网易市场总经理袁佛玉:打造社交零售平台“推手”,目标是让好的商品找到对的人

摘要: 通过社交实现商品的个性化分发,成为网易看好的新机会。这个新机会的前提,是两大电商平台业已建立的实力。

微信图片_20171023160306继网易考拉海购、网易严选两大平台型电商产品之后, 今年 6 月,网易的首个社交零售平台“网易推手”开始了产品内测:任何一位用户,通过“网易推手”的微信公众号注册成为会员后,就可以一键分享网易推手平台上的网易考拉和网易严选商品——如此获得“推手”的身份;而当其朋友点击分享链接并通过链接发生消费后,推手就可获得相应收益奖励。

显然,网易推手想做的是一个社交零售平台,邀请最广泛的用户来“分享全球好生活”。

用网易市场部总经理袁佛玉的话来说,“希望通过用户自发的社交分享,让网易考拉、网易严选上的数十万商品得到更加个性化的分发,同时通过给到用户相应的分享奖励,来形成一个分享互动闭环。”

近日,袁佛玉在公开场合分享时也提到,网易推手希望以品质、个性化、高效率三个层面,重新建立社交零售的行业标准,亦希望未来的社交零售能够让用户消费时更放心。

社交零售模式并不是网易独创,从早期的粗犷路线的微商到如今的社交电商,基于互联网和社交产品形态的零售解决方案已经成为一个大趋势。社交售卖的方式有两大特点:去中心化、基于个人影响力。因此,也成为越来越多小平台降低流量成本、挖掘网购存量用户价值的一条捷径。

不缺钱也不缺流量的网易,为何也看上了“朋友圈卖货”这门小生意?为何选择这个时间点才杀入社交电商的红海?针对上述问题,网易市场部总经理袁佛玉接受了钛媒体的独家专访。

社交优化购买决策

随着移动端的流量入口、信息分发渠道越来越多元化,消费者的购买行为、触发方式开始发生变化,朋友、达人、网红推荐甚至自媒体文章推荐,都成为商品交易的触发点,让任何人不限场景的购物成为可能。

通过社交实现商品的个性化分发,成为网易看好的新机会。

而网易电商通过对过去两年数据的研究发现一个有趣的数字:网易系电商平台上,有超过 50%的销量贡献是来自于社交推荐。

网易市场部总经理袁佛玉告诉钛媒体,“你与你的朋友之间往往有着相同的喜好;而你关注的某个博主、达人,其实也与你有着某种程度上的匹配,因为关注就意味着你认为他提供给的信息是有用的,所以这种分享某种程度上可以起到个性化推荐的作用。”

网易市场总经理袁佛玉

网易市场总经理袁佛玉

借助分享推荐机制,网易推手希望做一件符合互联网本质的事情——信息的高效率分发。袁佛玉认为,社交网络是解决目前零售效率的重要手段,“用户没有那么多的时间去挑选商品,我觉得社交零售就是终极解决方案,直接人到人。”

袁佛玉还强调,网易推手也不是网易首次尝试社交零售。目前,网易考拉和网易严选两大平台的商品总 sku 有数十万之多,网易也一直在探索,如何把海量的商品通过个性化的方式分发出去。

网易先后在电商平台内外尝试社区、内容、榜单、拼团等,都是基于在每一个触点上去触发社交分享力量的考虑,社交零售一直是网易很重视的购物场景。如今,将社交零售的业务进行独立运营则代表了网易的新思考:如何放大社交关系链对于平台的价值?

当然,在社交电商出现之前,有一批生意人用低成本、接地气的方式做成了内容+电商这件事——比如微商。基于熟人网络的交易,形成了中国特色的“买手”文化。一方面,熟人网络渠道下沉、流量成本极低;另一方面,卖家不持货,没有库存压力。然而,寄生于社交平台的微商,也同时存在着货源缺乏监管、诚信度没有保障等问题。

而网易推手的模式其实恰好给社交零售提供了一种全新的可能性。袁佛玉表示:“我们的模式是非常简单的,首先我们没有类似服务费的进入门槛,因为门槛这个事情其实是存在争议的。另外,我们没有给推手进行层级划分,不会有囤货等问题。我们比较想做基业常青的事情,希望这个项目能够健康的自成长、自驱动。”

首先,网易推手在商品货源上的保障,是社交电商领域玩家很难复制的优势所在。目前,网易推手上的商品均来自网易考拉海购、网易严选两大网易系电商。网易考拉海购以国内外口碑非常好的商品为主,且主打进口商品当地价,目前已稳居国内跨境电商第一;而网易严选通过两年稳步推进的运营,让“严选”品牌在消费者中间树立了很好的口碑,国内外一线品牌制造商也成为网易的独家资源优势。

其次,在售后服务方面,不同于很多社交电商把客服众包给小店主的做法,网易推手的售后服务全部由平台自己完成,据袁佛玉介绍,网易推手的背后有网易电商业务和网易云的全面支持,服务保障覆盖了商品质保、信息安全、用户沟通等各个方面。

袁佛玉告诉记者,网易推手与网易考拉海购、网易严选三个业务,其实”互为补充”:“考拉是非常清楚的跨境电商业务,以发现海外的好商品为主;严选是网易的自有品牌,跟考拉相比,严选的用户在消费观念上还是有一些差异。推手更多是整个网易看到的社交网络的价值,以及看到用户在零售上面的一些行为变化。零售的未来可能是去中心化的,部分用户可能会更多地依赖一些她喜欢的、她追随的一些意见领袖大人或者朋友去做商品的选择,而不是会固定在某一个平台上去做选择,所以这三个业务是互相有补充的。“

红海竞争的两个关键词:品质和品牌

尽管看清楚了趋势,但“推手”在社交零售的市场上来的还是有点晚。这让推手不得不在红海里寻找差异化。

袁佛玉把网易推手和其他同类社交电商平台最大的不同,归结为目标导向的差异化。早期出现的社交电商工具,更多是被视作一种低成本获取流量的手段,定位也偏好规模庞大的低端用户。

而网易推手希望切中的人群,则更侧重于“对商品品质有要求的用户”。袁佛玉告诉钛媒体记者,大部分已有的社交电商的客单价格是偏低的。“目前纵观整个社交零售领域,我们的客单价应该相对来说是最高的。”

网易考拉海购和网易严选的电商运作积累,如今已经拥有丰富的产品库和完善的商品供应链,在跨境电商领域已占据最大的份额,也已经建立了很强的自有品牌认知度。

背靠用户、口碑双收割的网易电商,无疑让网易推手在“朋友圈卖货”这件事上更具品牌号召力,毕竟在朋友圈里购物,用户最在乎的还是商品是不是正品,是否有品质保障。 更重要的是,这两大平台电商的体量也让网易推手相对其他社交电商更具议价能力,而这也成为网易推手实现后来者居上的重要筹码。

网易这家神奇的公司,在“后来者居上”这件事上积累了不少经验,从网易云音乐到网易考拉,都“姗姗来迟”,然后悄悄的混迹到队伍前列。这些经验如何复制到网易推手本身?

在袁佛玉看来,社交零售的核心还是由商品来决定平台的受众和最终的口碑,以及用户与平台的捆绑程度,“这就是为什么考拉的发展速度可以这么快,严选能够在一年多的时间就积累到一批非常忠诚的用户和粉丝,这些都不是由你的开始时间决定的,更多还是由你的商品品质所决定的。”

除了网易电商的用户之外,网易推手也在寻找社交网络中一些有内容能力、有商品推荐能力、且用户匹配度较高的内容从业者,希望能够通过调动他们的社交网络,一起把网易的社交零售盘子做大。

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谢康玉
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