“风投女王”徐新:新零售最后PK的是成本效率和用户体验

摘要: 新零售需要在线上获客,线下做脏活、累活和苦活。在依靠流量无法与BAT竞争的情况下,新零售要重服务、重体验。另外,实体店最难的是选址,而新零售采用“前店后仓”的方式,使店的大小和选址相对容易。

风投女王徐新

钛媒体注:10月31日,有着“投资女王”之称的今日资本创始人及总裁徐新,出席了车好多集团发布会,现场分享了她在赶集网时期投资杨浩涌的台前幕后,同时也讲述了她对于投资、对于新零售领域的一些新思考。

徐新,1988年毕业于南京大学外语系,2005年创立今日资本,曾主导和参与了对网易、中华英才网、京东商城、大众点评网、赶集网等公司的投资,也是京东的第一位投资人。她所投资企业家中,多是草根出身,包括三只松鼠的章燎原、京东的刘强东和贝贝网创始人张良伦等。

在现场,她提到今日资本选择投资的标准很简单1、市场够大;2、痛点够大;3、有没有颠覆的能力以及颠覆时机是不是来临;4、团队。

徐新表示,自己与浩涌相识于“赶集(网)”时代,他选择的汽车消费服务领域,市场够大、痛点够大,互联网颠覆传统行业的时机已经来临;这个领域有机会打造一个过万亿美金的大企业。她还透露,投资瓜子二手车的原因,某种程度上也是因为“新零售”,因为它拥有大数据和场景,金融服务能够将汽车的所有权和使用权分离。

在徐新看来,零售行业主要考虑三个问题是:产品是否极大丰富,价格是否具有竞争力,用户购买商品的过程是否方便。线上和线下的打通,会促使胜出的因素是成本、效率和用户体验这三方面进一步提高。

对于新零售,需要在线上获客,线下做脏活、累活和苦活。在依靠流量无法与BAT竞争的情况下,徐新建议,新零售要重服务重体验。另外,实体店最难的是选址,而新零售采用“前店后仓”的方式,使店的大小和选址相对容易。

对于国内的C2C平台模式,她认为不仅仅停留在双方讨价还价阶段,还需要转化为实实在在的成交。移动互联网和数据化,提高了成交的效率。

最后,她认为,新零售最适合中国,中国市场的人口密度大,且贫富差距大,这带来了多样性和高效率的特征。(钛媒体编辑张叶整理)

以下为核心干货内容

今天很激动,因为是浩涌第二次创业了。第一次浩涌创业时候,我去考察公司情况。(赶集网)当时还不是很大,好像公司当时有八个销售,不打电话也不跑业务。

我们当时做了很多调研。58跟赶集投哪一个好?我发现他们两个很不一样。

赶集是一个产品型公司,杨浩涌是技术出身,每天办公室趴在那里搞各种用户体验,把产品做到极致;

58的姚劲波是销售型的,天天去各个城市跟城市经理喝酒搞客户。

但是我们最终投了赶集网,因为我们觉得互联网实质是产品,营销我们很擅长,我们可以帮助做他们营销。那时候赶集网已经拿了三个term sheet,我说你需要今日资本的钱,我可以把你的短板补上。

投完之后,最骄傲的事情就是我们帮赶集做了全国电视广告,在2012年春节的时候,也就是从认识浩涌到投放有两三个月时间,我们迅速把用户访问都全部做完,同时接触了三家创意公司,后来选择了姚晨与小毛驴的创意,“赶集网啥都有”我觉得那一次是入门,是互联网公司第一次在央视打广告,花了几千万人民币。姚晨、小毛驴、赶集网,大家都记住了。

从那以后,浩涌变成营销型人才了。广告方面应该我们是他的启蒙老师。但杨浩涌现在非常牛了,我们应该向他学习,那时候我就感觉到营销这个事情是很管用的。

第二件事情,浩涌和团队进步非常快,那时候我们去采访(赶集网)经销商,经销商说这家公司老板叫做杨浩涌我从来没有见过。销售一年只来一次,喝完酒就走了,啥也没学到。后来我们帮杨浩涌从阿里巴巴挖了一个COO过来,从此学会了“狼文化”,怎么样做文化运动,怎么样做洗脑,怎么样打鸡血,怎么样迅速占领三线城市,越战越勇。

所以我们做投资最大的成就感,就是投了浩涌这样人和团队,他们学习能力很强。

他的进步,真的是让我们很有成就感,做投资成就感不仅来自于赚钱,还有就是创始人不断的学习进步,他真的是很不一样的人。杨浩涌从2012年到现在变的很不一样。所以做我们这一行快乐的事情就是能够帮助一个企业家成长,打造好第一品牌。

下面让我说一下为什么投资车好多。今日资本选择投资的标准很简单:

  • 1、市场是不是足够大;
  • 2、痛点够大;
  • 3、有没有颠覆的能力、颠覆时机是不是来临;
  • 4、需要看团队。

我们考察的时候曾经问过,春天来了没有?二手车到底多少辆?数据很不准确。

我们坚信一个事实,2009年新车市场爆发,现在进入淘汰期,而且二手车跟其他物品不一样,你必须卖掉,因为你家放不下你也不舍得扔所以必须卖。所以我们看新车量就知道(二手车的潜力)。

第二个市场多大?主要看企业家是不是够牛逼,我发现市场多大,是企业家打出来的。

大家记得吗?很早时候中国人不喝牛奶,后来蒙牛和伊利天天打广告就教会了用户,说你要喝牛奶,还有早餐奶还有特伦苏。当时我记得一个案例,蒙牛公司非常小,有一天呼和浩特大街上满世界都是蒙牛的广告,街头巷尾都是,好多用户说这是什么公司?千树万树梨花开,蒙牛这家公司怎么出现了?后来蒙牛说广告牌被砸了,大家都猜是谁的问题,说是伊利砸的。其实后来才知道(广告牌)是蒙牛自己砸的不是伊利砸的,这时候就掀开了广告战役,各种教育市场,所以春天来临跟企业家牛有关系。

大家可以看,美团和饿了么做外卖,现在美团才做了3年半时间,现在日过1600万单,他目标是5000万单,这个速度比电商布局还快。为什么速度更快?原因是价格战,当时我们做调研的时候,到学校看大学生,天天没事打游戏,反正要叫外卖,发现外卖比食堂的饭还便宜,不吃白不吃,很便宜啊。这是补贴出来的。从学生到白领,白领的中餐到晚餐,现在还有夜宵,就变成了惯了,这也是补贴打出来的。

开始大家觉得二手车很low,后来瓜子天天打广告后来大家觉得二手车很厉害,很酷炫,有这么多选择,这么方便,我觉得是瓜子广告叫醒了二手车的春天。

最关键的是痛点是不是够大?我们走访非常多车商,你去过二手车交易市场就会感受到这个行业的痛点是不信任,选择少而且价格不透明,消费者不知道是什么价格。

当时我们做调研的时候发现很多痛点没有解决,但过程当中我们发现瓜子把所有痛点解决了。我给大家分享看到的痛点。说瓜子是打这么多广告,但是如果三分之一的车被黄牛买走了,这样订单经济模型就跑不通,因为最后平台靠卖车、金融、后市场三件事赚钱。如果有黄牛的话,平台就赚不到 第二、第三块的钱,模型就跑不通,我们当时跟浩涌沟通这个事情,我们在想这个问题,黄牛为什么存在?黄牛存在,肯定是劣币驱逐良币的。

那瓜子敢不敢吃货和定价?最近跟浩涌沟通最大的变化,就是通过算法瓜子已经开始吃货,机器算法非常牛逼的,随着时间的积累、场景积累,数据积累会越来越精确。刚才浩涌跟我说,开始团队不服气的,后来双方PK,两面同时报价看谁厉害,过一段时间员工就服气了,所以机器算法还是很厉害的。

当时说C2C固然好,国外为什么没有C2C呢?C2C是你和我谈来谈去不成交了,我买二手车肯定需要马上成交,拿着二手车钱买新车,家里放不下两辆车,成交是否确定很重要。瓜子怎么解决这个问题?他们开始吃货了,吃货提高了成交的确定性,而且成本更低。

什么是零售?零售不是只要卖卖东西,零售要看:第一产品是不是极大丰富,第二价格是不是有竞争力,第三PK用户体验。瓜子效率肯定比黄牛高很多了,浩涌说我们一个评估师一天可以检验5台车,黄牛可能只能检验一台,凭什么?因为他们是高科技出身的,所有业务流程管理都通过App实现,验车员跑完一个订单,另一个订单就推送给他、 接着跑下一单,都是移动互联网控制起来,这是一个数据化公司,是一个聪明的公司。销售产出比也高,因为货品很丰富,宝马你有我也有,你有3辆我有30辆,这肯定平台成交效率高。

关于颠覆的时机是否已经来临?其实瓜子(网)是新零售,特别是它决定做线下的时候我特别高兴,我觉得线上线下一定要打通,这个威力是非常大的。瓜子为什么做到单月5万辆只要两年?为什么?还是成本、效率、用户体验,CarMax开店覆盖几公里的人,但是瓜子一打就是全国广告,全国人民都覆盖了,而且异地可以交易,你喜欢这个车我可以给你运过去,这是不一样规模效应和品牌效应的,所以我们在想你把成本效率分解,瓜子到底在哪些地方节约成本提高效率。

第一广告费就很牛,我们发现广告规模效应极大,你花10亿就够了,获客标准比黄牛高,首先黄牛没有这个量,而且比CarMax高很多,因为CarMax是区域,你是全国的产品。广告规模非常大的时候,广告你打10亿就够了,当销量从50万提升到100万的时候, 每单获客成本就降低了一半 。

第二,后市场服务和金融服务,小公司做不了这个东西,一个原因就是成本,因为数据化管理,成本效率都比别人高,新零售的实质就是成本、效率、用户体验。到底行商效率高还是坐商效率高?我觉得线上线下打通真的很厉害的。因为有了金融,因为有了后市场,所以企业应该是挺赚钱的。

然后我们觉得其实这个模式很简单,你就看二手车PK黄牛能不能搞得定,新车PK4S店能不能搞定,就可以了。第一,车好多更像一个AI的公司, 算法比黄牛牛很多,比工程师牛很多,这是核心竞争力,因为它有数据和场景。第二,他可以做金融服务,这个金融服务不是做高利贷的,是正儿八经提供方便解决人家痛点的。

团队够不够好?最关键其实看好人,因为我跟浩涌认识很多年,浩涌一直成长非常快,人家问我寻找创业者找什么样的,第一点就是要有杀手直觉,也叫做商业洞察力,浩涌定位精准这个非常牛逼。“二手车直卖网”这个互联网是去中间商化,成本下来、价格好。新车毛豆定位也很好,新车你不需要拥有,只要使用就好了,买车很麻烦,我就租一个,开四年再换新的,这可能就是一个趋势。

然后,还有一个实质是线上获客,线下服务,可以迅速放量,一个门店覆盖有限,但是互联网覆盖是无限的,效率会极大提升。最后是天下武功唯快不破,只要速度快就赢了,只有互联网有这样的速度。因为我是看着他一步步过来的,每次看到痛点就解决,黄牛总是在中间,那咱们就自己吃货,不敢怎么办?没有数据不敢定价,咱们做AI,这个过程当中,看杨浩涌一点点把这个不断迭代,速度很快。杨浩涌每天都在学习,每天都在进步,而且这个是前无古人的,是一路自己摸索过来的,强悍的执行力很厉害。我们是打过打仗、赚过大钱的投资人,我们不怕竞争,京东打阿里巴巴,美团也打阿里巴巴,都是越战越勇,毛豆现在也跑到前面去了 。

所以速度是很重要的,强悍是非常重要的,另外我觉得企业家还有一个气质就是永不放弃,困难的时候你能够熬得住,最困难的时候浩涌自己放一亿美金,这就是企业家精神。有时候企业家们差什么?就差那口气,是不是内心够强大,内心够坚韧。

关于投资,现在我们注意到几个点,第一我们觉得超级平台很值钱。移动互联网改变了用户习惯和格局,大部分80后90后都是根据手机APP决策的。我们曾经做过一个访谈,是关于做面条的一个公司,门店都开在购物中心里。我们当时问一个问题,如果你走到购物中心这一层楼都是餐厅,那一刹那你怎么选择哪一个餐厅吃饭?有人说可以拿点评看一下,我问他走到餐厅门口还看APP?因为用户要看评价的。

我们跟传统企业家说必须搞互联网,没有互联网没有新用户,每年的新增用户中高中生、大学生只相信网络平台。为什么宝洁在中国不成长了,因为他们打央视渠道不灵了,消费者不怎么看电视了,或者要看评价时就想不起来你。

用户还有一个特点,就是不下载很多APP,经常用APP不会超过20个。而且我们问消费者,你为什么不多下载几个APP货比三家?一个品类下三个?为什么不多下?因为记不密码,手机用八九个月就换新的了,记不住密码的App就不再下载了。如果你不是二十分之一,就很难成为超级品牌。

现在每获得一个用户100块到200块钱。拥有一亿以上用户,使用频次8到10次以上我们叫做超级平台。他们会很值钱,第一是因为稀缺资源,第二他们在上面可以长出花,可以不断的在上面加东西。美团开始做团购的,为什么美团做得风云突起?因为王兴回到生意实质,“三高三低”这就是生意的本质。还与中国人口密度大,商家密度大,菜系多很多也有关。

我觉得能够通过团购做到旅游,再做外卖,然后又做电影,就是在平台上能长出花来,超级平台好处就是说AI来临会让他们强大到5到10倍,因为他们有数据、场景。为什么我们喜欢瓜子?因为瓜子有场景有数据,这个车的交易在瓜子上,这部分很值钱的。

我们只需要长期持有,美团、京东等这些平台我们都会长期持有,因为未来会强大到5到10倍。你看B2C互联网公司过去10年市值从300亿美金涨到3万亿美金,很大的增量,70%被全球5家公司拿走,你知道是哪5家公司?亚马逊、Facebook、谷歌、中国有两家,腾讯、阿里巴巴。那么如果是不发生意外,这个增长还会继续的。

互联网渗透率现在不够高,未来可能会再涨10倍。把这部分增量分成10家公司,这些公司都可以过万亿美金,所以我觉得超级平台是很厉害的,因为移动互联网赋予他们这种能力,商业格局都会改变的,他们拥有数据。最好的武器就是数据,比如说你开店在哪里,平台上告诉你这个地方吃披萨比较好,位置给你选好,菜单做好,只需要做工厂直接加工就好了,所以他们是很厉害的。

我们是风投企业,前面我们已经投了,我们要继续持有。我们还想投伟大的企业,哪些品牌有希望?我们觉得希望在于新零售。

下面是关于新零售的一些思考,刚才我觉得车其实是非常好的新零售,因为有线上获客规模,有线下服务重体验。今天跟浩涌聊天说太轻东西不行,因为BAT一入局你就做不过,还是需要做又脏又累又笨的活才能够有门槛,就像京东没有配送和仓储哪有今天?美团最后也是,美团外卖送啥都快,这才是核心竞争力啊。

零售最高频次是生鲜,几年前我说生鲜是电商最后一个堡垒,因为非常高频非常刚需,市场足够大,痛点也足够大。如果是在这个市场里,首先我们可以看到用户习惯是什么,我们其实就是成本效率是用户体验,用户习惯是越来越懒,越来越宅。

我们刚刚做完一二线访谈,频次决定品牌,牙膏是化工品,其实没什么差别。为什么有Colgate、Crest这样的品牌?因为你一天刷两次牙这就是有高频了 。我们问用户哪些事情经常做,下班没事经常干什么?找到频次高的,答案是男生在打游戏,女生在看爱情电视剧;第三个高频是叫外卖。然后结了婚的分有娃和没娃的,有娃的第四件事是带孩子出去上各种补习班。

去年我们觉得有一个意外事情,美团外卖涨得超出我们想象,我们投了很多钱我们很开心。以前80后90后不做饭,现在一日三餐出去吃也烦,所以还不如外卖,而且配送费用不贵。如果做生鲜,用户定位很不一样,你定位在60后,70后,花生要一个个挑的,他才不会这样的,就看定位是什么样。

大家说盒马很牛?做没有多久,线上平台55%,金桥店做到70%,他一开始就说你不下载APP不让你买单的,现金不能买单,信用卡不能买单,必须下载APP,大妈老头老太太肯定不会有APP了,就洗掉了,剩下的就是可以用APP下单的人,这是他坚持做到的,这个带来成本非常高,但你会发现它核心还是成本效率。你开一家店本来覆盖面积是500米或者1000米,但是你有APP外卖送货上门可以覆盖3公里,同样一家店的固定成本,房租人工装修一样,但是销售收入翻一倍,这意味着人效,坪效很厉害。还有开店最难的是选址,如果线上占比在50%就不难了,因为你选择仓,选仓不难。

所以用户定位、价格定位很重要,店大小就很不一样,你不能说只是一家店。为什么沃尔玛家乐福都没有外卖呢?因为店太大啊,一万来平米,就是你跑来跑去一个小时就没有了。

新零售就不一样,前店后仓,拿货3分钟,包装7分钟,送货路上20分钟,半个小时就搞定了,传统方法做不到这一点你就输了。因为我们觉得,刚需是人们越来越懒,送货上门半小时一定是标配,当这个成为标配的时候用户觉得非常爽,没有这个你就OUT了。现在大家看不到这个,现在觉得挑菜老太太很开心,不需要送上门,但是需要考虑未来,人尝到甜头以后会愿意这样做。城市布局怎么抓重点?最后我们想终极格局我们觉得消费者和用户选择,百分之多少在线上下单,如果现在这样半个小时,不收配送费可能是七三开,线上下单达到70%是非常有竞争力的。

如果这件事情发生,生鲜的新零售是一个寡头生意、还是多寡头生意、还是地头蛇生意?零售就是你开一家店,我明天开一家店,今天你打折我明天促销,可能是共同活着。但是有APP我们发现是不一样的,用户不会下载很多APP,最多是一两个就差不多了。再一个问题,什么样创始人会赢,在行业里做很多年老把式懂供应链,还是说互联网新兵?条条大道通罗马,最关键还是要看学习速度,我们现在特别强调创始人学习速度这个是致胜的核心一点。

回到新零售实质是什么?新零售你有门店也要有获客能力,线下找流量,第二线上占比做到50%以上,这样人效坪效才能上去,选址很容易。另外半小时达,你做两公里一家店的话,其实别人就很难给你匹配了。

当然也有零售餐饮化,光做零售好像买东西,吃饭有餐饮,零售餐饮化一开始吸引人不是很好,长远来讲还是零售要回归零售实质就是成本效益用户体验,一开始餐饮还是解决很多问题,第一帮助吸引流量,第二毛利很高,餐饮毛利60%-70%。我们觉得新零售最适合中国人。

国外我们看到一个现象,亚马逊很牛逼,但是一直不敢碰生鲜,因为美国人住得散,送一个东西配送费5美金,我们的外卖饭盒都没有5美金,怎么能收到5美金配送费呢?有钱人送货上门就付5美金,稍微穷一点人也要APP,然后自提,自提也很重要,一定要用APP,APP解决数据化的问题,这个地区白领比较多我做饭盒,这个地区大妈多就多做生鲜,根据这一片区人群做门店细分,但是如果我有APP,每个订单都记录这个做千人千面,那就是极致的选择,最后需要把数据留下来,让他在APP下单。

中国人口密度大,配送费用便宜,送货快,服务好,外卖小哥工资再高7、8千块钱,一个月下来几千钱就够了。送货上门必须要快。AI定价非常牛,而且会越来越精准,越来越好。所以,最后PK的是成本效率和用户体验

最后预祝二手车毛豆新车成为汽车新零售的第一品牌,谢谢大家!

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张叶
张叶

评论(1

  • anima1104 anima1104 2017-11-02 06:40 via iphone

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