电影宣发新战场:二次元漫展带动了多少票房?

摘要: 通常来说,漫展的核心客流是二次元用户,漫改电影以及带有更多幻想元素的魔幻、科幻电影与漫展更为契合。

在不久前举办的上海漫控潮流博览会(以下简称SHCC 2017)上,现场除了线下漫展中常见的动画、漫画、游戏企业展位与cosplay之外,还出现了电影《正义联盟》和《王牌特工2:黄金圈》的身影,在漫展现场进行电影的宣发活动。

在国外,漫展与影视宣发活动的结合其实是一件很常见的事情。以举办了42届的美国圣迭戈国际动漫展(SDCC)为例,每年都会吸引大量好莱坞电影在现场进行宣发活动,20世纪福斯的《王牌特工2》和华纳兄弟的《正义联盟》就出现在了今年的SDCC上。

此次《正义联盟》和《王牌特工2》在SHCC 2017中开展营销宣传活动,也是20世纪福斯与华纳兄弟主动找到SHCC主办方达成的合作。事实上,对于已经习惯与线下漫展进行合作的国外影视公司来说,正逐渐重视起已经形成品牌效应并聚集了大量核心用户的国内漫展,并试图在漫展上寻求品牌合作,尤其是与本土品牌合作的机会。

而另一方面,对漫展的主办方来说,电影公司作为IP方拥有品牌效应和内容资源,能够为漫展起到用户导流的作用,并且可以分摊掉邀请嘉宾的成本费用,而明星嘉宾已经成为各大漫展吸引客流的标配。

此前国内虽然鲜有案例,但一些公司已经在做尝试。在今年7月的ChinaJoy上,北京淘梦网络科技有限责任公司(以下简称淘梦)就针对电影《血战铜锣湾3》在漫展现场举办了主演关智斌见面会;在今年的SHCC上,上海丝芭影视有限公司、南京朽木映画联合出品的网络大电影《有言在仙》也在现场组织了一系列宣传活动。

通常来说,漫展的核心客流是二次元用户,漫改电影以及带有更多幻想元素的魔幻、科幻电影与漫展更为契合。不过,淘梦宣发总监朱健对数娱梦工厂表示:“其实电影题材方面的限制并不是很大,年轻观众对于新鲜事物的接受程度很高,热血、青春、校园等题材,只要跟现场的受众相匹配,都可以作为尝试。”

漫展正成为一个低成本,高性价比的宣发舞台

传统的电影宣发通常分成线上、线下两种做法。线上一般针对传统媒体、电视媒体和社交媒体,投放营销物料,包括普通宣传稿、影评人特稿、剧照、海报、预告片、病毒视频等;线下则是在影院、公交站牌等地投放各式硬广,再配合主创团队在各地进行路演活动,预算投入动辄百万千万级别。

与这些投入相比,在漫展上落地一些活动,作为对传统宣发的补充,投入人力、物力实际是很低的。SHCC的相关负责人就对数娱梦工厂表示:“这次《王牌特工2》基本上就投入了现场物料,《正义联盟》也提供了一张宣传图,以及几名工作人员来漫展参与活动的差旅费用。”

但实际产生的效果却超出了主办方预期。事实上,常规的宣发方式一大特点在于转化率可控,能够直接触达普通观众,配合用户引流工作。但是影视行业竞争激烈,在宣发方面,不少公司都在尝试另辟蹊径,比如如何吸引具有自发传播能力的核心粉丝,借由他们发酵口碑,再触达更大众的人群

核心粉丝,尤其是二次元核心粉丝的传播效力早有验证。2015年7月上映的国产动画电影《大圣归来》上映首日票房1799.8万,但通过大量二次元核心粉丝在各大社交网络的“自来水”,上映第6日当日票房一度冲到了6587.9万,最终票房9.56亿,成为内地影史上票房最高的动画电影。

一般来说,电影公司触及核心粉丝的方法,主要是举行观影会,或是粉丝见面会。SHCC的相关负责人则认为,由电影公司自己去准备这样的活动时,回报率并不如直接放在漫展上进行要搞,“因为电影公司需要自己去规划,包括场地筹备布置、组织参加活动的粉丝等,而线下漫展已经是一个天然的宣发场地。”

比如ChinaJoy现场,淘梦针对电影《血战铜锣湾3》举办了主演关智斌见面会。朱健告诉数娱梦工厂,此次的合作采用的是资源互换的模式,省去了很多活动落地的中间环节,相对于传统宣发的预算来说,成本其实非常小。

而SHCC到今年已经在国内举办了三年,积累了大量的以DC、漫威为主的美漫核心粉丝与年轻潮流文化爱好者,这也吸引到了20世纪福斯与华纳兄弟主动来寻求合作,以触达这些粉丝并吸引他们传播推广。

以《王牌特工2》为例,现场布置了6块电影中角色的立牌,包括主演“蛋蛋”塔伦·埃哲顿、“脸叔”科林·费斯、“马强”马克·斯特朗等人气角色。现场只要找到3块立牌拍下合影,并且分享到社交平台上,即可领取由福斯官方提供的logo挂绳一个。最终官方准备的3000条挂绳全部发放完毕,成本很低,但吸引了大量粉丝寻找立牌并且与之合影,还有不少粉丝自制合影攻略,分享到社交平台,形成了二次传播效果。

题材不局限于漫改电影,传统题材影视也能通过漫展寻求品牌升值 

对漫改电影来说,与漫展的属性天然契合。漫展里集中的二次元用户,本身就是动漫作品的核心粉丝,漫改电影作为这些动漫IP的衍生作品,拥有先天的用户基础。此次选择在SHCC上进行宣发的电影皆为漫改作品,《王牌特工2》改编自马克·米勒的同名漫画,《正义联盟》则来自美漫巨头DC,《有言在仙》也是漫改网络大电影。

SHCC相关负责人就表示:“在漫展上进行宣发的电影中,漫改电影肯定是核心,类似于《魔戒》、《哈利波特》这样的科幻、魔幻题材也适合,因为作品本身是建立在虚构世界里的故事,逛漫展的人群本身喜欢虚构世界的故事。”

不过,他也认为,以现实生活为题材的影视剧也可以进行尝试。“中国的粉丝有吸收新鲜事物的欲望,只要制作团队认为符合观众年龄结构,以及符合他们消费观念的这种产品,都是可以放到现场来宣传的。”

实际上在国外,影视剧宣发放在漫展中进行是一件很平常的事情。在2017年7月举行的第43届SDCC上,包括《正义联盟》、《环太平洋2:雷霆再起》、《雷神3:诸神黄昏》等电影纷纷公开了预告片和概念海报,为上映造势。《权力的游戏》、《行尸走肉》、《西部世界》等美剧,也进行了最新一季剧集的宣发活动,20世纪福斯也选择在现场宣传了第一部进军超级英雄电视剧集的作品《X战警:天赐》。

不过,在国外,电影公司的生产制作周期相对稳定和有规律性,可以提前半年以上对电影进行宣传,方便与线下展会配合。而在国内,国产电影本身的宣发活动通常规定在定档之后才会进行,这期间如果遇不到漫展举办,合作配合起来就比较困难。

对此,朱健认为:“在漫展中进行电影宣发是寻求品牌升值的尝试,重视的是品牌端的联动效果,借由品牌的曝光来吸引合作,题材上不单局限于某部影片,即使时间上难以协调,也可以针对品牌进行宣发。”

“漫展虽然是二次元文化的主阵地,但同样是年轻受众的聚集地。在未来,随着漫改电影、影游联动的合作越来越密集,电影营销同样会打破次元壁,在整条文化产业链上形成双赢,多赢的局面。举办针对二次元用户的活动能扩大观影的受众面,在提高影视IP的知名度与打造品牌的同时,也为下一步的漫改、影游联动,将IP转化成游戏动漫做市场培育的铺垫准备。”朱健表示。

漫展主办方合作需求,降低成本和用户导流

对于漫展主办方来说,对影视公司的合作当然也非常欢迎。目前国内漫展活动众多,仅2017年国庆期间(10月1-8日),全国举行的漫展就超过300场。而一场漫展想要吸引人流,最直接的方法就是在内容活动上不断加码,不少漫展主办方都对数娱梦工厂表示,邀请各类嘉宾已经成为漫展标配,对漫展客流量甚至有决定性的影响。 

漫展方拥有影视公司所需的流量和其他潜在合作伙伴资源,而影视宣发方则手握大量内容资源,双方通过资源置换等合作模式,对双方来说,都能起到解约成本的作用。SHCC相关负责人就表示,举办了42年的SDCC每一年都有大牌影视明星出席,但没有一分钱在邀请嘉宾身上,而是通过多年积累下来的品牌效应,让影视公司主动寻求合作,将主创团队带到现场做宣发工作。

事实上,漫展随着规模的持续扩大,不可避免会遇到成本与收益的瓶颈。展会逐渐受到关注之后,参展人数就会逐渐增多,场地规模也要相对增大,举办的日期可能也要做延长,这就要求展会内容也要相应追加,这些都推动了成本的进一步上涨。

除了场地成本之外,邀请嘉宾的费用也是一项主要支出,但漫展对于嘉宾的投入不可能永远入不敷出。在这种情况下,漫展主办方就会转去寻求合作伙伴,通过IP方导入资源。而电影公司在邀请大咖嘉宾方面,拥有主办方没有的资源和成本优势。

目前,国外影视公司对于与漫展合作的意向更高一些。这主要是因为国外电影公司对这种合作模式认知度更高。SHCC相关负责人就表示,此次与20世纪福斯的合作做完之后,对方在向英国的制作公司Marv Films汇报时,得到了赞同和认可,华纳也表达了明年再合作的意向。不过,国内影视公司在看到效果后,未来会有更多合作的可能性。

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