用户行为巨变,再没那么多小白用户留给短视频了

摘要: 移动互联网的用户构成及其行为模式正在发生巨变,短视频领域尤其明显。

题图来自:视觉中国

题图来自:视觉中国

在直播和短视频爆红的日子里,有人曾提炼出4个成功关键词:

走心、好感、节奏、融合。

扯淡!明明是鬼畜、脑洞、神烦、逗比,好不好?

但如果你对短视频的印象还停留在这个阶段,那绝对落伍了,真有哪个平台如此指导产品迭代,早就糊穿地心了。

最新公布的QuestMobile秋季大数据报告显示,移动互联网的用户构成及其行为模式正在发生巨变,短视频领域尤其明显。

1、逆渗透和反扩张。

中国移动互联网已近7年之痒,加上人口红利耗尽,手机依赖症也救不了人均单日使用时长、使用天数的双降了,虽然短视频行业仍然表现逆天,但至少在两个方向上面临着运营策略的重大调整:

(1)从拉新到留存与粘性之争。

一方面,再没有那么多天下掉下来的小白用户让你洗脑了,泛滥的平台将随着流量入口的收紧而重新洗牌;另一方面,短视频与移动视频的用户粘性之差已从过去的12.4%缩小到现在的6.4%,内容质量、分发机制和商业模式的完美结合才是最有效的自循环。

(2)躺赢时代结束,是时候真刀真枪了。

土豆王微当年曾说“短视频是工业废水,只消耗流量、带宽、服务器,不挣钱”,那种骨子里的傲娇溢于言表,但他绝对料不到,就在自己退出的5年后,土豆也要被阿里大文娱转型为短视频平台了。

当年传统视频网站用了差不多10年摸索出会员体系和广告收入的双轨商业模式,相比之下,红人更多、增长更猛、玩法翻新的短视频或许会少走许多弯路。

2、Hero APP的寡头化。

有调查显示,绝大部分人一生只会使用70款左右的APP,人均APP安装数更是连年下降,低频APP的微信小程序化越发明显,流量正在不可逆转的向Hero APP附集。

常用APP随年龄段和区域不同显示出巨大的使用差异,在增长最快的24岁以下人群中,短视频和社交应用成为绝对主流。

这也使得那些背倚流量和社交入口的短视频平台获益明显,比如秒拍以3.1亿用户问鼎就与今年6月新浪整合微博和新闻两个入口级APP的流量支持有关。

3、三四五线城市的年轻人成为短视频流量之源。

QuestMobile认为24岁以下用户是移动互联网增长最快的群体,极光大数据则显示5成以上的短视频用户为90后,66.9%来自三线及以下城市,尤以广东、河南和山东为多,说明短视频的下沉渗透力已经激活并打开了这部分沉寂已久的流量。

这是近年来最重要的内容消费群体属性变化。

短视频在高速发展中也异化出不同方向,标准的5分钟时长受到挑战,一种观点是越短越好,如梨视频的60秒,快手的竖屏57秒,微博UGC的15秒;另一种是多多益善,阿里大文娱认为短视频可以扩展到25分钟,这几乎是一部网剧的单集容量了。

交锋的背后其实是两种流派的殊途同归,反映出短视频的即时互动性以及内容承载的丰富性都在得到加强:

1、社交共生。

短视频的基因是高传播和高扩散性,天然有社交属性,但移动用户的新鲜感难以持久,产品的衰减期明显提前,单靠平台本身注定会沦为足记、脸萌式的流星。

以美拍为例,当初与微博合作获取流量,一度估值还超过微博,但由于好友互动缺乏微信朋友圈的粘性,加上内容垂直性太过明显,转发活跃度就很低,相比之下,秒拍作为微博视频的默认播放器,仅入驻的明星就有3000人,继承了微博的媒体属性,加上小珈秀和一直播把草根网红一网打尽,在热搜等流量源头的带动下,传播性就完全打开了。

2、超越原生态的玩法创新。

早期短视频驱动流量的主要手段是唱歌、聊天和以晒为主的各种炫耀恶搞,由于创作者水平有限,同质化严重,触达处于浅层次,不仅容易审美疲劳,也有低俗化、简单化、过于娱乐化的倾向,这一点在快手上呈现得特别明显。

这种玩法的好处是民间野趣的原生态呈现,会让人大开眼界,也聚集了流量,但由于节目能力与受众欣赏水平是单向绑定,几乎丧失了升级扩展的空间,在主流媒体平台介入后就很快发生质变。

比如腾讯支持的快手玩不过新浪+秒拍以及今日头条+火山小视频的组合,就是因为单一属性的内容沉浸度反而成了传播的天然障碍,很容易在朋友圈信息链接中形成阻断,而新浪和今日头条的开放媒体属性则不存在这个瓶颈。

3、产品工具、分发能力以及专业化传播的整合。

流量平台的介入加强了短视频的场景化能力,通过中间页,满足不同场景娱乐需求的能力大大改善,背后是基于知识图谱的优质内容与受众的高效匹配。

(1)专业传播能力的整合

差不多从去年开始,映客等直播平台纷纷推出了短视频业务,可说是直播平台向短视频转型的开始,但短视频平台需要的是两种能力的集成:

一是冗余化且能消耗大量时间,产出比相对较低的产品,比如直播;

二是主动式播放或能有效覆盖用户碎片时间的精准产品;

短视频与直播的互相依存和互相渗透是趋势,最早坚持这种产品矩阵的是一下科技,秒拍、小珈秀、一直播三位一体的联动,背后是对观看、创作和互动等不同需求的响应。

(2)工具化的技术助力

今年7月,秒拍、新浪和微博联合推出“智能云剪”开放平台,使得非专业人员也能在2分钟内制作出一个PGC水平的视频,这就丰富了内容创作者的能力和手段,让他们有更多时间花在内容本身,在短视频时长逐渐增加的趋势下,也会强化连续故事性,增加短视频内容的丰富性。

4、全平台取代垂直化。

受到喊麦和嘻哈文化的启发,短视频领域出现很多垂直化的创业风口,比如抖音、奶糖等,代表了快手之后继续对某一类型用户深度渗透的思路。抖音的视频就简单分为两派,舞蹈和创意,它其实是快手斗舞风的一种延续。奶糖则更为极端的锁定95后高颜值群体,以牺牲扩张速度为代价,迅速圈定死忠。

但从长远看,单一的、类型化的短视频生存空间将受到挤压。按秒拍运营方一下科技的估算,非娱乐明星、非新闻现场、非纯搞笑内容所获得流量占比已经从之前的不足20%提升到去年的60%,这是增长更明显、受众更多的市场,且不说科技、汽车、家居、养生等长尾类节目还有充分潜力可挖。

5、短视频与传统视频平台分庭抗礼,UGC加速PGC化。

传统视频在多年摸索之后,形成了大会员体系和广告收入的双擎营收策略,其核心是内容生产上完全偏向于PGC,而短视频的主力军是UGC,表面上看赛道拥挤,选手或多或少都存在过载,标题党和低俗内容充斥其中,导致真正赚钱都是头部大号,底层的生存状况并不乐观。

但这种情况正在改变,优质IP会逐渐沉淀下来,成为新的PGC,加之制作技术和手段的日趋成熟,在得到平台的有力扶持后,会锻造出品牌,这是短视频未来变现的主要方式。

这需要平台有计划的布局和双重刺激。

比如一下科技对于优质内容生产者就有一个金栗子奖,加上原创Top50月榜,形成了对头部和中小内容生产者的有效激励机制;

在用户方面,秒拍一直研究用户视频收费计划,对不排斥观看广告的用户也有奖励计划,这实际上是着手从C端完成盈利模式的闭合。

易观Q2短视频行业盘点报告也证明了这一点,秒拍移动全网渗透率达到59.3%,中等消费用户群体超过30%,高消费用户达到9%,领跑全行业,生态建设效果显著。

未来的短视频就是全场景化和碎片化之争。所谓“明者随时而变,智者随时而制”,久已入局的玩家们都在期待着Show hand的机会。

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