元生资本徐皞:企业级服务是被中国跨境投资人忽视的金矿

摘要: 过去五年以来,中美创投行业之间的跨境投资增长迅猛。2012年,只有6%的美国科技创业公司有中国背景的投资人,2017年这个数字已达到13%,最高峰时甚至有18%。截至2016年,26%的美国独角兽都有中国投资人的参与。

钛媒体注:徐皞(Howie Xu),Greylock首位华人入驻企业家(EIR),VMware网络部门创始人,Cisco混合云前任全球高管,SDN产业及技术主要推手之一,元生资本投资合伙人。20年来,Howie亲历VMware从创业公司到400亿美元市值全过程,又在硅谷最顶尖风投Greylock参与企业领域的投资服务。

本文以Howie Xu在硅谷高创会(SVIEF)2017年年会的主题演讲为基础,经过作者与Howie共同研究打磨,给大家剖析最真实的硅谷投资观,最实战的跨境投资指南。

经常会有人问我,Greylock这样的顶尖风投看中的是怎样的公司呢?

Greylock投资的是改变人们每天生活和工作方式的企业。改变人们生活方式的,那就是我们常说的2C消费类公司;改变人们工作方式的,那就是我们今天要重点讨论的2B类公司——企业级服务公司。比如在美国大家耳熟能详的Cisco, Oracle, VMware, Salesforce, 以及近年崛起的也是Greylock孵化出的Palo AltoNetworks, Workday, AppDynamics等等。

中美创投市场:2C,2B两极差异显著

中国投资人在独角兽的投资上也毫不逊于有数十年历史的美国同行们。根据BCG 2016年的统计,按照估值金额来算,总估值8000亿美元的独角兽阵营中,41%来自中国的独角兽。这个过程中,不仅涌现了小米、今日头条等中国独角兽,也出现了不少中国的独角兽捕手,比如GGV的童世豪。

中国VC在消费领域的成功与中国消费市场的近年来的飞跃式发展可谓相辅相成。

以移动支付为例,中国2016年移动支付交易金额已超过9万亿美元,而美国移动支付年交易额仅为1000亿美元左右,是中国的1%。而且这个差距还将逐步拉大:根据华尔街日报的估计,2020-2021年,中国移动支付市场规模将是美国的166倍。在消费市场的科技创新上,中国毫无争议地领跑全球。

然而,在企业级服务领域,这个情况则完全相反。从企业在云计算服务上的支出来看,美国企业一年在Amazon, Azure, Google cloud上的支出超过200亿美元,而中国企业在云服务(阿里云,腾讯云)上支出仅为15亿美元,总量不及美国市场10%。 

VC投资人的关注及投资力度的不足,是造成中国2C,2B市场发展差异巨大的原因之一。

 从中美VC投资在几个领域的分布中,很明显看到,2017年至今,美国VC超过20%的资金投到了企业服务软件领域,而中国VC在这一领域投资仅为总额的6%,超过50%的资金则投资到电子商务和互联网金融为主的消费细分行业——这两块在美国仅占20%。

当然,造成中美企业服务行业巨大差距的有很多直接和间接原因,资金走向只是其中一个较为直接的原因之一。

企业级服务:聚光灯外的投资金矿

美国企业软硬件市场过去几年来涌现了很多令人瞩目的公司,成功退出的案例也比比皆是。从2012年上市的Workday, Palo Alto Networks, 到近几年上市的Arista Networks, Nutanix, 以及今年被Cisco在IPO前夜以37亿美元溢价收购的AppDynamics。

然而,比起左边消费领域的上市公司,这些公司的名字对于大多数人恐怕都很陌生。那么,为什么作为投资人,为什么你还需要关注企业服务呢?

我们从投资人最关注的退出情况,来看企业级服务是否是有足够吸引力的投资:相比消费行业,企业服务投资有多少退出?退出体量如何?退出的概率有多高?

美国风险投资机构Sapphire Ventures对1995-2016年美国风险投资在消费行业和企业服务领域投资和退出的数据进行了整理,我们提炼出几个非常有意思的观点。首先说明这些数据主要是IT公司,不包括能源类公司(Sapphire Ventures关于2B,2C投资的一系列文章非常赞,关注公众号,可以查看到原文哦!)。

过去20年内,消费类创业公司有2600个退出,退出总额5820亿美元;而企业级服务领域则有4600个退出案例,退出总额高达8240亿美元:从VC投资退出数量和总额上,企业级服务项目都超过消费行业40%之多!  

下图是1995年以来消费类公司和企业级服务公司退出总价值,可以看到,差异非常明显。

企业级服务(蓝色)与消费类企业(绿色)累计退出金额(1995-2016)

 数据来源:Pitchbook, Saphhire Ventures

这一结果对于不少人或许有些出乎意料。或许是因为大部分消费类公司离大家生活都比较近,而且这些退出都是在过去10年间发生的,而大多数企业服务公司的退出则是1995-2006年之间,因此大家对短期的记忆印象更深刻一些。要知道,2000年,Cisco曾是世界上市值最大的公司。

退出概率相对比较难统计,但是我们可以找到一些间接的数据:从金额看,消费领域5820亿美元的退出中,36%都集中在最大的5个退出。相较之下,企业服务仅有11%来自于前5名退出。虽然企业服退出金额的平均值3.4亿美元较消费公司的5.36亿美元略低,但是因为长尾效应明显,中位数7300万美元高于后者的6000万美元。

 总之,企业服务投资回报更少依赖于个别特殊案例。换句话说,退出相对更可预测,而不是依赖于赌十年一遇的机会。

趋势性投资机遇,以及不可不说的坑

除了财务上的退出回报外,投资更需要看到大势,需要把握时点和节奏。

 我们无疑处在一个关键的科技转折点。如果说过去二十年,科技的发展是从互联网基础设施到社交共享等应用,那么接下来二十年大势是什么?毋庸置疑是人工智能。这一波新的浪潮会如何崛起?投资人要如何把握这一机会?历史总是有迹可循。

科技变革的发展,总是基础设施先行:企业级底层架构成熟后,消费级的应用开始崛起。

在上一波互联网的浪潮中,首先出现了一批企业级服务的公司,如Cisco, EMC, Oracle, VMware, 使得能够支撑大规模消费级应用的IT基础设施成为可能,这之后才有了Facebook,Snapchat, Airbnb, Uber等上亿级用户的消费企业。换个角度说,这些消费级巨头并非是概念的首创者,只是在企业级服务准备成熟之前尝试的应用(比如Friendster)都成了先烈。

 企业级服务(蓝色)与消费类企业(绿色)退出情况(1995-2016)

柱状图为退出金额,折线为退出数量,数据来源:Pitchbook, Saphhire Ventures

这一轮人工智能的浪潮还在第一阶段,新一波企业服务的升级已经开始。过去几年,除了snapchat之外,大部分引人瞩目的退出都是在企业领域,比如Intel收购Nervana和Movidius。

接下来几年,我们还会看到更多类似的退出,更多代表AI时代IT基础的企业级服务公司,在这之后,会有新一波得益于新基础建设的AI消费级应用成长起来。

虽然机会很大,但是新入场的投资人需要意识到,企业服务的投资与我们所熟知的消费行业投资从发展路径、价值逻辑上,都有很大的不同。

消费行业的一大特点是,资金效应明显,有瞬间爆发的可能我们看到百团大战、共享单车等领域,都是风口初见端倪后,资本大量涌入到行业前几名。只要团队执行力足够强,通常很快能看到阶段性成功。企业服务领域则很少这种一夜爆发的机会。即使像Palo Alto Networks, Workday这样非常成功的企业,在被市场注意到之前,都至少发展了三年以上。VMware, Salesforce这些如雷贯耳的公司,也用了至少五年才得到市场认可。 

刚涉足这一领域的投资人,需要理解以下几个企业服务与消费行业的关键差异:

首先,企业发展、产品销售需要遵循采用周期(Adoption cycle)。
客户需要有预算来购买你的产品,而预算往往是一年前定下来的。不论你的产品再好,如果客户没有预算,你也没法卖出去。

其次,创世团队需要深入的行业知识。

一个刚刚大学毕业,没有在企业工作过的创业者,或许可以做出facebook一样的社交类产品,但是基本不可能做出一个优秀的人力资源软件。打造企业服务产品需要在行业和企业里长年深耕的经验,才能找到并理解行业痛点。

最后,行业切入点非常狭窄。这是个非常难切入的领域。
用户粘性非常高,也不能用简单的价格战打入市场。比如做采购决策的人会觉得,如果用一个价格更低廉的产品,我只是在为公司省钱,但是之后的维护运营都是我的责任,新的产品出了什么问题还会影响我升职,我有什么动力去更换现有的方案呢?总之,B端销售非常困难,需要考虑规模效应,IP,更换成本,品牌依赖度,消费者忠诚度等等问题。

综上,不论从历史财务回报,还是未来发展机遇上,企业服务是一个非常值得投资的领域,而且退出更可控。但是,企业级服务的投资与大多数中国投资人所熟悉的消费领域有非常大的区别,新入场的投资人需要非常谨慎。 

跨境投资者:如何入局,如何取胜

过去五年以来,中美创投行业之间的跨境投资增长迅猛。2012年,只有6%的美国科技创业公司有中国背景的投资人,2017年这个数字已达到13%,最高峰时甚至有18%。截至2016年,26%的美国独角兽都有中国投资人的参与。

根据美国权威创投数据机构CBinsights的统计,中国投资人在美国科技企业投资所覆盖的领域,除了游戏、AR/VR,互联网金融等消费行业,基于人工智能技术的企业级服务行业也是一大热点。先进的技术,经验丰富的创业者,成熟的企业发展方法论等优势,使得硅谷成为企业级服务项目的金矿。

越来越多的中国投资人在美国投资企业级服务公司,数据来源:CBInsights

(不包括中国背景投资人在美国创立的投资机构,如丹华资本)

硅谷是一个极富吸引力的市场,然而投资机构的竞争也异常激烈。作为远道而来的跨境投资者,怎样才能在企业服务的投资中获得成功呢?

作为VMware的早期成员,我亲历了一个典型硅谷创业公司从边缘的初创公司成长为400亿美元市值、1.5万员工的主流科技企业的全过程。离开VMware之后,我以Greylock入驻企业家(EIR)的身份参与了Docker, AppDynamics等企业的投资服务。通过这几年的亲身经验和观察,我大致总结出以下几个成功要素。

首先,进入核心人脉圈,在企业服务投资里异常重要。

在消费领域,有众所周知的Paypal黑帮。而企业服务领域的“黑帮”其实更多。20世纪60年代的仙童半导体可以说是现代硅谷的孵化器,直接或间接地带来了Intel,AMD等日后半导体巨头的诞生,这一系列的公司之后被称为“仙童之子(Fairchildren)”,几乎就是整个硅谷的根基。20年前的Oracle黑帮,也孕育了Salesforce,Workday, NetSuite等第一批SaaS领军公司。

最近几年,来自VMware顶尖VC,如Jerry Chen (Greylock), Pete Sonsini (NEA), Steve Herrod (General Catalyst), Martin Casado (A16Z), Carl Eschenbach (Sequoia)等,也鼎力支持VMWare出来的创业者,逐渐发展成VMware黑帮 (vMafia)。

由仙童半导体团队创建的公司,构成了现代硅谷的根基

企业服务公司的创业者是一个相对紧密的团体,正如之前所说,行业深耕经验是成功创业者的必须,而这些人往往聚集在最顶尖的公司里。能切入这些圈子里,积累资源和声望,对于投资人尤其重要,需要不断努力,需要一段时间溢价投资,更需要耐心和时间——即使像YC, A16Z等美国本土VC,也积累了近10年才有今天的成绩。

其次,溢价投资是必须的,但仅有钞票又远远不够。

作为跨境投资人,你不得不支付溢价,不过支付溢价也需要谨慎:你要知道你是为了什么而支付溢价,比如用来建立与其他投资人的关系等。此外,必须为所投资公司带来附加价值。优秀的创业者更关心估值以外的东西。你或许也听过这么一种说法,在投资中,钱是你作为投资人所能提供的最廉价的东西。

第三,中国背景的投资人,可以考虑从市场和供应链的角度提供附加价值。

很多投资者声称能帮助被投资企业进入中国市场,这一点可谓知易行难。Google, Uber等等消费领域的企业,在中国几乎无一例外的水土不服。企业级服务的跨境扩张虽然也不容易,但至少还是有些进展。比如Oracle,VMware, 都在中国市场取得了还不错的成绩,元生资本/金沙江/NEA投资的Datavisor,也在投资人的帮助下大幅打开中国市场。

除了市场之外,产业化制造也是跨境投资者可以打的一张牌。深圳是全世界硬件制造业的中心,如果你能够帮助投资企业打通供应链,那也是非常有价值的。不过呢,在中国背景的跨境投资机构需要思考一下,如何形成真正的差异化,因为太多VC都用类似的卖点,在硅谷光是有中关村和深圳背景的孵化器就有不少。

第四,也是在所有投资领域都适用的一点,在一个事物成为主流之前,要敢于一定的“逆向投资”,敢于打造主流。

对于跨境投资人来说,要进入主流是非常困难的,你需要自己创造一个主流,这就需要投资人具有前瞻的眼光和逆向投资的魄力,敢于投资于其他投资人还不相信的领域。

 一些中国的跨境投资机构通过这种方式,取得了不错的阶段性成绩,比如丹华资本投资Cohesity,华山资本投资Mirantis,NewGen Capital的张璐投资NeuVector,UpHonest的郭威投资Rescale, 以及GGV的Crystal Huang投资HashiCorp. 当这些投资人投资的时候,这些公司还没有产业化收入,也就是说尚未得到主流市场的认可,但是现在都有很好的发展势头。这就是投资机构创造主流,成为主流的方式。

 最后,尽量做领投机构。

这一点的重要性或许被一些跨境投资人低估了。只有当你领投的时候,你才能真正深入了解这个行业,才能与创始人和团队建立紧密的关系,也能在公司成功以后获得更高的收益。否则你看到的和得到的最多是冰山一角,要想成为主流,就要一举拿下整座冰山。

总之, 中国的跨境投资人要在美国的企业服务行业投资中取得成功,需要 

  • 建立深厚的行业人脉资源;
  • 在投资中适当地支付溢价以打入核心圈,溢价投资的同时要借助中国优势提供增值服务;
  • 敢于为行业之先,在主流接受之前投资于“下一个主流”的领域;
  • 通过领投不断加深行业理解,扩展行业人脉和资源……

通过这个正向循环,中国的跨境投资人才能抓住人工智能带来的下一个企业级服务机遇中,在硅谷的取得投资的成功。

【钛媒体作者:Monicaxie;本文原创并首发于公众号“与这个世界实属巧合的经过”(ID:shishuqiaohemx)】

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不在风口不在浪尖,行已至此,看起落云巅。试着在科技人文纷扰中,一叶知秋,不负山水万千。混迹硅谷的M小姐,深入一线给你最不一样个干货,公众号:shishuqiaohemx

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