论美团酒旅的投资价值:不了了之的分拆和被雪藏的西瓜旅行

摘要: Priceline对美团点评的投资是否是一个划算的生意,时间会告诉我们最终答案,毕竟好戏还在后面。

题图来自:视觉中国

题图来自:视觉中国

投资圈一直有几个未解之谜,美团什么时候完成新一轮融资就是其中之一。

2017年10月19日,美团宣布完成40亿美金新一轮融资之后,这个问题似乎暂时得到了回答。

那么新的问题又来了,美团下一步的发展方向是什么?

手握40亿美金的美团,却比较含蓄。王兴透露,此轮融资后,将在人工智能、无人配送等前沿技术研发上加大投入,让高科技接地气,进一步推动现代服务业升级。

在GPLP君看来,这个说法有点王顾左右而言他。人工智能和无人配送并非美团擅长的领域,且40亿美金放在这两个前沿领域,你信吗,反正GPLP君是不信的。

那么,如果不是这两个领域,餐饮行业的竞争大家有目共睹,今天GPLP君就专注聊一下美团在其他领域的龙争虎斗,比如美团酒旅业务的投资价值。

美团酒旅不了了之的分拆和被雪藏的西瓜旅行

美团在2012年6月开始接入酒店团购,两年后成立酒店事业部,将酒店业务规模化;但直到2015年7月,美团酒店旅游事业部才正式成立,真正涉足酒旅业务。

关注美团的朋友,应该还有记得,2016年8月就有消息传出美团点评正在分拆和梳理旗下业务,且一直在筹备分拆酒店业务,并进行独立融资。

让外界意外的是5个月之后,即2017年1月,美团点评宣布业务组织架构升级和人事任命:将美团平台与酒旅事业群合并,成立美团平台及酒旅事业群;将大众点评平台与到店综合事业群合并,成立点评平台及综合事业群。

如果从这个组织架构调整来看,美团平台与酒旅事业群合并,最终的结果是美团酒旅的分拆不了了之,还是继续保留在美团的母体当中。

至于分拆不了了之的原因,据接触到美团酒旅融资的投资人透露GPLP君,可能还是投资方难找。愿意给美团点评投资的投资机构不少,毕竟从千团大战中杀出的美团还是有其价值的。但单独扶植酒旅业务,放眼当下在线旅游企业——“一超多强”格局之下,风险不小,因此投资人并不愿意痛快出钱。

2017年4月20日,美团点评发布旗下旅行品牌“美团旅行”。“美团旅行”即美团点评酒旅事业部推出的品牌。美团旅行以西瓜为logo,以“玩出当地味”为slogan。

看到这个logo,你是不是觉得叫西瓜旅行比美团旅行更好。其实美团点评内部一开始还真准备用这个名称的。早在2015年就已向国家商标局申请了西瓜旅行的注册商标,下面有图有真相(北京三快科技有限公司正是美团点评的运营主体)。

据美团点评高级副总裁、美团平台及酒旅事业群总裁陈亮透露,“美团旅行以西瓜为logo,是因为酒旅业务孕育之初,这个项目组叫做西瓜组。当时西瓜组还只有三五个人,大家觉得西瓜是夏天常见的水果,几乎所有人都很喜欢,几封邮件往来,很快就命名为西瓜组。”

GPLP君认为,雪藏西瓜旅行的背后,可见美团酒旅内部还是比较纠结的。因为这个全新品牌的早期还需要依靠美团点评的背书,结合酒旅业务此前的分拆不了了之,西瓜旅行何日重见天日还有待时间来解答。

美团旅行的投资价值分析

那么,美团旅行的投资逻辑到底是什么?

流量,流量,还是流量。

流量也是美团点评引以为傲的亮点,不过流量红利不是人口红利,加之流量的用户身份属性,更决定了流量不是万能的。

需要说明的是,目前美团酒旅的数据主要来自于自己对外公布的报告,并不来自于权威的第三方监测机构和官方的财报数据。同时,美团酒旅也大多落点于增长速度,毕竟放眼当下“一超多强”的格局,其体量尚小。

首先,美团的用户都是价格敏感型用户,这种流量导致外卖现在还是亏损的,流量越大,亏损越多,不符合商业逻辑。从品牌的认知上,靠团购、外卖起家的美团有着先天的短板,这对于其极力推动的高星酒店更是如此。

其次,吃外卖的人群与旅游中能提供高价值的用户不匹配,他们不住高星酒店,不参加高端定制游,为平台提供的利益很低。很难想象,平时十几二十元客单价的外卖用户会成为洲际酒店们的潜在消费人群。

这也意味着,虽然美团有着2亿多庞大的用户基数,但其用户组成仍存在较大差异。

根据市场调研公司Strategy Analytics不久前发布的报告的数据显示,全球智能手机市场今年一季度的营业利润总额为121.1亿美元。其中苹果占83.4%,三星瓜分了12.9%的利润,两者相加,拿走了智能手机96.3的利润。而中国手机品牌的利润均不到2.5%。这可以看到不同用户带来的不同价值。

旅游具有很长的产业链,是一套全面的服务,同样,要打通这个产业链,也非一日之工。

旅游不仅仅是卖酒店间夜量,用户还需要攻略,还需要订机票火车票,还需要参加旅游团。用户天生具有惰性,在不同平台订购旅游产品不符合用户使用习惯,最终还会回归具有全产业链的平台。

美团酒旅的战法就是利用一级市场估值高,募资相对方便。加上不必考虑股东和分红更加灵活,以打折的形式吸引客户。就算是亏本销售,也能抢得先机。

在王兴打破“边界”的观念下,如果美团在外卖的基础上依托流量扩张,包括美团的40亿美金都砸向酒店行业,那么这个行业的确会砸出一点水花,然而所有人都知道,这样的话美团将面临三英战吕布的局面。

比如,在主营业务外卖上面,至今美团还在与饿了么苦战,2017年8月,阿里出资帮助饿了么收购了市场份额第三名的百度外卖,这让这个市场上的战争接结局一时难以预测,在其他领域同样如此。

真实的美团,显然没有宣传上的那么轻松从容。

那些跟投的老股东和两头下注的Priceline

在这次美团投资人名单中,除了领投的腾讯以及常规跟投的投资基金们,最引人关注的无疑是携程的第二大企业股东Priceline。

当所有人以为这个行业即将来临一场血雨腥风的时候,然而半个月过去了,一切风平浪静。

因为在投资圈,大家投资的是赛道,利益面前,谁也不想错过。

更何况,一个见怪不怪的事实是,在OTA领域,相互持股以及多点投资并不鲜见。对竞争的双方同时作财务投资,再常见不过。就拿携程自己来说,它投了途牛,也投了同程,后二者不仅彼此竞争,跟携程也同样竞争。

对于Priceline这个投资老司机来说更是如此。

为了进入中国市场,Priceline最早投资了携程。资料显示,Priceline持有携程4%左右的股份。如果加上可转换债券股份在内,占比可达9%左右。而此前的合作协议中规定,携程允许Priceline的持股份额最高比例是15%。

脚踩两只船,两边下注的Priceline,这次入股美团显然不是来当洋雷锋的,对于Priceline而言,把酒店房源分销出去是基本诉求,在中国高速增长的旅行行业,这个老司机不愿意错过任何一个机会,因此,入股之后,可以预见的是,Priceline对美团点评的最有力的帮助,无非就是境内外酒店库存互换,但是这个业务显然其他平台也能够得到,美团点评并非独家销售。

因为酒店卖给谁不是卖,就比如爱彼迎和途家也具有竞争关系,但同样的资本也投资了这两家公司,精明的投资人都不会把鸡蛋放到同一个篮子里面,更何况是Priceline——事实上,依靠投资及并购崛起的Priceline进入中国其实非常谨慎,它并不是直接打入中国市场,而是采取了一种更务实的方式:与中国OTA的龙头品牌携程合作,当然,现在又加上了美团。

我们可以这样理解Priceline的中国生意——Priceline旗下的Booking.com为中国的渠道商提供了全球的酒店资源,反过来,中国的渠道商也将中国的客户带到Booking.com。中国渠道商从Booking.com在全球所拥有的庞大的旅游资源中受益,而Booking.com则从中国的渠道商获得了中国本地化专业知识和客户基础。

谁是最大的赢家一目了然。

因此,在GPLP君看来。美团选择拥抱Priceline取暖,也变相证明了其他渠道商,比如携程在酒店市场的江湖地位。这种渠道业务很早就有人涉足,且从中国扩张到了全球,比如收购天巡,收购北美旅行社,投资印度OTA,还与法国、德国、意大利等欧洲国家达成了一系列目的地合作,还是出走“旅行业务”,比如携程的海外布局并不局限于酒店住宿,而是涵盖各领域的,包括在全产业链上的加深布局(包括入股酒店,入股航空公司,入股地接社,跟旅游目的地政府合作)等等,所有你想到的,其实早有人想到并且实施了。

用投资圈的话来归纳,退出的时候才知道谁在裸泳。

因此,如果说Priceline入股后就能高枕无忧的话,那么显得“图样图森破”。

当然Priceline对美团点评的投资是否是一个划算的生意,时间会告诉我们最终答案,毕竟好戏还在后面。

 【钛媒体作者介绍:本文来源微信公众号GPLP,微信号gplpcn】

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