【钛坦白】李倩:情绪营销可能是2017年的营销风向标

摘要: 当实用主义、物理层面的山头都被人占满的时候,情绪营销开辟出了一片新的沃野,谁跑得快谁就能圈到地

图片来源@视觉中国

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本文节选自有情绪零食创始人、前青山资本董事总经理李倩在钛坦白在线课的分享。点击链接,注册成为钛媒体Pro专业版用户,可以免费参与钛坦白在线课,与钛客直接交流,并查看丰富的专业数据和信息:http://www.tmtpost.com/pro

在做营销的过程中,要养成随时随地去思考营销话题、营销切入点的习惯。比如我今天赶路时的着急、焦虑是一种常见的情绪,那么作为做营销人员如何利用这种情绪就是我们今天要讲的重点。

说到情绪营销,各位对这个词应该不陌生,大家会觉得情绪营销就是跟当下有意思、好玩、新奇的营销事件相关。我今天分享情绪营销是想敦促各位,要回到营销的本质去思考问题,想一下为什么会出现情绪营销?什么是情绪营销?情绪营销该怎么做?如何利用情绪营销?如何尽快抢占地盘?

品牌已经成为一个常见的词了,但是很多人并不理解为什么要做品牌,它的本质是什么。我们回到方法论的角度去思考,品牌的本质就是促进购买,提高议价,这是我们做品牌的主要作用。促进购买,做品牌是为了让你来买,花更贵的价钱来买,基于这个作用我们再想一想为什么会出现情绪营销呢?

一些有意思的情绪营销案例

回顾过去一年,我们身边出现了一些很有意思的案例:第一个是喜茶,大家都知道喜茶的排队可以说是年度营销事件了,喜茶算是饮料连锁店的兴起;网易云音乐做了很多相关的营销事件,比如包下地铁整节列车、联合农夫山泉推出印有网易云音乐网友评论和留言的瓶装水;还有新世相的“逃离北上广”的经典策划,一大票年轻人在“逃离北上广”这个主题的感召下,兴致勃勃的围观一场想走就走的旅行;麦当劳在高考期间推出的准考证活动,不管是哪一年大学毕业的人都忍不住把自己的照片上传到麦当劳小应用里,体会一把当年高考的感觉。

我们也看到了绝味鸭脖的广告刷满了整个机场的一面墙,在这面墙上用极其醒目的白底红字涂满各种情绪化的表达;饿了么外卖平台,最早它的slogan是“饿了别叫妈,叫饿了么”,而现在已经把它的slogan改为“饿了就要”这样明确的态度表达;快手推出了“生活没有高低”的高水平slogan,是对各个阶层的人们的喊话;包括大家都非常喜欢并且转发陌陌的各种宣传片,每次陌陌推出的宣传片都会让人觉得眼前一亮,有态度、有情绪的表达。这些优秀的营销策划、品牌升级和表达都有一个共性——从情绪的角度出发。

不同时代下品牌的情绪表达

我们来回顾下上一阶段中国的品牌的事件和品牌定位是什么样的。我们耳熟能详的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”“挖掘机哪家强,中国山东找蓝翔”还有“怕上火喝王老吉”等,这些我们从小听到大的广告语、广告定位和品牌的出发点,总是会让我们感觉到非常明确、清晰、简单,让我们一下子就感受到这个产品的物理本质、它的功能属性、有多好玩、多好用、多值得。

这也是上一代营销人经常提的“卖点”和“买点”,也就是购买动因和卖点。从这些广告语我们了解了这个商品卖的是什么,对消费者的实用价值,人们为什么要买你的东西,产品最大的特色和功能是什么。

而现在的那些广告语,并不能一下子知道它的卖点是什么,其实它的卖点就是一种情绪,比如《吐嘈大会》、《奇葩说》的卖点是真实的情绪的表达,年轻人的这种“我就想要”的鲜明态度是这些品牌的表达。

我们可以从时代、品牌和产品的发展阶段去思考这种变化,上一个阶段人们强调产品的功能属性和物理卖点,是因为在这个阶段人们的物质生活和对产品的期待处在供需不平衡的状态,我们拿着钱也买不到好东西。

我们的时代出现了大量的海淘,中国人有了条件可以去国外旅游、购物,大批人去国外买东西。于是我们看到了中国人在日本疯抢马桶盖、在国外疯抢奢侈品、包包这样的新闻。大家对好的产品的认知是随着时代的发展和打开眼界而不断进化的。

随着消费升级的来临,我们身边每一类产品都涌现出不少高品质、满足我们需求的东西,比如我们现在综艺节目、电视剧、电影的选择远远大过上一经济周期大家对于娱乐节目的期待,那时候的选择只有某个卫视,而现在随便一个年轻人都可以拿到大量的娱乐节目,甚至是国外的娱乐节目。

通过小米盒子、大麦盒子可以看到无数的影视剧娱乐资源,在这种情况下,一档新的娱乐节目要想脱颖而出、打造自己的品牌,其压力非常大,制作精良、主持人非常逗乐不再是重要条件。我身边很多做综艺节目的朋友吐嘈现在推出一档好的、知名的综艺节目越来越难了。

同样的道理可以复制到消费品的各个品类,在消费升级的趋势下,大量的消费升级产品涌现出来,在中国每一个品类都有很多高品质的东西。过去只要强调我们的产品某一项功能或质量好就可以了,现在除了这些还要再加一项条件,用另一个诱饵去吸引我的消费者。

情绪价值是品牌的灵魂

很多朋友说品牌是做辅助的,产品好才是真的好,我也觉得品牌确实是建立在产品之上的逻辑,只有产品够好,才有和品牌成功结合的可能性,如果你产品本身就烂,那品牌做得再好也没用。

“酒香不怕巷子深”的这个观点影响了中国很多的实业家品牌拥有者,他们觉得只要我的产品还行,就可以做得出来,但是他忘记作为制造大国,这种产品像雨后春笋一样,很难做出杀手级品质的产品,当你的产品只有七八十分又不得不推的时候怎么办?这是很多中国品牌和中国创业者面临的问题。

我们都说苹果是乔布斯这位神一样的人物推出的应用,苹果的手机如何好用;我们也说微信并没有做过什么推广宣传营销,但依旧是做得非常棒的一个软件,好的产品自然会说话,但是类似的产品多少年才出一个呢?除这些产品,其他产品如何做品牌?如果我们和同行的产品都能做到七八十分,大家就要PK非物理因素之外的因素,非使用价值之外的价值,这个价值就是我们今天要提到的情绪价值。

可以把情绪价值和产品的实用价值想象成是一个人的肉体和精神,每个人的肉体都长的差不多,我们就要去评判他们的精神、性格、文化水平、思想境界。同样情绪对应的情感和我们产品的实物价值也是这样的,当产品的实物价值基本满足大部分人的需求或者同行业的水准都处于同等水平的时候,情绪营销就应运而生。

情绪营销是时代情绪和用户情绪的表达,是种附着在品牌上的有情绪感染力的灵魂,它可以带来很多的价值,比如在情绪营销的过程中,用户因为和你的情绪一样而买单、因为情绪被抚慰而买单。

现在的消费到了有钱难买我愿意的阶段,过去花钱买的是性价比,而现在购物,不用去细分析了,现在的消费和购物已经明显出现了一种“我就愿意这样”的状态。

我们身边的朋友经常买很多所谓不值的东西,比如奢侈品,在大家看来奢侈品是最不值的,但是我们为奢侈品付出了大量品牌的议价,同样的一个包我们可能花几万甚至几十万去买,中间的议价就不用说了,但人们很多时候已经被这个事教育出来了,接下来大家可能为了一杯茶多喝五块钱,为了一档喜欢的节目、喜欢的明星去付费,这已经是很自然的事情了。

品牌定位要找对“山头”

在这里推荐特劳特先生的一本书叫《定位》,这是营销领域非常重要的红宝书,因为90%的人对定位的理解是有问题的,大家认为定位意味着找到你产品的特色,你属于哪一特色,这个特色是否明确,然后把它作为你的特点,但是定位并不是这么理解。大家之所以出现误解,是因为站的角度错了。

我曾经与《定位》这本书的中文翻译者顾军辉先生探讨过定位到底是怎么回事,我们一致的意见是定位一定是从竞争对手出发的。定位是瞄着竞争对手的方法和学科。

所谓定位,就是一定要看到你竞争对手在哪个山头上是老大,然后迅速绕过那个山头寻找新的山头做老大。定位的本质是大家都要当第一,如果对手已经声称质量是这个领域中的第一名,你再说自己的质量也非常好就不符合定位的逻辑了,定位的逻辑告诉你应该另外寻找一个山头,在那个山头当第一。

比如他们声称质量第一,你就告诉大家我们的生产周期最短、我们的速度最快,当速度最快这件事也被人占领了,那你就告诉大家,我们的某一项功能是行业第一,就像“怕上火喝王老吉”。

定位的前提是基于竞品,比如你是做牙刷的,牙刷也可以标榜怕上火,但这个已经被王老吉占了,你就要选一个别的,竞品的概念不一定对标同品类的竞品,还要包含不同的品类的竞品。我们一天平均要接触5000个以上的品牌,这些感官层面、实用层面的定位,已经被很多品牌占满了,那么情绪还有什么作用呢?

情绪营销的作用就是当实用主义、物理层面的山头都被人占满的时候,开辟一片新的沃野,谁跑得快谁就能圈到地,所以才会涌现出像喜茶这样的品牌,还有饿了么、陌陌、咪蒙和PaPi酱等品牌,大家迅速占领某一个情绪山头,成为这个情绪的代言人。

我们现在到了营销、定位的红利期,红利期就是有好处的那个阶段,就好像当你去机场排队办登记牌的时候,排在很多人后面等待,这时候你发现隔壁又开了一个窗口可以办理了,你过去排在了另外一排的前三名,迅速办完了手续。

同样的道理,现在到了品牌营销和品牌定位的红利期,大家抱怨定位不好定,找来找去所有的定位都被占了,而我想告诉各位的是,眼下就有大把的机会需要大家去占领,可能当下还意识不到,再过几年就会说当年那么好的机会被我错过去了,时代就是这样往返更迭发展的。

如何迅速挖掘情绪?

情绪营销就是利用情绪这个定位,迅速绑定消费者心中的一种常见情绪,再把这个情绪绑到自己的产品和品牌上,从而让自己的产品和品牌具备实用价值、实际的购买动机的同时又具备了新的情感购买动机,这个情感购买动机就是我们说的情绪营销的结果。

咪蒙公众号有一重价值观是非常稳定的,就是一定要有钱,钱是整个公众号里面表达最重要的一重含义,而且这个情绪的感觉是我有钱就可以为所欲为,这种感觉是当下整个社会里比较流行的情绪。

大家不要把这种情绪理解成喜怒哀乐,这样太笼统了,除了喜怒哀乐还有一些没有被总结、被表达、被发现的情绪。在情绪的领域里,一个品牌如果做意见领袖的话很快就能发展起来,比如说“饿了就要”,表达的是年轻人我就要的情绪态度;陌陌的每一部宣传片表达的都是我不要跟他们一样,我要特立独行,这样一个明确的情绪点。

情绪点就是要善于总结当下社会的一些现象、人群。比如针对特别喜欢奋斗的人,要表达明天就是要最好的,为了明天宁愿每天看到早晨四点钟的北京,这种情绪叫做拼搏,与此同时,这类人对立面还有一种另情绪也在暗流涌动。

有情绪零食有一个品牌叫一人饮酒醉,它的物理定义是国内首款酌酒的咸口零食,这是实用层面的定位,那它精神层面的定位是什么呢?一开始我们很难给出定位,但后来发现在奋斗的对立面存在着另外一群人,他们的特点是宁愿碌碌无为但又高高兴兴的过一生,世界都是你们的,你们拿去吧,我只愿一人饮酒醉。我们发现没有品牌为这群人代言,这样的情绪就是刚才我说的荒原上的巨大山头。这样情绪出来后,立刻有一群人感受到它,同时有一群正在奋斗的人说,我好羡慕那样的生活。

大家要养成总结和发现生活中的一些人和现象的能力,把这些情绪总结出来,比如我们经常看《吐嘈大会》《奇葩说》,《吐嘈大会》在吐嘈什么人,《奇葩说》里说的又是什么现象。再比如喜茶和丧茶,我们要知道说喜茶喜的是什么,丧茶说的丧是什么,那种小确丧为什么会流行,这是普通人的崛起,是一种loser的崛起,这些情绪构成了这个时代暗流涌动着的,大家心底惺惺相惜的东西,这是为普通人鼓掌与欢呼的东西,所以人们喜欢它。

情绪营销的玩法

中国大量的消费品品牌都是像动画片一样的外形,做的很活泼但完全不走心的设计和情感,完全get不到情感的点,因为大家一直在想办法提升产品的性价比,很难顾及到情绪的发力点,但是国外一些相对成熟的品牌,他们的品牌就发展得比较早,比如迪斯尼。迪斯尼是快乐情绪的代言人,说到迪斯尼大家就会想到快乐,说到彩虹糖大家会想到欢脱的创意,无拘无束自由的状态,其实每个品牌背后都有非常强大的情绪的关联和动因,或者叫情感的关联和动因。

在中国目前的情景下,大家应该去挑出优于竞争者的物理层面的定位,如果不能,就要调动人们的情感。喜茶从茶本身很难区别去其他同类产品,吃喝这件事很难做出让所有人吃完都泪流满面的东西,真正能划开彼此之间差异的是情绪。

在做情绪营销时要注意以下几点:

  • 要找到与你相关的情绪发力点。这个发力点是非常巧妙的入口,一拍脑门马上就能想到的一定不值钱,一定是要花费很长时间和心思去制定的。就像我们说的小确丧和小确幸,它们用巧妙的情绪发力去总结了人们当下的这种常见情绪。比如我给大家举一个例子,去年有一首诗突然间流行起来,穆欣老师写的《从前慢》,“从前车也慢,马也慢,一生只够爱一个人”,这首诗在去年火了一次,说明了当时的状态下,人们对于这种快的焦虑已经到达了一定程度,所以慢的这种愉悦立刻就流行起来。在快节奏的时代,“慢”成了一种新的情绪,这种情绪是找到情绪发力点的关键,切入点要符合当下人们的心情,同时要形成一个反差。
  • 产品和情绪要进行紧密的结合。有时选择的情绪非常好,但很难和产品结合密切结合,要尽量找跟自己产品相对契合的东西,比如迪斯尼选择快乐的情绪就是特别贴切。在产品和品牌中间要做一个取舍和结合,要理解现代人,除了质量上乘、物美价廉、老少皆宜之外还有让人愿意购买的情感因素。情感营销一直都是存在的,比如80后的怀旧食品、玩具,这些东西的再次兴起赚了一拨情感和情绪的钱,它并没有强调产品的质量有多好、产品的功能有多强,而是一个让你产生回忆的东西,让你愿意为它买单。
  • 要想办法让品牌或者个人成为这个情绪的代言人。就像我刚才提到的咪蒙,papi酱,还有《吐嘈大会》上的嘉宾也都成了情绪的代言人,包括花点时间这样的鲜花品牌,代言了一种“幸福就是有花可以赏”这样一种小满足的状态。
  • 要更具体的情绪,千万不要大而化之,不要造词、自嗨,更不要无病呻吟,要真的有情绪。比如要占领一种情绪叫忧伤,忧伤很大而化之,而且有点无病呻吟,你要找到的情绪必须结合当下这个时代,当下时代里有什么大家都觉得很痛苦每个人都心里有但没有被总结出来的,其实情绪营销最关键的一步叫总结提炼。

通过社交媒体进行情绪收集

有人说我不够敏感,应该如何发现点这种情绪呢?在这里给大家介绍一招社交媒体情绪采集法。我们每个人都有微信朋友圈活着微博等社交媒体,大家可以节选一个时间节点,比如今天下了超级大的暴雨,那么从下暴雨开始往后的一个小时里,大家可以统计,你的朋友圈一共刷了多少条朋友圈,这些朋友圈里面他们都在讨论哪方面的内容,有公司广告类、个人生活类、自拍类还有享受类,然后总结一下有哪几种情绪。

一些重要的新闻事件发生之后,比如当时九寨勾的地震发生之后,我把朋友圈里面所有的九寨沟地震的消息从第一条到接下来的一两个小时之内地所有信息调出来,一对一的做采样、比对,看大家在说什么,有人是担心、难过,还有一种情绪,包括我在微博上也采集了一些信息,很多人说幸好去过九寨沟,那时候九寨沟是什么样的,就是一种小炫耀的情绪。

小炫耀在事件营销上非常有用的一种情绪,比如我们放一张中国地图或者世界地图让所有人去标注你去过哪里,这是非常典型的小炫耀。麦当劳做的“我的高考准考证”,还有人民网在八一建军节的时候做过“我的军装照”,这些都叫做小炫耀。当下每个人的那种焦虑但又觉得自己还不错的那种感觉,是我们可以通过社交媒体去采集的一些情绪,这是一个现成的样板,就看大家去不去了解,去不去收集。新世相的“逃离北上广”活动也是对情绪的收集和释放。

大家对情绪营销的应用:第一,要了解和发现情绪;第二,要总结和概括情绪;第三,要引爆或者去引导情绪,通过一个事件,让所有人怎么样。

比如一万人互相说晚安这样的策划,大家看到的这些精彩策划是由情绪推动的一场营销,比如最早的营销经典案例冰桶挑战。冰桶挑战是为渐冻人做公益的宣传活动,但如果不利用公众的情绪去推动的话,那么这一场营销也做不好。这是一种社交炫耀,到最后经常有人开玩笑说,没有被点名往身上泼水,就觉得自己没有在成功人士圈,这个就是我被谁点名的,然后立刻浇自己一桶水吧。所以大家对情绪营销的理解,一定要建立在对人类的情绪的敏感发觉、挖掘、总结和引爆的基础之上,品牌定位、事件策划时情绪都应如此处理。

情绪营销可能会是2017年的营销的风向标,它告诉我们在实用主义的山头被逐渐占满之后,还有另外一条路可选,那就是把我们的情绪、情感的山头逐一占满,让人类在使用价值之外感受到产品的另一重情感价值。(本文独家首发钛媒体,根据有情绪零食创始人、原青山资本董事总经理李倩在钛坦白上的分享整理)

【钛客介绍:李倩是有情绪零食创始人、前青山资本董事总经理、前腾讯新闻主编,她也是知识付费平台“在行”上评分最高的市场类专家】

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佳音
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钛媒体资深运营编辑、微信社群运营总监,jiayinge@tmtpost.com。个人微信公号“空谷低语”

评论(4

  • xinwusi186 xinwusi186 2017-10-24 13:36 via pc

    陈沛就是个骗子,钛媒体劳烦邀请前核查下好不。

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  • 花飞四季燕飞檐 花飞四季燕飞檐 2017-10-24 12:41 via weibo

    这是再不宣泄就爆炸啦[挖鼻]。到这种超过消费能力的市场会不会引起次贷危机[馋嘴]

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  • 海创空间HNAInnoHouse 海创空间HNAInnoHouse 2017-10-24 11:57 via weibo

    “我就愿意钱多到花不完!!!”——小编内心的os在咆哮

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  • 锅包肉 锅包肉 2017-10-24 11:51 via pc

    这篇干货终于被放出来啦~看到就是赚到~

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Oh! no

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