“严选”+定制化,飞凡App的下半场想让你重新爱上逛街

摘要: “站在今天这个新的起点上,作为一个万达网络科技集团,我们认为万达应该从后台走向前台,从B端走向C端,要以C端为核心,为我们的用户打造一个极致消费体验的平台,这就是我们的飞凡APP”。

飞凡变了,而且要跟过去告别。

“站在今天这个新的起点上,作为一个万达网络科技集团,我们认为万达应该从后台走向前台,从B端走向C端,要以C端为核心,为我们的用户打造一个极致消费体验的平台,这就是我们的飞凡APP”。

10月26日,在上海的1933老场坊,万达网络科技集团总裁曲德君正式揭开了新版飞凡App的面纱,同时公布了其最新Slogan——“飞凡APP,逛见喜欢”。现场曲德君向钛媒体介绍,围绕逛街,新版飞凡APP整合了美食、购物、影视和生活服务等领域的资源,为用户提供千人千面的个性化推荐、精选的优质内容和定制化的多场景消费服务体验。

“城市新中产的崛起,正在引爆一场消费体验的升级,我们要顺应消费者的需求变化。”曲德君说道。实际上自2015年上线以来,面对着阿里、美团点评等互联网巨头的冲击,承载着万达网科包括消费、理财、征信、网络信贷、会员管理等诸多业务的飞凡App,也在寻找自己的发展思路。

此前,万达网络科技集团副总裁、COO刘允对钛媒体记者表示,万达网科的优势是线下实体商业所涵盖的资源,核心是运用各种新科技手段来盘活这些资源,而不是研发科技本身。根据刘允的描述,飞凡的思路始终遵循一个逻辑,在线下场景中通过智能硬件搜集的用户行为数据,并与线上的用户习惯结合,做到消费者与商家的连接。

几年来,飞凡一直都在摸索连接实体商业与互联网的最佳姿势,调整也并非是第一次。但在曲德君眼中,对于已经拥有2.6亿用户的飞凡而言,这次新版app的发布却是异常重要的一次。从新版飞凡所呈现的功能和产品思路来看,引导用户从单纯线上“买买买”回归线下“逛逛逛”的真实生活和社交体验中,是万达对飞凡app的期许。

“飞凡要变,而且是要巨变。”曲德君对钛媒体强调,飞凡新版APP的发布,也宣告万达网科正式从为实体商业提供数字化解决方案,向智慧生活平台的定位拓展。

连接商家与消费者,打通“人、货、场”

作为万达网络科技集团旗下数字商业、智慧生活、金融科技和公有云服务4大板块中的核心,一开始,万达对飞凡定位就是“实体商业+互联网”场景服务运营商。

不过,在这条线上线下融合的道路上,飞凡并不孤单,无论是阿里、百度、美团点评等互联网行业巨头,还是银泰、大悦城这样的传统商业实体,都在用自己的方式做着尝试。伴随着新零售概念成为新的行业认知,越来越多的企业试图打通“人-货-场”的逻辑链。

表面看,坐拥200多家万达广场的万达具备赛道上其他玩家无法企及的天然优势,然而飞凡的成长并非一帆风顺。

钛媒体记者从万达内部人士获悉,起初飞凡app的策略是追求大而全,只要是已经连接上的商场、商家,都会上线飞凡app。但从后续飞凡的几次调整看,这样的的想法并不现实。

因为要想在短期内实现对头部应用的追赶甚至超越,即便背靠万达,对于飞凡这个上线2年多的app而言,也极易陷入“贪多嚼不烂”的境地。更何况,线上购物平台和场景拥挤不堪,赛道上的对手已经积累了海量的信息与流量。作为后起之秀,如果做不到品牌策略的差异化,飞凡很难实现弯道超车,与其继续挣扎,莫不如引导用户回归到实体商业,在“逛街”体验上多花些精力。

而现在来看,万达对此的认知也比较清晰。打开新版的飞凡APP,刚开始你可能会觉得似曾相识,但飞凡方面回应称,新版的飞凡APP与市场中其他的应用有着截然不同的产品逻辑。因为要与过往以信息汇聚的大平台、注重便捷和性价比等基础需求的互联网产品做区分,飞凡对用户画像做了微调,主要面向对于场景体验有一定品质要求的用户。

用曲德君的话来说,在消费者层面随着人们对品质生活的要求越来越高,单纯的“买买买”已经不能满足人们内心深处的情感需要。

他反复强调,购物离不开线下场景,而线下购物的很多体验,是网购所不能替代的,在信息大爆炸的时代,现代都市人群的消费诉求有了新的变化:消费者渴望在有限的碎片化时间不被庞杂的信息淹没,获得更多的体验;追求品质生活;专注自我,希望获得精准匹配的个性化精选内容,并且热衷小圈子。“飞凡app就是要满足消费者对美好生活的追求”。

从新版飞凡app的产品逻辑看,如今的飞凡团队,思路更加务实,除了源于飞凡团队对消费者需求的正确认知,也在于万达近几年在实体商业数字化改造中积累的经验。面对互联网的冲击,实体商业的商家们也叫苦不迭,期待通过拥抱新科技与大数据去获取消费者与利润,但又常常不得其法。

如何在以C端消费者为核心的前提下,满足商家的诉求,真正打通C端与B端线上与线下,成了外界对飞凡app最大的疑问。

对此,曲德君表示,在过去的两年多的时间里面,万达网络科技集团以实体商业场景为核心,在商业的三大要素“人、货、场”重点进行了用户的数字化、场景的数字化以及商品的数字化的改造,并构建了会员体系、智能营销、大数据分析等数字化平台。

另据钛媒体记者了解,飞凡商业联盟目前连接了超过6000个实体商业项目,拥有超过50000个合作品牌,月度活跃用户达到千万量级。而早在去年10月,万达网络科技集团就从万达金融集团独立分拆出来,飞凡信息公司、快钱支付公司、网络信贷公司、征信公司、云公司、海鼎信息公司、迈外迪公司、ETCP公司,都被归入万达网络科技集团旗下,也为飞凡如今的功能呈现与数据打通铺路。

“实体商业数字化是一个过程,经过两年多的探索,万达网络科技集团具备了足够的底层能力,目前已经可以走向消费端”。曲德君强调,新版APP后就可以将这些底层能力转化为实实在在的消费者体验。

显然,在宣称打通了“人、货、场”三要素后,万达对飞凡的定位已经不能再用“实体商业+互联网场景服务运营商”这个概念来简单概括了。

从场景服务运营商到智慧生活平台

“在飞凡APP中,我们重点有三个方面,第一是精准的个性化的消费内容。第二是全场景的消费体验。第三是我们为大家,为我们所有的用户能够提供一个分享消费愉悦的功能,这就是我们的飞凡APP未来一段时间发展的重心。”曲德君将其概括为“美好生活三要素”,既个性化精选、全场景体验、圈子化社交。

通过对新版飞凡APP的一番体验,钛媒体记者发现,本次飞凡app的大幅改版,的确是朝个性化、定制化的本地生活平台努力的。在APP内部,主要突出了个性化内容推荐为导向的定位,为用户推荐精选商品和商户。

对于都市人群而言,“进场逛街”的行为相对网购来说,相对低频,要想让年轻消费群体提高“逛”的频次,优质的内容是增加用户粘性的第一步。

能够看出,此次飞凡app增加内容板块的目的在于:当用户在场外时,可以通过内容来了解场景中能够获得什么样的体验,并根据用户的行为数据为之匹配定制化服务,从而抓住用户的心智。

经过对比,钛媒体记者发现,与市场中的其他竞品不同,飞凡APP计划实现的个性化推荐不仅是人与人不同的推荐,还是不同时间、不同场合下呈现不同的千人千面。现场飞凡产品方面的工作人员告诉钛媒体,这是由于结合了LBS、人工智能技术,飞凡APP可以判断用户所处场景,从而推荐最合适的精选内容。

紧接着他特意举了个例子:在不适合外出的阴雨天,飞凡APP可以直接推荐商品相关内容,而适合外出的明媚天气,飞凡APP会推荐适合外出的线下场景;临近结婚纪念日时,飞凡APP会推荐结合美食、礼品、鲜花等的方案,并能够提供餐厅的浪漫场景布置服务,而临近儿女生日时,则可能推荐亲子相关的场景。

对于“进场”体验的用户,曲德君表示,飞凡将围绕着“美好生活三要素”,丰富用户“逛”的体验,目前也下了不少功夫。

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万达网络科技集团总裁 曲德君

“美食是新版飞凡APP最核心的频道之一。”万达网科工作人员介绍,美食作为实体商业中占据1/3以上比重的核心类目,是体现商场服务水平、档次、吸引客流最终实现交叉营销的重要因素。因此,飞凡APP本次新版发布,重点凸显了美食频道,其中包含美食地图、飞凡食客、美食每刻等板块,以优秀美食门店、优质美食内容、个性体验以及精选推荐,并通过丰富的互动活动,吸引用户重度参与和尝试。

在飞凡购物频道,钛媒体记者发现除了基于内容的个性化商品推荐,向用户推出精选、严选商品,并支持线下优惠线上享受外,万达方面称新版飞凡app的亮点在于,飞凡为热爱逛街血拼的人发布了一个能够解决“虚拟到场、远程购物”的逛街“购物秘书”。

根据万达官方给出的信息,这款被命名为“飞逛”的虚拟到场互动与交易购物工具,能够实现人与人实时交流,用户通过“飞逛”不但可以跨区域跨城市触及实体门店中的大牌好货,而且可以与具有一定专业性的顾问、导购或达人双向互动,实现虚拟到场无门槛的参与线下活动、购买线下商品。此外,为了优化“飞逛”的体验,飞凡还专门招募了“飞客”,既在消费领域具有专业能力的达人,比如美妆达人顾问、服装搭配师、数码达人等,他们可通过“飞逛”提供内容、互动社交、培养粉丝、促成销售。而对实体商业而言,“飞逛”将成为其拓展销售半径、拓宽场外客流、促进销售的重要手段。

此外,飞凡还赋予了“飞逛”更大的想象空间,据悉,飞凡方面正在试水“飞凡下单,逛街取货”服务措施,以满足用户通过飞凡APP购买线上无法购买的精选商品、而在闲时就近去商场取货的差异化需求。这样的差异化购物体验,一方面能够帮助用户买到更有品质的精选商品,另一方面也能较线上购物而言减少等待的时间,并可以在取货同时,在场景中获取飞凡用户专属的电影、美食等专享优惠和消费体验。

钛媒体记者体验飞凡APP新添加的“随享”功能时,发现除了目前所呈现的线上内容互动社区的基本功能外,还有一些隐藏属性,在每个随享的UGC、PGC内容之下,飞凡APP还会推荐关联的其他用户体验内容、话题以及商品和服务等。此外,钛媒体还获悉,未来飞凡APP还将投入重金打造专业的内容体系,并推出“飞凡号”,邀请各行各业的专业达人、意见领袖入驻,并推荐给用户,以为用户提供更多优质内容、逛街攻略以及消费选择参考。

虽然飞凡自诞生起发展就屡经波折,但从发布会透露出得信息来看,万达是下定决心要在线下零售重整旗鼓,不但配备了耀眼的管理团队,倾斜了大量的内部资源,还为飞凡规划了更为庞大的生态版图——“一站式智能生活平台”。

此次改版,万达借飞凡抵御阿里、美团点评等互联网企业对其商业版图的侵蚀,抢占新零售战略高地的意图再明显不过。不过,从新版飞凡APP呈现的功能来看,这不一定就是飞凡的最终模式。

在目前的app中,尽管飞凡团队已经尽量的克制,坚持精选的产品思路去运维,但要想让飞凡这条承载了社交、支付、购物、本地生活服务、UGC、PGC等一系列功能与业务的大船,在所谓线上线下融合的新零售红海里一帆风顺并不现实,如何在精品化、高端定制化的大方向下,将内容体系、会员体系、营销体系运维好,向线下实体引流,并结合线下场景达到交叉营销的目标,对飞凡团队是一大考验。

飞凡app几经沉浮,作为连接实体商业与消费者的智能生活平台,要想让用户重新享受在实体商业里逛街的乐趣,终究还是要依托万达对线下实体零售的运营,用户的“进场消费体验”才是根本,万达对底层的持续改造与实体商业消费体验的提升更不能停滞不前。

就像万达自己所说,万达核心DNA还在实体商业。对实体商业的创新性改造,如今是万达轻资产运营策略下参与市场竞争的本钱,也是飞凡未来还能够走多远的关键。

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高梦阳
高梦阳

关注旅游、物流、部分汽车相关行业。微信787196473

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