来自硅谷的“增长黑客”理念,正如何帮助本土的传统企业?

摘要: 对于国内互联网公司来说,“增长数据”的理念已经愈发深入实践,那么在组织架构、产品类型更为繁杂的传统企业,它们是如何有效利用互联网工具完成数据增长的?

Sean Ellis 首次提出“增长黑客”至今,数据增长理念正逐渐获得本土互联网企业的认同。

对于互联网公司来说,通过在程序中“埋点”等方法即可记录用户行为,以达到在 APP 中快速找到用户流失节点的目的,但这只是第一步;而如何在试错中找到留住用户的方法,甚至预测出用户偏好的产品形式,才是企业客户对数据分析工具的最终诉求。

钛媒体此前报道过的Growing IO诸葛 IO神策数据,均是从不同维度的数据分析帮助公司完成流量的精细化运营。
Growing IO 创始人兼 CEO 张溪梦

Growing IO 创始人兼 CEO 张溪梦

从整个商业大环境来看,不只是线上业务的纯互联网公司,诸如零售、物流等线下实体业态,也都面临着人口红利时代结束后,获取流量的新挑战。

“这两年的日子不太好过,一方面手机用户发展存在瓶颈,存量用户越来越少;另一方面获取新用户的成本越来越大。”春秋航空电商运营总监朱亮向钛媒体表示。他回忆到,2015年投放腾讯应用宝的一个获取下载成本是0.5元;如今这个价格已经涨了不止10倍。

事实上,有关流量的担忧已经不止局限于公司的产品部门,今年3月,可口可乐公司宣布将不再设立“CMO”职位,转而设立“CGO”(即“首席增长官” Chief Growth Officer)一职,而这个新角色既囊括了传统营销的工作,同时叠加了消费者与商业领导、战略规划等职能。

不过,这并不意味着每家公司都需要效仿可口可乐。Growing IO的创始人兼 CEO 张溪梦就告诉钛媒体记者,大部分公司只需要配置几个产品经理、运营、技术,就可以完成数据增长的基本配置,剩下的,就要在产品模型中带入方法论,通过监测-分析-迭代的方式,快速找到留住用户的方法。

而在 Growing IO 上周举办的“增长大会”中,除了领英、摩拜、美图这样的互联网公司前来分享外,同样加入讨论的还有顶新集团、海尔、春秋航空这样的传统公司,而这些组织架构更为繁杂、产品体系更为复杂的巨头型企业,又该如何成为互联网语境的“增长黑客”?

春秋航空:先认清渠道来源,再做流量精细化运营

虽然隶属于较为传统的航空公司,但在春秋航空电商运营总监朱亮的分享中,特别谈到了三个关键数据:

APP 下载量4800万,注册会员2800万,以及微信服务号粉丝890万。

这样的用户规模及其所在阵地直接决定了春秋航空选择“直销”模式。目前,春秋航空的直销占比已经超过了其他三大航,占比达66.9%。因此,怎样将生长在自家APP、会员、微信公号上的粉丝有效利用起来,以提高直销模式中的收入,成为春秋航空需要思考的问题。

“通常客单价都是掌握在收益部门、定价部门的手里,我们是改变不了什么的,唯一能改变的就是流量的提升和订单转化率的提升。”朱亮表示,因此,春秋航空的团队格外关注流量访问的来源,他们将流量渠道分为网站搜索(百度、360、搜狗)、社交媒体、自然搜索(收藏夹、域名访问)、付费渠道等。

春秋航空电商运营总监朱亮

春秋航空电商运营总监朱亮

为了进一步拓宽自有流量的来源,春秋航空不断在业务与消费者的触点中寻找新的切入点。比如登机牌上的二维码、机场易拉宝、客舱桌板等,都可以引导用户转化成春秋自有渠道的会员;另外,在通过数据分析后,春秋航空对比了网站、微信、APP 等购票渠道,发现 APP 的用户留存于复购率最高,因此在官网的弹窗中增加了 APP 的二维码引导下载。

在细分流量渠道之后,转化成了接下来的第一要务,而除了BD 互推、微信大号软文植入之类的低成本获客方式以外,春秋航空更关注用户在接触到营销活动之后的一连串行为,诸如用户在阅读软文后,他的点击、跳出、订单转化、流失环节等状态,并细化为新/老用户访问量、访问时长、访问来源等指标。

通过使用 Growing IO 对以上指标的分析,春秋航空最终确定了用户流失率较高的几个业务环节,主要集中在价格、直飞航线、产品体验、设备以及视觉影响几个方面。

“在 Growing IO 的热力图上,我们可以看到某个城市列表用户只会浏览并点击第一屏,返回的按钮也被点击得非常多,这就说明用户对之后的城市列表都不怎么关注了。”朱亮谈到。而在得到这一初步结论后,朱亮会进一步组织团队去和用户访谈调研,去优化城市列表等功能展现的体验。

根据朱亮介绍,在改善这一功能后,新版本整体的页面转化率提升了14.4%,从城市列表的控件到机票搜索的页面间的转化,新版本的预定转化率则提升了2.6%。

海尔集团:线上重体验,线下建社群

从2012年宣布实行网络化战略后,海尔的五年“触网之路”从转单业务开始,即只有一个海尔商城的 APP,用户可以在前端下单,但后端 ERP 系统并没有打通,直到2015年,海尔推出自营电商平台“顺逛”,并将海尔商城的 PC平台、Web 站与顺逛在平台上实现统一。

对线上业务的不熟练与相对缓慢的推进效率,让海尔在电商板块的早期数据并不好看,海尔集团电商总裁李长安还记得当时的转化率只有0.8%,甚至在进行大促活动时,通过外部引流等手段带来流量后,转化率反而降至0.3%,而复购率最高只有15%。

海尔集团电商总裁李长安

海尔集团电商总裁李长安

低复购和低转化成为了海尔顺逛当时面临的核心问题。在对产品内部用户行为节点的分析之后,李长安发现其中订单提交到支付环节的转换率相当低,在进一步的用户访谈后,他们得知:由于大家电的客单价较高,加之顺逛当时的知名度有限,以及当时支付宝、微信支付的便利程度并未如今天这般方便,很多用户在浏览、比价后,还是在最后的付款环节放弃。

基于这种情况,海尔顺逛将付款模式增加了“货到付款”,并将配送网店拓宽至全国6万多家,同时在付款方式上和银联进行对接,付款率不久后便提升至71%。

另外,海尔顺逛还尤其注重对社群的运营。

在用户调研与渠道来源的分析中,海尔发现大多受众对海尔商城与顺逛的认知并不强烈,唯独对“海尔”的品牌有较高的认知程度,因此,海尔采取了两种传播途径去扩大海尔电商体系的受众范围,一种是基于海尔内部8万员工的熟人圈子,逐渐从强关系带动弱关系,增加转换率;另一种则是通过线下的“创客”模式,以点带面组建社群。

海尔的“创客”群体和京东帮、村淘相类似,均是在村镇里找到熟悉电商、并且对相应品牌有较高认知的当地人士,允许他们以兼职的形式对四周居民推荐商品、代下单、协助售后等,并从中抽取销售佣金。这种新形态的运营方式被海尔称作“OSO”体系,即线上线下的用户被 Social Network 联系在一起。

目前,海尔顺逛的线上微店数量已经突破70万,线下网店有3万多个,同时还有1.6万个社群,李长安还透露到,在线上线下以及多平台的联动下,电商模块的单月销售额已经达到5亿元左右。

顶新集团:会员体系让德克士、全家、康师傅牛肉面形成“生态”

对于顶新集团来说,其集团旗下的全家便利店、德克士、康师傅牛肉面等品牌共计持有的5000多家线下门店、及3600万会员数量是及其宝贵的资源。为了打通不同品牌、门店之间的会员与积分体系,顶新成立了“集享联盟”,承担会员积分、大数据、精准营销等集团职责。

在线下零售餐饮行业,“业绩=来客数×客单价”被认定为核心公式,所以“分流”成为了最核心的痛点,而随着无人便利店等不同业态的出现与新的行业分流方式不断涌现,顶新集团开始思考,在吸引越来越贵的“外来客流”之外,是否更需要维护已有的存量客户。

“顾客忠诚度是很重要的,这不是单纯的数字,而是要回到人的身上,因为忠诚度是温度的。”顶新国际集团新零售事业群会员事业部本部长张庭滈谈到。

顶新国际集团新零售事业群会员事业部本部长张庭滈

顶新国际集团新零售事业群会员事业部本部长张庭滈

扩大业务场景是顶新为之采取的手段,根据张庭滈介绍,全家是国内便利店做早做网购取货网点的,大约会有50%的用户选择便利店取货,而这部分人会选择在门店继续购买商品,也就给便利店带来了新的生意。

而在消费过后,顶新尤其注意会员体系中的积分互通体系,也就是说,你在全家消费得到的积分,可以直接去德克士兑换炸鸡,这种通用积分的闭环形成了相互引流的正向循环,也将顶新旗下这些子品牌形成了一个生活圈。另外,会员体系的打通也有助于对用户画像的记录,成为精准营销的数据来源。

围绕积分驱动,顶新甚至提出了“万物积分”的概念,在针对1000多名用户进行量化调查后,顶新发现,如今每个用户至少有 8 张会员卡,但大多没有活用;而这些办了会员卡的用户,只有5%的人会真正去兑换积分;而在顶新打通积分体系等一系列动作后,其消费积分兑换的转化率达到75%。

而在具体的数据运营中,顶新还发现,只要用户在第一次兑换积分后,隔月的消费频次与兑换率均会提升,另外,有60%的用户会出现“并买”行为,即便利店通常推出的会员加价换购活动。

而在针对会员用户的深度运营中,顶新也希望借助 Growing IO 这样的数据团队,将千万会员的标签建立起来。“通过消费行为标签,可以把消费者的身份、喜好等行为分层划分,整合出地理位置、消费节奏之后,我们会发现很多数据特征,比如在陆家嘴上班的人和在闸北上班的人有哪些不一样。”张庭滈表示。

在未来的规划中,顶新希望进一步升级会员体系,一方面保持每年会员数两位数的增长;另一方面提升会员品质,这当中借鉴了亚马逊的会员概念,根据张庭滈透露,目前顶新的3000万会员中有近160万的付费会员,这部分人群的客单、来客数、消费忠诚度都会更高,也具备更大的商业运营价值。(本文首发钛媒体,记者/苏建勋)

更多精彩内容,关注钛媒体微信号(ID:taimeiti),或者下载钛媒体App

本文系钛媒体原创,未经授权不得使用,如需获取转载授权,请点击这里
分享到:

第一时间获取TMT行业新鲜资讯和深度商业分析,请在微信公众账号中搜索「钛媒体」或者「taimeiti」,或用手机扫描左方二维码,即可获得钛媒体每日精华内容推送和最优搜索体验,并参与编辑活动。

苏建勋
苏建勋

钛媒体记者,关注企业服务与消费升级,有料可邮件 jianxunsu@tmtpost.com。

评论(0

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

分享到微信朋友圈