨界借赛事营销。作为体育游戏电竞化的产物,NBA2KOL嘉年华在“传统体育”和“电竞赛事”相辅相成的过程中,为这个项目提供了增量。通过电竞嘉年华,腾讯在游戏营销上大打挖掘用户深度和广度两张牌,意图发挥自身的资源优势,将NBA赛事本身与数字化结合的更加紧密。

相对于NBA2KOL天然的“篮球”用户属性,《英雄联盟》要拓展新的市场群体,角度可能更不一样,而这也是此次音乐节的另一个重要目的,吸引新的游戏玩家。无论是邀请因《Faded》一曲成名的挪威电音神童Alan Walker,还是近来在年轻人中大势的嘻哈歌手PG One,都可以明显看出品牌商在拓展更大的玩家市场上所做出的努力。

拳头公司高层在S7赛前发布会上提到,希望在未来可以在中国建立电竞体系,让更多玩家粉丝可以参与到赛事当中。一方面保持《英雄联盟》的顶级赛事地位,另一方面扩展更大的玩家和粉丝市场。 

现场一位18岁的女生带着母亲一起来到了音乐会,女孩告诉生态圈:

“我本来是因为喜欢 PG One才来的,但是今天感到音乐会超级燃,看到每一位歌手都尽力在展现英雄的魅力。让我对《英雄联盟》,对电竞有了强烈兴趣,我想了解它背后的故事。”

全球首发的《英雄联盟》音乐节,效果怎么样?

音乐会结束后,记者碰到了四位情绪高昂的观众,经过交谈后我们得知,他们是来自香港浸会大学的大三学生,这次是辗转不易才在放弃观赛的玩家手中买到了S7总决赛的票,“本来380的票已经炒到了1000,如果中国队进决赛,票价会更高”,他们感叹到,而实际上他们也是特地为S7总决赛而来,顺便感受一下《英雄联盟》主题的音乐会,但结束之后,他们有了不一样的心情: 

“音乐会很震撼,最后结束的那首主题曲超燃!”另一位学生继续补充到:“真的很佩服一家公司可以把游戏做成一种文化,这是一件很厉害的事情,很值得骄傲的事情,很少公司可以做成这样,难怪网上会有人说,这是一家被游戏公司耽误的音乐公司”。

《英雄联盟》音乐节项目团队告诉记者,因为现场的火热气氛,以及线上的出色反馈,他们感到非常开心,也感谢玩家的认可。“未来非常希望能够延续,去创作更多好的音乐给玩家,并且会把英雄联盟的IP内容,以多样化的方式,为玩家呈现更多精彩的内容。”

此外《英雄联盟》音乐节团队透露,他们之后也会持续探索包括动漫、影视在内的不同形式,“希望把LOL带到玩家生活方方面面,让其成为一种生活方式。” 

玩家对IP文化的认同感,或许就达到了其举办的初衷。而这样一家“被游戏耽误的音乐公司”,实际上也面临着挑战。拳头公司表示,初次在中国办全球赛,并没有前车之鉴,赛事运转的各个方面都承受着不小的压力。

但是这样的尝试,对《英雄联盟》来说,对拳头来说,都是大有裨益的,“这将加速品牌全球化进程,助力品牌扩张发展。”

电竞跨界娱乐,会有怎样的未来? 

《英雄联盟》品牌团队告诉生态圈,在他们看来,跨界娱乐具备很强的意义:

“英雄联盟发展到今天,已经不仅仅是一款游戏了,它的游戏文化非常丰富,很多时候,跨界融合都能够在展示游戏文化的同时,给大家带来一些很新奇的体验,比如这次音乐节,一方面是对英雄联盟音乐文化的具体展示,汇聚国内外知名音乐人,打造属于玩家的音乐狂欢节,而另一方面与年度最大的电竞赛事结合,双方彼此来碰撞更大的火花。”

 《英雄联盟》品牌团队告诉我们,整体来看,这也是英雄联盟IP发展过程中的一种尝试,未来在IP发展上,也会有更多的探索。 

另外,即便电竞已经得到了国际奥组委的“钦点”,但聚焦到单个游戏来说,游戏作为产品毕竟是有生命周期的。不少专家都表示,LOL目前已经渡过了巅峰期,正在走下坡路。对于Riot拳头公司而言,如何对LOL进行“保鲜”,也就成为了他们最为关心的问题之一。在这种情况下,电竞赛事可以帮助游戏保持热度,音乐会也是一种值得尝试的新方式。而在IP做大之后,不只有比赛与音乐会,电影、衍生品等等也是可以发展的方向。

体育跨界娱乐,如今已不是罕有。摩登天空跨界运动领域,将美国瑜伽生活品牌Wanderlust带到中国来,打造运动X音乐的健身大趴体;今年6月在北京奥森公园举办的lululemon“心展中国”万人瑜伽+电音活动;今年8月,在香港红磡体育馆为退役电竞选手举办的音乐节+电竞元老赛,以及上面提到过的,NBA2KOL电竞嘉年华…… 

也难怪,在活动的现场,被深深震撼的直播平台的同行纷纷表示:电竞与音乐都有着年轻的元素,而电竞跨界娱乐,是对彼此营销推广都大有益处的发展模式。

 

不难看出,之于今天的时代,跨界不仅让电竞项目已尝到甜头,对传统体育赛事而言,跨界娱乐也已经成为一项值得尝试的营销手段,在大鱼吃小鱼,快鱼吃慢鱼的时代之后,现在或许是“会玩的鱼”吃掉其他鱼的时代。无论是对传统体育的转型,还是新晋项目的推广,或者行业间的互助互利,跨界营销都具备不容小觑的力量。

【钛媒体作者:文/ 李亚丽,编辑/ 郭阳】

 

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本文系作者 体育产业生态圈 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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