Facebook收购TBH,它又能否挽救中道衰落的“匿名社交”?

摘要: TBH的模式是可以复制的,未来的匿名社交可能会变得越来越垂直。

从2012年开始,每隔几个月就有一款匿名社交应用冒头,随即又在短暂的生命周期之后默默死去。

融资一度突破7000万美元的Yik Yak,今年早些时候被移动支付服务商Square收入囊中,价格最终缩水为300万美元。去年9月就已突破1600万下载量的无秘,在跌跌跌撞撞继续运营了一年后也停止了服务。而Sarahah由于糟糕的用户体验,在应用分发平台上的评级如今已经降到两星。

从破产边缘转而走向风口浪尖的 Midnight Labs(午夜实验室),似乎也想在这个领域书写神话。今年9月份,匿名社交应用TBH(To be honest)占据AppStore免费应用榜第一位,在短短几周内,它的下载量就提升到了500万次,平台内部共计产生了10亿条交流讯息,日活用户达到250万人。

扎克伯格一眼相中了这个后起之秀,10月17日,TBH正式并入Facebook麾下,四位联合创始人搬到Menlo Park总部办公。TBH的短期爆发力固然是它被买下的理由,更为重要的一点是,该平台针对垃圾和负面言论的管控方式,让它免于成为Secret那样谣言和诽谤的集散地,这或许让Facebook看到了匿名社交的一个新突破口。

匿名社交为何会中道衰落?Secret的覆灭说明了一些问题

除了之前提到的各大应用集体哑火之外,Secret充满戏剧性的一生,也许最能代表匿名社交“中道衰落”的状况。

它的估值从0做到1亿美元只用了九个月时间,背后的投资者还包括谷歌和红点创投这样的大企业。然而,就在该平台的用户数量达到1500万之际,Secret的创始人David Byttow却突然宣布关闭平台,并将剩余的钱归还给了投资者。

像Secret这样的匿名社交应用有一个共同点,由于它能够通过通讯录和Facebook导入好友关系,因此用户可以看到许多与自己有关的话题,新奇的体验随即在硅谷迅速掀起了热潮。但人们很快就发现,匿名话题中点名道姓的中伤越来越多了,而稍稍“缓和”一些的内容也全篇充满了负能量。

一批用户陆陆续续的删除了软件,社会舆论、地方政策开始与Secret争锋相对。美国《财富》杂志通过实验来质疑Secret的隐私安全,记者Sarah Lacy公开发文声讨其“助长网络暴力”,巴西政府也下令封杀软件,表示这款应用因促长“无约束言论”而违反了宪法。Secret高管萨拉佳内•萨盖蒂迫于公关上的压力,刚刚上任4个月就甩手离去。

层层压力之下,Secret创始人Byttow开始着手整顿内容,但这与它们本身的定位又产生了冲突,用户数量在此之后一落千丈,应用在App Store中的排名也一度跌出1500名之外。

而就匿名社交应用本身而言,暂时还没有一个特别靠谱的变现方案,缺少用户的状况又使得赖以生存的广告收入打了折扣,随着热度的进一步消退,它们的急速衰落倒也不难理解。

显而易见,辱骂和爆料永远无法成为一个伟大的商业模式,在用各种“灰色手段”尝试盈利未果之后,Byttow只能无奈的表示:“Secret的现状与成立之初的愿景并不相同,(现在收手)对于投资者和整个团队来说都是正确的选择。”

这又抛出了一个议题:言论限制和匿名社交之间如何平衡?

对于那些极度排斥朋友圈的用户而言,随着亲人和同事的入驻,他们在发言之前往往需要再三考量,甚至戴上面具来隐藏自己的内心想法。但绝大多数人又都需要一个释放的空间,匿名社交应用就是顺着这个核心需求,从传统社交平台异化而来的结果。

不难发现,无论是后台实名还是人工审核,亦或是某种程度上的言论限制模式,它们都会与匿名社交的核心需求产生矛盾。然而一旦放开审核限制,匿名社交又会吸引一批无法持续产生价值的用户入驻。

一个有利的证据是,Sarahah、无秘、朋友印象等匿名社交应用都会在起步时获得巨大的流量,并产生很火爆的假象,但有一点很像,它们的平台内容在发展过程中逐渐趋向同质化,并慢慢被广告和无用的营销信息所占领。

尽管没有人会对持续的谩骂和抱怨做出回应,但相关信息几乎占据了匿名社交内容的70%,这也意味着话题背后有着庞大的用户群体。在此情况下,将讨论主体引向正能量与解决方案势必会损失一部分用户,然而这却是抛离廉价“猎奇”需求,排除假象进而维持发展的唯一道路。

在TBH获得关注之前,曾经估值超过2亿的Whisper(耳语)也在信息平衡与引导上做了很多努力。比如推出“个性化推荐”功能,通过算法将用户组分割开来,集中展示他们浏览最多的内容类型,又比如引入AI和人工审核,进一步处理那些冗余的垃圾信息。

实际上,Whisper在迭代的过程中确实失去了不少用户,公司为了发展还裁掉了20%的员工。不过,它们至少能从2012年创立开始活到现在,而年营收也从之前的分文未入变成了1250万美元。在“矮子拔高个”的匿名社交应用中,Whisper可以说是平衡言论限制与匿名社交需求的范本。

TBH针对言论管控的改进,或许是匿名社交未来的发展趋势

目前管控网络言论最有效的方式无外乎两种,一个是实名制,一个是人工审核。

对于匿名社交而言,“后台实名,前台匿名”是前者的延展,某种程度上呼声很高。匿名社交应用“无秘”此前就因为某起诽谤事件,被执法机构勒令提供爆料者的个人信息。而一直支持匿名交流的知乎和脉脉,也在今年早些时候开始实行“后台实名,前台自愿”的约束模式。

人工审核则是社交巨头们工作的其中一个重心,德国当局今年3月时通过一项法案,要求Facebook和Twitter遏制发布于各自平台上的仇恨言论内容,否则将面临5300万欧元的巨额罚款,这直接促使Facebook的人工审查团队扩容67%,Twitter则依靠CrowdFlower等外包公司来完成这些工作。根据《连线》的报道,截至2014年,人工内容审查员的数量就已经达到10万人了。

不过,如果说屏蔽和整改言论还只是损伤体验,后台实名就是从骨子里否定了匿名社交,在这种管控模式下,用户又陷入了再三斟酌才能发言的困境中。另一方面,尽管人工审核或许是灵活管控言论的最好方法,但对于没有Facebook、Twitter那么多资源的普通企业来说,它们显然无法承受巨额的人工开销。

相对之下,TBH找到了一个还算得体的解决方案。它们打从一开始就没有赋予用户绝对的言论自由,而是让系统生成固定模板来引导用户提出或者回答问题。

比如将同校用户并入一个讨论组,并在此条件下展示“谁笑起来更好看?”,“聚会时应该带什么?”,“某人有机会成为诗人吗?”等问题,而回答者大多也是通过“选择题”的形式参与其中——就像问卷调查一样,这有效避免了垃圾信息的出现。

除此之外,TBH从源头开始就将经营对象定位于“一撮精英用户”,该应用当前的受众群体大多为十来岁的学生,所提供的情感宣泄通道也较为“质朴”。

而偏向问卷的内容记录形式,也有助于信息统计,进而针对特定群体推送广告。对于人手不足的午夜实验室来说,Facebook伸出橄榄枝之后,它们或许还将获得一些AI与人工审核团队的帮助,这也为TBH开设“解禁言论”的新版块提供了可能。

总体来看,TBH的模式是可以复制的,未来的匿名社交可能会变得越来越垂直,针对固定人群推出定制化服务,能使整个内容环境更为受控。尽管它们最终的体量和商业期待不会像近几年来资本爆棚时这么夸张,但当泡沫戳破之后,这些沉淀下来的玩家至少可以找到生存的空间。

(钛媒体作者介绍:小谦,文/箱子,微信:net1996)

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