手机商争抢明星代言,但50%受众分不清你请了鹿晗还是吴亦凡

摘要: 目前,手机品牌已经几乎垄断了当红流量明星,打开微博超话明星排行榜,前十五里只有3个人没有手机代言。

手机品牌正在全面进入明星代言人争夺战。

继小米签下吴亦凡,vivo签下鹿晗、周冬雨,最近,华为荣耀又请了孙杨,金立也在薛之谦后找到刘涛作为最新代言人。据不完全统计,9个手机品牌,目前总共请的明星代言人近40位,顶级流量全被签完。

其实这并不算什么稀奇事,只不过随着各手机品牌纷纷大量签约明星代言人,原先走在前面的OPPO、vivo可挑选的明星范围被压缩,手机品牌特性趋于同质化,更重要的是给大众带来了越来越严重的认知混淆。

能把品牌和代言人对上号的有多少呢?根据艾漫数据的调查,以vivo代言人为例,选对的仅占比37%,然而vivo已经算是在广告投放上舍得花钱的。

明星资本论(ID:mingxingzibenlun)找到非记者岗的同事进行连线实验,她的认错率在50%以上,“倪妮是小米吧,胡歌彭于晏不知道,OPPO和vivo我完全分不清……”让她细数华为的代言人时,她略有迟疑地说“冯小刚?吴秀波?……”好的,她已经把小米、华为、金立混淆了。

当然,只有一个代言人的手机品牌不容易被认错,比如AB的美图、赵丽颖的IVVI,现在再加上陈坤代言摩托罗拉,一旦知道都是很容易被记住的。

陈坤代言Moto Z 2018

“一般品牌在请代言人时,我倾向于把代言人的费用控制在25%以内,50%甚至以上的预算用于相关的广告投放、媒介推广,以达到整个营销的效果,剩下的25%做互动沟通,主要是平台维护和话语权引领。” 苏合创意首席创意总监项薇曾经这么说过,“对于大品牌而言,投放费用应该是邀请费用的十倍甚至数十倍。”

前不久,在娱乐资本论举办的娱乐营销峰会上,我们也提出过这个问题,“现在手机请代言人,已经进入到了一个这样的游戏:先花了2000万请某个明星,还得花2、3个亿告诉大家他代言了,最后再花1000多万告诉我们为什么要选他当代言人。”

可能很多人都会说,品牌之所以请流量明星,不就是想要利用其自带热度和粉丝,降低推广成本,促进销售吗?现在反而要花大价钱才能把代言人与品牌形象绑定,很奇怪。

实际上,在娱乐资本论看来,与其说这些明星足够有号召力,从而被品牌选中,还不如说,随着整个市场环境变化,品牌刚好需要这么一个“传播元”,简单来说就是传播素材,毕竟市场上最具传播开发价值的就只有这群人,这是一种自然而然的选择。

而在代言人本身区分不大的情况下,品牌也只能通过巨额投放解决一部分认知混淆的问题,虽然代价颇大……

占领年轻人?三种混淆下年轻人也错乱了

去年,一直要求“不花钱做广告”的雷军,终于解锁了代言人,还一下子为红米签了吴秀波、刘诗诗、刘昊然,后又加码梁朝伟代言小米NOTE2,看起来是想触达各年龄层次,貌似弄巧成拙了。

不过今年小米调整了策略,从《奇葩说》到《中国有嘻哈》再到签约吴亦凡,越来越向明确的年轻市场靠近。

吴亦凡与小米手机

除了OPPO、vivo、小米,华为和金立显而易见也打算“占领年轻人”,张艺兴、关晓彤、薛之谦等人的起用只是一部分。而在年轻人市场中,这些品牌的认知度是怎样的呢?在被线上线下广告各种轰炸下,年轻人是否能够通过代言人分清品牌特性吗?答案是,路还很长。

1.手机品牌代言认知混淆

根据艾漫数据的相关调查,以vivo为例,公众对vivo代言人选错的比例高达63%,而且错误答案里涵盖了杨幂、杨洋、吴亦凡、张艺兴等各个品牌代言人。在此调查前,鹿晗代言vivo还未官宣,就已经有不少人帮vivo选了鹿晗。

从各年龄段选错率来看,00后竟然是最高的,达到了70%以上,其他年龄段认知混淆也在60%左右。手机品牌本是主打年轻人市场,但在他们的认知中,这些艺人和品牌之间的对应关系完全是错乱的。这样的调查结果恐怕会让不少品牌主寒心,不少代理方加班。

究其原因,大概有两个方面,一是明星自身人设同质化,且粉丝群重合度高。在手机代言人里,流量明星占多数,无论是小鲜肉、小鲜花都被统称为流量,这对大众来说分辨起来已经够难了。而这些明星的粉丝基本是一个群体,让一个人记住不同品牌的30多个代言人,还要一一关联,难度确实很大。更别说吃瓜路人了。

 

二是手机品牌卖点类似,都开始杠上了拍照:oppo的“前后2000万拍摄更清晰”,vivo的“2000万柔光双摄”甚至之前主打“性价比”“黑科技”的小米也开始“变焦双摄拍人更美”。连手机品牌都趋同了,还要怎么认呢?

2.同类巨头竞品认知混淆

在手机品牌内部,OPPO、vivo两者间的混淆非常明显,提到这两家的代言人,大家第一反应“不是OPPO就是vivo”。

苏合创意项薇认为,由于OV本身长久以来的对标竞争,同时基本签定了学生机型里所有的一线热点人物,即便是认错,也会有认知惯性,出现不是OPPO就是vivo的说法。这也是由于投放策略所带来的延伸效应,叫做影响延伸,只要是代表年轻时尚潮流的明星,猜别的都是错的。

“OV构成了一种垄断式企图,你只要想到这一批人,抱歉全是我俩的,其他品牌想突破就比较吃亏。”这可以借鉴美国的“打架原理”,第一和第二之间的战争能有效地把第三以后的所有竞品拦在之外,因为第一和第二投入的竞争建立了整个行业的门槛,百事可乐和可口可乐、蒙牛和伊利就是如此。

3.同一个人先后代言两个竞品品牌

吴亦凡在去年和今年分别代言了两个手机品牌:华为荣耀和小米,这两个代言之间的时间间隔只有三个月,这也造成了认知混淆。

其中70后和00后滞后性严重一些,还有35.3%的人70后、31.8%的00后对吴亦凡代言小米的信息还没更新。不过总体来说,吴亦凡代言小米在大众层面的认知度颇高。

这主要是基于小米在宣传推广十分给力,有知情人士透露,小米今年花了前所未有的代价来推吴亦凡的二代代言,很有可能是去年华为投入的十倍都不止。因为吴亦凡代言这两个品牌的间隔期不够长,所以需要花更大的成本淹没之前吴亦凡与华为之间的认知关联。其实鹿晗也曾经在2015年代言过OPPO,经过两年的间隔期,鹿晗再代言vivo就好推广的多。

品牌主“痛并快乐着”?你需要知道这四大法则

有人会问,品牌主们难道不知道代言人认知混淆的现象吗?不,他们是知道的,不然也不会花大价钱做认知区隔。

他们为什么要坚持选择同质化高的当红流量明星,而不是另辟蹊径呢?因为他们只能这么选择。

手机品牌的竞争不断升级,从渠道、销售量等逐渐升级到对品牌文化的消费,手机品牌必须要有更多的附加值和品牌溢价,才能获取用户、留存用户。针对国产安卓的主要市场人群,也就是16-30岁的年轻人群,尤其女性,明星代言对这个人群的号召力更显著。

Angelababy美图手机和赵丽颖ivvi手机

拿小米来说,今年7月底,吴亦凡成为小米5X代言人,小米配合大量的广告投放、品牌植入,存在感上升的不是一点半点,而在经历了2015、2016年连续的下跌后,小米终于在2017年迎来了反弹之势,第二季度出货量达到2000万+,9月份更是直接单月破千万。雷军兴冲冲地就给今年划了个出货量9000万+的目标。

我们查询了一下小米手机线上销售情况,淘指数显示7-8月份销量确实上升明显。

当然,代言人的作用绝不止带动销量,更重要的是与受众产生情感沟通,将品牌价值外化为可视符号。

既然品牌是意识到这个情况的,那么局面就是“狭路相逢勇者胜”,关键就看谁能做到极致。对企业和品牌来说,签订明星只算是拥有了素材,传播方式才是真正的花钱之处。

在这方面,OV一向贯彻的比较坚决,据其他媒体报道,OV每年每个品牌投入超过20亿营销费用推广品牌,冠名赞助热门综艺、投放广告、签约明星代言等。

vivo X20代言人鹿晗、周冬雨

除此之外,OPPO经常是与自己的明星家族互惠互利,给予大量曝光,无论明星定制微电影,还是主题定制机,都在尝试与明星绑定,同时OPPO也会玩“集聚效应”,比如去年与浙江卫视合办R11发布盛典,除了请来不少明星,同时将自己的明星家族成员穿插进去;比如李易峰和陈伟霆两人拍摄的PK向TVC。

陈伟霆、李易峰与OPPO R11

此前我们在《明星代言识坑指南》中提到四个影响代言传播效果的因素,1.品牌本身的知名度,2.索取与给予的程度,3.能否和艺人一起触发连续高质量的曝光,4.品牌与明星契合。其实这四大影响因素也适用于增强大众认知度,从而降低大众认知混淆。

我们可以看到,OPPO、vivo和小米都越来越上道,而华为、金立就略有些“有钱任性”了。

看一下荣耀手机的历届代言人:荣耀7代言人陈坤,荣耀8代言人吴亦凡,荣耀v9代言人孙杨,。频繁更换代言人,且代言人形象风格并不一致,这对品牌的形象塑造不是很有利,另外荣耀与代言人的绑定曝光也较少,对于大众来说就很容易认知混淆。金立也是如此,从冯小刚、余文乐到薛之谦,再到刘涛,着实是迷了一点。

孙杨代言华为荣耀V9

目前,手机品牌已经几乎垄断了当红流量明星,打开微博超话明星排行榜,前十五里只有3个人没有手机代言。随着新一代小生小花崛起,流量更迭,我们可以预想,这批就是手机品牌们下一个选择目标了。

但还是那句话,“明星代言的区隔其实取决于钱的投放方式。”这很现实,而对于品牌而言,终极的追求也不应该是让消费者牢牢记住明星,而是让消费者记住这个品牌。

特别鸣谢:艾漫数据、苏合创意

更多精彩内容,关注钛媒体微信号(ID:taimeiti),或者下载钛媒体App

本文系作者 娱乐资本论 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
分享到:

第一时间获取TMT行业新鲜资讯和深度商业分析,请在微信公众账号中搜索「钛媒体」或者「taimeiti」,或用手机扫描左方二维码,即可获得钛媒体每日精华内容推送和最优搜索体验,并参与编辑活动。

娱乐资本论
娱乐资本论

左手娱乐,右手资本,你就是跨界达人!(公众号:yulezibenlun)

评论(24

  • 虫虫的杀虫剂 虫虫的杀虫剂 2017-11-01 23:57 via weibo

    全北京的地铁站公交站都让小米占领了,能分清

    0
    0
    回复
  • 奔跑吧吾先生 奔跑吧吾先生 2017-10-31 15:09 via weibo

    华为我知道有胡歌梅西嘻嘻

    0
    0
    回复
  • 优创工坊 优创工坊 2017-10-31 12:04 via weibo

    转发微博

    0
    0
    回复
  • 翠花谁家的 翠花谁家的 2017-10-30 21:10 via weibo

    我们只需要看到手机品牌前有明星面孔,证明其是个品牌,财大气粗,于是我们认为可靠。谁有空去记住分清他是哪个明星哪个品牌。不仅手机,明星代言在任何领域都这样。这个文章切入点很莫名其妙。

    0
    0
    回复
  • 用户5536551735 用户5536551735 2017-10-30 12:33 via weibo

    不管怎样折腾,最后都由顾客买单

    0
    0
    回复
  • 用户5242799843 用户5242799843 2017-10-30 11:36 via weibo

    身高一米八七,标准流利的三国四种语言,包括两大顶奢在内的众多国际著名品牌的全球全线代言,国内十大男女时尚刊物唯一的大满贯创造者,世界顶级权威时尚刊物《BOF》首位登上封面的亚洲人,小生中没有类似的想混淆都难。

    0
    0
    回复
  • 用户5242799843 用户5242799843 2017-10-30 11:30 via weibo

    吴亦凡去年代言荣耀8时横扫了销售活动同价位所有冠军,创下了至今无人破的首日销量纪录,今年一代言小米后立马起到立竿见影的效果,小米销量止跌上场,之前海南、贵州两省公布的手机售量排名,最后上市的小米却高居榜首,能带火中国有嘻哈成现象级节目。“城会玩”“福丝带”都是他专属会认错?

    0
    0
    回复
  • 用户5364290717 用户5364290717 2017-10-30 11:28 via weibo

    现在哪件商品没广告,没模特,那些外国明星代言的大牌中国又有几个消费者是冲他们买的?你选时不就是因为模特穿着那感觉你觉得喜欢,然后勾起你试下的欲望,最后才会入手,所以越是大牌选代言人肯定是要形象能为品牌加分的,名气也肯定要,大多数普通人不知道这明星是厉害还是小透明,但总有懂的业内呀

    0
    0
    回复
  • Mrs_小暖 Mrs_小暖 2017-10-30 11:12 via weibo

    那百分之50并不需要认识代言人,因为他们是冲着手机来的,也就是不管代言人是谁他们看的是手机本身。代言人的任务是吸引本来不是这个品牌受众的人群看到这个品牌手机的宣传,这部分人群除了包括代言人的粉丝,还有代言人带来的热度通过各种媒介辐射到的人群。比如说这条微博[摊手]

    1
    0
    回复
  • 漁民丛中 漁民丛中 2017-10-30 11:09 via weibo

    话说小米今年存在感很强了吧,而且销量也大涨,光9月出货量就达一千万了

    0
    0
    回复

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

分享到微信朋友圈