百年老榜Billboard越来越与时俱进,中国却为何还没出现自己的Billboard?

摘要: Billboard的与时俱进,Apple Music、Spotify的扬眉吐气,不得不让人反思国内的音乐市场现状,我们自己的Billboard在哪里?

近日,全球最具影响力的音乐排行榜——美国Billboard(音乐杂志公告牌)发布消息:从2018年开始,将对旗下THE HOT 100等多个榜单的计算策略进行调整,Apple Music、Spotify在内的付费音乐订阅服务将获得更高的计算权重。

Billboard排行榜计算策略的改变、付费订阅对结果产生更大影响,都意味着,流媒体已被主流音乐产业作为重要的市场驱动、收入来源所接纳,而作为全世界音乐的风向标,这个改变反映了Apple Music、Spotify等流媒体在音乐行业日益增强的话语权。

Billboard的与时俱进,Apple Music、Spotify的扬眉吐气,不得不让人反思国内的音乐市场现状,我们自己的Billboard在哪里?为什么一直是难产的状态?如今有没有可以迅速搞定可能?或许回溯下Billboard近年来的发展历程,能有些启发。 

流媒体诞生后的Billboard之变

Billboard最初以杂志形态问世,到1913年出品第一份音乐榜单之后,就一发不可收拾,目前全球范围内有超过200个不同类型、语言的榜单,并每周更新。从流媒体音乐平台出现后,Billboard在榜单榜单设置、计算策略方面做出了几次重大改变,都反映着整个音乐行业的变化。

2003年7月12日,Billboard开设了Hot Digital Tracks,标志着这个有着100多年历史的古老榜单,开始关注起数字音乐的下载路径。

时隔不到两年,Billboard又开设Hot Digital Songs,要知道Billboard追踪数字音乐之早——全球最大的流媒体音乐平台Spotify,在这个时候都还没诞生(2008年在瑞典斯德哥尔摩上线)。Hot Digital Songs的开榜,也被多认定是“音乐下载时代”的开端。

2012年3月24日,Billboard开设了On-Demand Songs榜单,即主动流媒体榜,当时包括Rhapsody、MOG、Spotify等流媒体平台(详见下图),都被纳入为数据来源。榜单的计算,以订阅收听量及捆绑服务下载量为依据,标志着流媒体付费收听开始被Billboard关注起来了。

在此次Billboard提高付费订阅的影响权重前,付费订阅只是众多衡量标准中微不足道的一环。我们以Billboard最受关注的榜单之一THE HOT 100为例,其评分权重此前依次为实体销量数据-电台收听数据-流媒体收听数据。

而随着流媒体音乐平台的崛起,付费订阅习惯的养成,实体唱片销量和电台收听频率的下降,流媒体数据“含金量”明显高于其他两项数据,更能代表市场、受众的选择,这也正是Billboard调整计算策略的根本原因。

从其发展历程不难看出,Billboard不仅是流行音乐发展的风向标,更是音乐行业变化的反映器。作者认为一个类Billboard化的行业权威评价体系,是市场正循环发展的核心表现和关键驱动:

核心表现:榜单的产生需要基于成熟、透明的市场环境,以及相对打通的数据库;

关键驱动:在创作层面,榜单是受众偏好的集中反映,能够为音乐创作指引方向、激励创新;在发行层面,榜单的数据来源是渠道价值的动态表现,能够指导音乐发行的资源分配,鼓励多元渠道/平台的配合与竞争,甚至能加速新兴市场的成熟,比如Billboard提高付费订阅计算权重,一边是对市场环境的反应,一边也刺激流媒体市场付费订阅再提速。

可以说,有榜单就有方向,有方向就有市场,有市场就有产品,有产品就有投资,有投资就有人才……这是一个市场正循环。

中国自己的Billboard难产很久了

回过头,国内音乐市场成熟度与美国(退一步就算是日本、韩国)都相差甚远,以至于一档《中国有嘻哈》才刚刚让落后邻国5-6年的Hip-hop Run起来,其背后原因很多,缺少Billboard这样的评价体系便是之一。评价体系是市场竞争的表现,没有竞争对手的跟随和超越,没有评价体系施加竞争压力,很难有作品的优化和改善。

中国音乐产业并不是不想做评价体系,这个“江湖”一直暗潮汹涌。

流媒体崛起前,央媒主导的榜单层出不穷,比如全球华语音乐榜中榜(中央电视台、上海东方传媒集团主导),MusicRadio中国TOP榜(中央人民广播电台主导)、蒙牛酸酸乳音乐风云榜(光线传媒主导),全球流行音乐金榜(中央人民广播电台主导)、音悦V榜(音悦台与Billboard合作)……

但在国内进入在线音乐免费时代之后,盗版横行让中国音乐市场彻底失序,线下实体唱片业几近崩塌,没有计算实体唱片数据的连锁销售体系;传统音乐电台、电视台衰落;流媒体平台虽有崛起之势,经过2015年版权大战后都各自为营,没有打通的在线播放数据库,传统评价体系陆续淡出,新兴的评价体系正在尝试建立,但“难产”始终相伴,观察后可以总结出目前国内榜单主要有三类:

“行尸走肉”系:十年前的策略,十年后依旧用

中央人民广播电台Music Radio音乐之声曾在2011年4月发起了“全球流行音乐金榜”评选,这个榜单的数据来源集结了众多知名的华语会员电台,比如City FM城市之音、台北之音Hit FM联播网、新加坡100.3、马来西亚MY FM、洛杉矶KAZN1300中文电台等等。

但比起Billboard将不断弱化电台数据权重、增加流媒体付费权重的做法,“全球流行音乐金榜”透着过时,更像一个电台联盟排行榜。

从音乐人参与情况就能看到其公信力的下降,第一届颁奖典礼还曾邀请到周杰伦、蔡依林等当时的音乐代表人物出席,但2016年到场嘉宾则最大咖只有已经半过时的林俊杰,以及老牌选秀选手魏晨、何洁等。

中央电视台2014年3月创办的“全球中文音乐榜上榜”,其定位是打造全国最具公信力、最权威的音乐排行榜,推动中文原创,引领时代音乐潮流。

从2017年10月16日的微博投票宣传来看,这个榜单的投票路径十分诡异,公布出来的六个投票渠道,前五个醉翁之意都不在酒,更多是想推广自己的客户端、网站,合作流媒体平台则只有酷我音乐APP,完全无法代表目前音乐市场的整体动向,除了能吸引部分粉丝为爱豆的“一次性”应援外,没有公信力可言。

“曲线救国”派:音乐数据不够,MV点击来湊

Billboard其实觊觎中国市场很久了,Apple Music、Spotify一旦能打进中国市场,第一个冲出来的就会是Billboard的中国榜单,庆幸的是我们的音乐市场至今没把AS双煞放进来。

无法取得市场数据的Billboard选择的是曲线救国,踏入中国市场的第一步,是和音悦台合作“音悦V榜”(音悦台主打高清音乐MV,2009年成立,目前注册用户4千万、收录80万支MV), 但从这一榜单的数据维度来看,站内/外完整播放量、收藏次数、下载次数、移动分享次数等,都很难建构出一份足以称得上中国版Billboard的榜单。

Billboard与音悦台的合作,渠道价值则更明显,在Billboard Radio China网站上可以看到音悦V榜,而在音悦台也可以找到通向Billboard的入口。

在此之后,Billboard也放出不少要进军中国的消息,但目前除了已经建立起来的官方微博、微信号保持活跃度,入驻了QQ音乐号,官方榜单被各流媒体平台转载外,除了混个“脸熟”,没看到其他有价值的行动。

“天时地利”队:虽有先天优势,还得撸袖加油

国内的流媒体平台,应该是建立评价体系最有“天时地利”的队伍,既有数据,又有平台,但因为各自为营,缺少“人和”,很难有能概括整体市场的产出。虽如此,各家也都没有放弃榜单的建设,相对完善的主要是QQ音乐、网易云音乐和虾米音乐。其中网易云音乐的榜单类别最多(23个),其次为QQ音乐(22个),虾米音乐榜单类别仅为前两者的一半。 

国内流媒体榜单的设置主要分为两个大类:

(一)由流媒体利用平台收听、订阅数据进行排名的官方自评版榜单,此类榜单QQ音乐类别最多(13个),网易云音乐和虾米音乐分别为8个和7个。

(二)流媒体平台转载或与其他排行榜单合作推出的榜单。例如美国Billboard、iTunes榜、英国UK榜、日本Oricon公信榜、韩国Mnet榜等。

从目前几个平台公开的榜单信息来看,“标配”榜单主要有热歌榜、新歌榜、原创榜,数据来源一般为平台的收听数据,以周为单位进行数据统计,榜单更新频率较快,一般以天、最迟以周为更新单位时间。

但三家榜单都存在同样的“死穴”——数据来源维度单一(多为平台自有收听数据),数据计算方式死板(一是非动态比例计算,二是付费、免费区分度不明显,可参考Billboard对比),在市场覆盖力、客观及灵活性上都问题突出。

从榜单设置上,QQ音乐似乎有很强的建立行业评价体系的意愿——繁多的官方自评榜单、统一的品牌名“巅峰榜”,都是强化品牌框架的做法,为后期评奖、颁奖打下基础。

但目前按地域(内地/港台/欧美/日本……)的传统榜单划分方式,让基于封闭平台数据的地域榜单,与Billboard、Ocicon这些更具权威公信力的榜单出现在一个页面,其价值有待评估。

网易云音乐则与用户偏好和流行趋势结合的更紧密,例如推出赞赏榜、达人榜等用户倾向明显的榜单,ACG、电音、嘻哈等流行音乐类型榜单,但整体较为分散,加之曲库数据、用户体量都很难形成广泛覆盖力。

虾米音乐榜单的设置中规中矩,基本集合了QQ音乐、网易云音乐的基本款,用户量和曲库数据也是逃避不了的痛,虾米音乐还与新浪微博打通,合建“亚洲新歌榜”,但目前只设置了实时趋势、周榜TOP20、月榜TOP20,评选维度狭窄,整体更像是粉丝应援基地。

从操作性来看,QQ音乐是目前建立类Billboard型行业评价体系最高效的平台,掌握最多的版权音乐、用户数据、上游资源,但还要在拓宽数据维度上至少做3件事:参考Billboard的流媒体收听(付/免费权重区分)+实体销量+电台收听。

1、将收听数据再细分,付费订阅、免费收听的数据进行权重区分/动态计算;

2、补充实体唱片销量数据,可与音乐版权方洽谈唱片销量数据合作权益,或者跟京东等电商平台的实体唱片数据库打通;

3、由腾讯视频自行开设音乐打榜类节目,投票数据与QQ音乐打通,以此替代电台数据(考虑目前国内权威电视、电台音乐节目较少,自建爆款拿数据比从传统电台要数据更具市场指导性,或者也可考虑不添加电台数据,事实上英国UK榜就不计算电台数据)。

数据之外,推广也是重头戏,再权威的榜单也都经历过从默默无闻到营销上位的阶段,除了颁奖礼等标准动作外,值得参考的还有Billboard、英国UK等权威榜单都是“媒体出身”,善于用乐评引导榜单关注。强势的音乐评论体系,是为音乐榜单导流的通路,也是引导品位的重要手段。

艺术的诞生永远与评论相辅相成,无论是印象派的诞生、还是法国新浪潮的崛起,都离不开乐评、影评人的推波助澜,作为评价的数据化、体系化表现,榜单不应该脱离于评论内容出现。从2016年开始,QQ音乐、网易云音乐和虾米音乐也都加大了流媒体平台的内容生态建设,但与榜单关联尚浅。

也许有人会说,由市场参与方做评价体系可能会有失公允,确实存在这个问题,但目前国内市场环境,想要高效搭出一个Billboard,只有这条路是最快的,或者此时音乐行业的某权威协会能协调好各流媒体关系,也可以办到(作者认为除了某局、某司出面,否则可能性为“0”)。

最后想用Billboard大中华区总裁Jonathan Serbin 的话再强调一遍建立评价体系的紧迫性——“中国的音乐产业有着巨大的潜力,近几年的发展关键是需要一个榜单,以明确音乐产业的进展。而且听众也想知道歌手们的排名,他们也需要这样的榜单”,咱再不撸起袖子加油干,怕是曲线救国的队伍都要想到办法了。

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批评叉
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假正经,真扯淡

评论(5

  • 批评叉 批评叉 回复神之疯神 2017-10-23 16:03 via pc

    你这么懂,那你来讲讲喽

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  • 神之疯神 神之疯神 2017-10-23 16:01 via pc

    搞笑,你不如问中国的音乐市场在哪里╮(╯-╰)╭

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  • Twym- Twym- 2017-10-23 15:53 via weibo

    qq音乐榜

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  • 批评叉 批评叉 回复Superbonic 2017-10-23 15:26 via pc

    有榜单就有方向,有方向就有市场,有市场就有产品,有产品就有投资,有投资就有人才……因为免费/盗版时代赚不到钱,所以好的作词作曲人才不愿意留在这个市场,因为没有榜单标准,所以明星、艺人压力小停滞不前。

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  • Superbonic Superbonic 2017-10-23 15:20 via android

    没有好的作词作曲和明星,有个卯榜!

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Oh! no

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