“烧钱抢市场”在B端走不通,但却不只是因为“烧不起”

摘要: C端市场在统一江湖过程中,一般谁能烧到最后,基本上也就成了最后的赢家。不过这一打法到了B端市场,结果大变样。

题图来自:视觉中国

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5年前,听到XX公司融资,吃瓜群众很少在意。换在今天,听到XX融巨资,基本忍不住浮想联翩:刷屏的广告要换了?本月打车有券了?外卖红包撒欢了?几个月的单车月卡有着落了……让大众心理期待产生变化的是一次次烧钱补贴带来的全民狂欢。

简单回顾下近年的互联网经济热点,比如早期的OTA、收割完毕的网络约车、玩到最后没对手也没队友的生鲜,重度焦灼期的外卖餐饮、以及慢慢洗牌的共享单车,基本试过“融资-烧钱-再融资-再烧钱”这一打法。在统一江湖过程中,头部玩家通过广告、补贴、充返等方式烧掉的钱数以亿计,一般谁能烧到最后,基本上也就成了最后的赢家。

TO C市场这一打法带来的巨大成功,刺激了TO B市场。随着投资重心由C端向B端转移,“烧钱抢市场”的方式也纷纷被2B市场效仿。

比如2015年,纷享逍客、钉钉分别在线上线下投入了上亿广告。2016年,阿里云、腾讯云、华为云等开展占领机场行动,具体金额未透露,不过按市场行情估算,投入至少也在千万级别。

深圳机场阿里云广告

可是2年后,这一打法不仅无人问津,还成了业内闭口不谈的对象。同样是互联网经济的产物,同样的打法,为什么会有截然不同的反应?

隔行如隔山,B端嫁接C端打法后百般不适

关于B端“烧钱抢市场”很难成功的原因,业内曾做过多种推测和分析。总结起来,主要在5方面:产品特性、需求强度、用户群、决策方式、专业性。

C端产品多是 “快消品”,快消品消费速度快,受众范围广,广告轰炸或补贴战可以迅速打开知名度并占领用户心智、培养起用户消费习惯。而B端产品自带“慢消”属性,虽然采用同一策略能起到一定效果,不过因产品专业性强,购买决策过程复杂,对于普通大众来说,基本等于弱需求,刺激购买大打折扣。

而且在大多数情况下,B端产品主要由自上而下集体决策购买,一般产品使用周期少则数月,多则数年,这意味着即使成为爆款,消费频次也不会太高。而为了持续强化品宣和补贴策略,企业前期需要投入更多的资金成本,这是普通厂商难以承担的。

速成法,无法成为B端市场出奇制胜的利刃

B端市场纵然对TO C的打法有些吃不消,不过促使B端市场变道的另有其因。其中,“烧钱抢市场”的速成法不大适合B端市场,是首要原因。

从本质上看,“烧钱抢市场”是新兴产业中的新势力,快速占领用户和市场的一种简单粗暴的方法。在风口市场成长的早期,滴滴、饿了么,美团,ofo,摩拜等都靠这招实现了品牌业务的高速扩张,用户量很快突破千万甚至过亿级别。不过这一模式复制到B端市场上,有些不伦不类:

首先,虽然B端有面向个人的产品,可主要以企业或部门为使用单元,这意味着:即使吸引到海量个人用户,缺乏相应的使用场景,这批用户依然用不起来。

其次,增大用户体量,可以提升客户转化几率,不过B端产品的客户转化率和留存率很难得到保障。

在实际操作过程中,C端打法短时间内确实能为B端产品带来不错的用户增量,但因定位不精准,客户质量往往不高,真正的客户转化率不足1%。加上负载量瞬间暴涨,还可能引发周边服务问题。对于视“高留存”为生命线的企业服务类产品来说,这样打击无疑是致命的。

C端、B端市场背后迥异的资本环境

C端市场热衷于“烧快钱,打快拳”,除了战略需要,其实很大程度上是资本力量在推动。

因为C端风口红利期较之B端更短,入行门槛低,短期内批量涌现的玩家特别多,动作不快,基本只能沦为炮灰。在前期自我造血能力不足的情况下,多数风口行业倾向于向资本市场引资,资本方也不惜在优质项目上砸重金。

以网约车为例。据不完全统计,滴滴完成行业收割前累计融资379亿,Uber不甘示弱,10余次融资狂揽138亿美元。在2016-2017年最火的共享单车项目投资中,摩拜、ofo两家的融资就超过12亿美元(折合人民币77.4亿)。

面对如此高的融资额度和频次,有人也许禁不住好奇:是什么原因让这些投资人能如此爽快地一掷千金?

其实这正暴露了C端和B端市场另一个显著差异:C端布局快,洗牌也快,很多属于短期投资。而B端入行难,洗牌慢,更多属于长期投资。正因为如此,C端前期往往能从投资人那里拿到大笔融资,然后快速跑马圈地。投入越多,后期要求的回本和投资回报周期也越短。

而B端投资不同,这块很多的投资都是抱着“放长线钓大鱼”的心态进来的,对未来价值、高增长、稳定性、可持续性等因素更看中,所以回报周期相对宽松。比如近3年较火的SaaS服务,一般投资回报周期在5年以上。

在“烧钱抢市场”必要性和有效性有限的情况下,资本方很少暗中施压,头部玩家也更倾向于细水长流,留足资金过冬。这也让B端推广策略少了几分急功近利。

偶像黄昏带来的隐忧

导致“闪电战”模式没有在B端大幅兴起的另一个关键原因在于:偶像力量的缺失。

滴滴烧了122亿,最终成了行业收割机。美团外卖每月补贴额近2亿,攒下了55%的市场占有率。可B端市场大把烧钱带来了什么?

从2015年两起上亿广告案看,2014年诞生的钉钉很快成为企业服务入口级产品。纷享销客得以从众多CRM中脱颖而出,短时间内获得不少用户和渠道代理费。可整体看,并没有获得和C端一样的成功:

不管是PaaS平台业务,还是OA、HR、CRM、SCM等细分市场,依然玩家辈出,市场占有率相当分散。

用户体量远不及C端产品,现象级产品还处于缺席状态。纷享销客还因战略转得太快,接连面临渠道投诉、裁员等风波。

成功案例乏善可陈,行业竞争格局多元,所以,即使B端单笔上亿融资有追赶C端之势,和C端一样实施“烧钱抢市场”策略的玩家依然非常少。

近3年部分获得上亿投资的企业服务创业公司

“烧钱抢市场”的打法简单粗暴,谁都能用,而且谁都希望自己能熬到最后,成为“巨头收割机”。不过从目前看,成功率比中彩票还低。比较悲催的是:即使成了最后的赢家,依然可能难以保障漂亮的用户和营收数据。

比如滴滴,吞并快的、uber后成了行业大头,可补贴减弱+涨价直接导致订单量下滑,加上网约车新政、共享单车等的出现,日子过得还不如以前滋润。

近1年滴滴打车司机APP下载量

走不了融资烧钱的老路,B端该怎么走?

即使资金充足,“融资-烧钱”循环的打法对并不能助B端市场一招制胜,还容易剑走偏锋,消耗掉大量资源和资金。那这一领域的玩家还能怎么玩?

从现有情况看,B端市场并不排斥在营销、获客、KO对手的花钱,只不过侧重点、渠道和C端会有一定的差异。

在2012年国际研究机构SagefrogMarketingGroup发布的报告中,B2B企业常用的营销渠道被总结为:网站(94%),电邮 (76%),社交媒体 (68%),搜索引擎(58%),发布会(54%),直销(48%),展会(46%),行业活动(44%),印刷广告(35%),行业报告(30%),在线广告(25%),电话营销(17%)、图书/电子书(10%)等几类。

5年后,使用比例和营销阵地略有调整,可主要渠道依然在发挥作用。着眼于B2B广告需求的旺盛,还诞生出AdStage等以B2B广告业务为生的社交广告管理服务平台。

在获客上,B端主要利用地推、参展、自发性活动、资源置换等手段完成原始客户积累,同时初期善于尝试创新的商业模式来获客,比如免费。

粗略来算,B端企业服务部分玩家,比如理才网、钉钉、今目标等都试过这一低成本获客的打法。当用户积累到一定数量,再切换到增值服务或平台服务、流量获利。从整体看,效果不错。比如理才网dayHR,自2014年推出这一模式后,累计用户量超4000万,核心业务也从单一的人力资源向一站式企业管理云服务矩阵转移。阿里系钉钉,至今免费,截止年初,企业数也突破了300万家。

鉴于烧钱式营销成本太高,且很难保证客户的忠诚度和存留率。部分B端玩家干脆在前期实行“极简”主义:以产品为王道,进行口碑营销。

这类公司在初创期都经历过“只有研发人员,没有销售”的过渡阶段。前期产品主要靠自传播,待产品、商业模式、服务体系打磨相对成熟,才扩大销售比重。美国SaaS创业公司ZOOM、Atlassian等算是其中的代表。在他们看来:NPS(净推荐值)就是最好的低成本营销,目前,对于NPS的关注已经仅次于对品牌的关注。

搭建平台,集成多方,是B端市场“少烧钱,多引流”的另一套打法。

比如salesforce,通过开放开发者应用搭建平台,帮助用户开发、扩展应用,用户数大幅上升,续费率也提升到近96%。再比如Slack,通过内置多种企业级SaaS软件的API接口,完成了和邮件、IM、wiki和Twitter、Zendesk、Crashlytics、Heroku等应用服务的集成,把自身打造成了“客户流量中心”。

从年度CES、HR tech等国际性科技展会看,B端服务类企业采用集成对接客户流量和商机俨然已经成为一种新潮流。

“玩To C就有点像渔夫,每天到海里撒网,有时候收获多,有时候收获少,但总能捞到点鱼。但To B有点像农夫,春天播种,秋天收获,偶尔还有个天灾,比如受到经济危机冲击。”偶然记起某次分享会,理才网VP杨剑侠曾做过这样一段比喻。

在风口爆发快、洗牌也快的C端市场面前,B端市场属于典型的“慢热”型。不过快有快的好处,慢也有慢的好处。当撒网不奏效,在领域内细心耕耘,倒也不失为一种收获的方法。(本文首发钛媒体)

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