社交媒体时代下,体育明星的品牌管理该怎么做?

摘要: 新体育时代,社交媒体拉近了球迷与球星间的距离,但同时也带来了品牌管理危机。

题图来自:视觉中国

题图来自:视觉中国

近年来,大众传媒随着时代变迁发生了很大的变化。过去我们依靠纸媒和电视,而如今更加依赖数字技术和社交媒体,每天刷微博、微信已经成为了人们的生活常态。

媒体行业的这一巨变也深深改变了体育行业。从场内到场外,从比赛到球员,报道方式都发生了很大变化。这一变化也打破了社交媒体时代体育品牌管理的动态平衡。

无孔不入的“社媒时代”   

通过社交媒体,球迷有了一个更好的渠道了解球员生活,球员也有了一个和球迷直接互动的桥梁。以前球迷只不过是被动的旁观者,而现在却可以成为参与者。

独立电影制作人Jordan Dowler-Coltman说道,“我认为推特让整个粉丝互动变得更加民主化,当你关注的对象在推特上给你答复,或者转发,你会感觉非常不一样,就像一生中非常重要的时刻一样,而现在球迷也可以通过回复,充分表达自己的想法。而球员也逐渐知道通过社交媒体并不一定要美化自己,其实更多只要展现自己真实的一面就够了。”如今,重大新闻发生,很快就会通过网络传到世界各地。媒体传播的速度之快、范围之广,在某种程度上给生活在聚光灯下的运动员带来了更大的压力。

与其他领域不同,运动员的工作更加透明,每次比赛结果都会很快传到世界各地。大到每个赛季,小到每场比赛,每次训练,每次锻炼都将通过媒体展现在人们眼前。

每次运动员接受采访、在社交媒体上发表言论,都有可能将自己卷入舆论的风口浪尖。运动员在聚光灯下的一言一行都将被外界铭记,最终形成他们自己的标签。

运动员场上场外的表现都是他自我标签的一部分。一旦运动员犯错了或是做了与自己身份不符的事情,这些都将成为他们的污点——人设崩了。

运动员标签背后的经济关联

当然,运动员的“人设”或许并不是最重要的,更加重要的是这背后的关联的巨大经济利益。 

品牌代言关系被解除

运动员的言行不仅和自我标签有关,还关系到与他相关的品牌利益,比如他所在的俱乐部以及他的品牌代言。一旦运动员有了任何不当的言行,他背后的赞助商很有可能提前终止合同。

比如,2016年2月,拳王帕奎奥在菲律宾一档访谈节目中用“worse than animals"(比动物还不如)来形容同性恋人群,从而引发了社媒上大面积的口水战。虽然事后帕奎奥进行了公开道歉,但一言既出,错误便难以挽回。于是Nike于当地时间17日官方宣布,他们终止了与帕奎奥的赞助合同。

我们生活在如今这样高度透明的信息社会,容错率就更低。以前由于信息的不发达,运动员犯错还可能不被发现,如今看来这已经不太可能了。

代言品牌价值受创

互联网的广泛应用让我们活在一个“地球村”里。科技的进步也让媒体获取,传播信息变得越来越便捷。一旦发生任何丑闻或是争议性较大的事情,都会很快在网上传播开来。俗话说得好“纸包不住火”,在今天这样的社交媒体时代更是这样。 

社交媒体让每个人的生活变得更透明。对于社交网络来说他们是鼓励用户积极分享信息的,但对很多人来说是很难把握这个度的。你在网上分享的信息越多,这些公开的信息日后都有可能成为自己的把柄。

运动员之前在社交媒体上发布的帖子被重新翻出来的情况并不少见。好事的粉丝通常都会把那些有争议,可能引发矛盾的帖子重新翻出来。很多时候我们发现运动员现在发表的某些观点,可能和之前自己的观点并不相符。

例如,去年夏天凯文·杜兰特作为自由球员决定加盟金州勇士时,下面这条推特就被翻了出来。

“Now everybody wanna play for the heat and the Lakers? Let's go back to being competitive and going at these peoples!”

                                                     ——Kevin Durant (@KDTrey5) July 16, 2010

“现在,难道大家都想去热火、湖人打球了吗?加倍努力,让我们打给他们看!”

                                                                     ——凯文·杜兰特,2010年7月16日 

因为他现在和勇士签约与之前的推文相悖,所以推特上有很多人批评他。在社交媒体时代,杜兰特的例子很好地说明了品牌管理的重要性。 

他作为自由球员签约金州勇士,这一决定遭到了前所未有的抨击,因为他离开俄克拉荷马城到湾区打球,这种抱团取暖的方法彻底改变了NBA的力量平衡。 

对于他签约勇士队,大家都有自己的看法,并在社交平台上发声。马上,人们觉得杜兰特非常软弱、毫无优势,骂声一片。他失去了很多支持,其品牌在他决定签约勇士队初期遭到重创。

球星效应的不确定性

然而,之后一年,发生了很大变化。 

如今,凯文·杜兰特获得了NBA总冠军,还是总决赛最有价值球员。他和勇士队签约后,在湾区非常高兴。最近他和勇士队续约,也反映了这一点。

他做了这个决定后,相安无事,世界也开始为之欣喜。 

在上赛季NBA总决赛,他场均35.2分,8个篮板、5.4个助攻,获得最有价值球员奖,其形象大大提高。他的表现把那些之前因为加入勇士队失去的粉丝赢了回来。他的名字再次被列上NBA最佳球员名单。NBA里,比起勒布朗詹姆斯,人们甚至更喜欢他。

自从之前的季后赛后,杜兰特的品牌形象大大提高,一路飙升。当然前段时间闹得沸沸扬扬的杜兰特小号事件,恐怕又给社交达人阿杜上了一课吧。

为了进一步了解杜兰特品牌去年的发展轨迹,深入理解社会媒体的品牌管理,近期我和Berk Communications公司的创始人、总裁伯克维茨(Ron Berkowitz)先生进行了谈话。

伯克维茨先生还同时是杜兰特,卡诺,布莱恩特,塞佩达斯等球员的个人公关,当然他最成功的还是在2013年纽约洋基队三垒手罗德里格兹遭禁赛后帮助其修复,挽回了在公众心中的形象。

按照伯克维茨的经验,和他合作的有两种运动员。一种运动员是需要别人帮忙管理他们的公众形象,分享他们的真实事迹;另一种运动员则已经是运动明星,受到体育媒体的广泛关注,压力很大,这类运动员为数不多。

杜兰特属于后者。“像杜兰特这样的球员,他们自己进行品牌管理,根本不需要我们做什么”,伯克维茨先生这样说道。“之前和我们合作的球员在某些场合显得不太真诚,所以做起来比其他人困难。杜兰特做得好的一点是,做自己。”

伯科维茨的运动员品牌管理

伯克维茨继续讲了如何与第二类少数球员进行合作,怎样才能使他们变得更特别。 

“在运动员品牌管理上,不管是杜兰特还是勒布朗,他们的公关人员都力求信息的准确性,我觉得这是至关重要的。杜兰特和勒布朗在这一点上做得很好。大家之所以喜欢他们,是因为他们很真实,敢于表达自己的想法,并予以回馈”。

像杜兰特、詹姆斯等篮球明星做得非常好,甚至常常超过某些公关。假如他们不做什么特别不好的事,就会赢得粉丝的心。

我们都记得克利夫兰的公愤。当时,詹姆斯宣布他决定去南海岸加盟热火抱团时,粉丝上街进行暴动,指责谩骂,烧毁他的球衣。这一决定甚至引起了骑士队老板吉尔伯特(Dan Gilbert)的回应,写信公开指责詹姆斯。

然而,詹姆斯重新回到骑士队时,人们并没有这样想。

“勒布朗去南海岸,当时人们很生气,但是当他回来获得冠军时,人们就没有那么生气了。”

詹姆斯和杜兰特只代表职业运动员的一小部分,而更多运动员们如何树立和管理个人形象的品牌,伯克维茨先生对此提出了几点建议:

  1. 做自己。他们最重要的一点就是讲真话,表达自己内心真正的想法。
  2. 三思而后行。不断成长,不断改变。社交媒体传播很快,运动员必须谨言慎行。注意自己的语言,记住并不是只有你一个人。
  3. 将粉丝分隔开。因为粉丝某种意义上说处于暗处,所以你很容易受到攻击”。“一些运动员另外使用个人账号,里面只有朋友和家人。

伯科维茨先生对运动员也有一些建议,一方面,社交媒体可能为你的个人品牌管理带来巨大挑战;但另一方面,当特殊情况发生时它又会为你的危机公关提供便利。

无论如何,社交媒体都让你更加方便地传递个人信息。你可以直接与自己的粉丝沟通交流,站在自己的立场上与粉丝分享故事。不管你是否想利用社交媒体来建立自己的品牌形象,拥有一个社交账号对你来说都是值得考虑的。某种意义上说,这也是与时俱进积极拥抱新科技嘛。你可以用它来塑造自己的品牌形象赢得更多的粉丝,或是改变粉丝对于你不太友善的认识。

这就是社交媒体的作用,它拉近了球员和球迷之间的关系,爱也好,恨也罢,双方已经通过这一“纽带”变得更加紧密。 

当然了,最后决定权还在你自己手里。

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