推出80部原创电影计划,Netflix与新入局者竞赛加剧

摘要: 越来越多手头阔绰的科技企业开始投资原创内容,早已白热化的市场竞争还在继续升温。

电视内容站稳脚跟后,Netflix明年的战场将转向电影。

北京时间10月17日,美国流媒体视频服务提供商Netflix公司发布了2017年第三季度财报。这份财报的数字看上去颇为亮眼:Netflix第三季度营收为29.85亿美元,与去年同期的22.90亿美元相比增长30.3%,其净利润为1.30亿美元,与去年同期的5200万美元相比大幅增长150%。

在公布三季度财报的同时,Netflix也宣布了一项惊人的计划:明年要推出80部原创电影——这意味着不到5天就要推出一部新电影,Netflix成为全球产量最大的电影出品商。

相比在电视剧领域的口碑爆款剧频出,Netflix此前在电影内容上的投入并不顺利。从2015年的第一部原创电影《无境之兽》开始,Netflix一直在探索影院和线上平台同步播放的可能性。但来自电影圈的抵制之声不断,到今年《玉子》入围戛纳竞赛时达到高潮。

但这家流媒体巨头似乎并没有退却的意思。今年的内容投入已经达到60亿美元的基础上,Netflix已经宣布明年的投入加码到70-80亿美元。

越来越多手头阔绰的科技企业开始投资原创内容,早已白热化的市场竞争还在继续升温。

就在上周,苹果刚刚宣布将牵手斯皮尔伯格开发电视剧,宣告其进军原创内容的大幕正式拉开。在此之前,Facebook和Twitter都已经宣布进军制作原创内容,甚至就连Snapchat这两天都已经宣布将牵手NBC环球制作内容,以期在这个人满为患的市场占据一席之地。

而Netflix还要面对亚马逊、Hulu这些的老牌竞争对手。尽管不能与Netflix相比,这两家在线流媒体平台在内容方面的投入也已经是数十亿美元级别。 

即便只看Netflix、亚马逊、Hulu和刚刚加入战场的苹果四家,一年用于原创内容的投入就已经达到140亿美元。然而分析下来,各家进军原创内容的商业逻辑各不相同。

明年增加三十部,但此前Netflix的电影生意并不顺利

刚刚过去的三季度,Netflix共发行了《死亡笔记》和《骨瘦如柴》等8部原创电影,而今年全年的数量预计在50部左右。在此基础上,明年Netflix的片单还要进一步拓展,增加一半以上。

如今的Netflix早已不是那个曾经靠着租赁起家的DVD公司。截至2017年第一季度,Netflix的用户数量已经超过美国六大有线电视公司用户数量总和,市值已高达680亿美元。

但从2013年正式开始推出原创作品以来,凭借原创剧和纪录片,Netflix渐渐给观众留下了“Netflix多出精品”的印象。

王牌剧集《纸牌屋》是Netflix高调进入自制剧市场的开始,当年就为其增长了超过1000万的订阅用户,首次尝试就大获成功。

近两年,从《毒枭》到《怪奇物语》,从自NBC手里接盘的《我本坚强》到成人动画《马男波杰克》,还有今年斩获金球奖的《王冠》,Netflix已经凭借高品质的内容和制作在原创剧上站稳了脚跟,吸引到一批黏性极高的用户。

与此同时,Netflix在纪录片方面也是势头强劲。今年推出的《白头盔》成功斩获奥斯卡最佳纪录片奖。此前还有一度引起社会轰动的纪录片《制造杀人犯》,也有轻松治愈的美食向作品《主厨的餐桌》,题材非常广泛。原创剧和纪录片内容渐渐给观众留下了“Netflix出精品”的印象。

与此同时,Netflix两年前也已经进入了剧情电影领域,但“像改变电视业务一样颠覆电影产业”的野心显然遭受了一定打击。

和电视剧不同,电影在不同渠道的放映面临着明确限制。按照好莱坞的规定,电影一般在最开始的3个月窗口期内只能在电影院播放,之后才能在各类付费平台点播同时推出DVD版本。

但Netflix希望在电影进入院线时,同步开放Netflix的平台进行线上同步播放。这一大胆的渠道变革,明显对院线和电影公司之前达成的利益默契构成冲击,在电影行业引起了不小的争议。

2015年,Netflix的第一部原创电影《无境之兽》便是采取线上线下同步,但其问世后就遭到了主流院线的抵制,这部颇受好评的作品尽管上线10天就突破300万观看,但最终仅收获9万美元的票房,也无缘电影圈的各大奖项。

在今年的戛纳电影节上,Netflix的两部原创影片——韩国导演奉俊昊导演的《玉子》和美国导演诺亚•鲍姆巴赫导演的《迈耶罗维茨的故事》都入选了金棕榈主竞赛单元,进一步让传统电影行业感受到了威胁。

关于Netflix的电影是否有资格入围,当时的争论沸沸扬扬。最终结局是戛纳组委会做出了修改规则的决定,即从2018年开始,只有在法国影院放映过的影片才有资格进入金棕榈主竞赛单元。

Netflix的CEO哈斯廷斯表示,这一决定就是针对在Netflix,因为只有他公司的影片基本不在传统院线播放。

尽管Netflix正在与好莱坞电影公司讨论缩短院线窗口期的可能,但目前尚没有明确的意见达成。但从明年80部来看,Netflix对电影的热情并没有退烧的迹象。

竞争已经相当激烈,但新的内容买家还在入场

在Netflix转向电影的同时,更多的科技公司已经瞄准了原创内容,对电视剧的争抢尤其激烈。

苹果今年正式宣布进军原创内容,计划第一年投入10亿美元。在此之前,苹果已经从索尼电视挖来了负责过《绝命毒师》等知名美剧的高管,负责选择投资的项目。

很快有了进展。就在上周,苹果与斯皮尔伯格主导的Amblin Television以及NBC达成协议,将重启斯皮尔伯格上世纪80年代的剧集《惊异传奇》。这部剧共10集,每集制作费用据悉在500万美元左右。

作为对比,《纸牌屋》的单集成本在450万美元,《权力的游戏》第一季的每集成本在600万美元。而《惊异传奇》的科幻惊悚题材,与此前Netflix大受好评的《怪奇物语》也非常相似。

题材相近,又有大导演的名气坐阵,加上并不低的制作预算,苹果似乎正在复制着Netflix打造电视剧爆款的模式。

不过苹果第一年在内容领域的投资与Netflix和亚马逊等相比还略显谨慎。数娱梦工厂整理注意到,亚马逊一年的内容投入已经达到了45亿美元,与Netflix和亚马逊竞争相对弱势的Hulu一年也要拿出25亿美元,和有线电视巨头HBO相当。

(四家科技巨头和著名有线电视台HBO今年原创内容的投入)

亚马逊近年来是好莱坞原创内容的重要买家,其与Netflix的内容竞争几乎是同步前进的。

亚马逊同样秉持着“先剧后影”的策略,但选片口味与热衷于话题性爆款剧的Netflix大相径庭,归纳来说就是独立性、脑洞大。《透明家庭》讲述父亲决定变性给家庭带来的冲击;《丛林中的莫扎特》讲述纽约交响乐团的幕后故事;争议巨大的《高堡奇人》是出自菲利普·迪克的架空历史小说,故事设定在二战中纳粹击败了同盟国,美国被日本和德国统治的背景。

这些题材也与亚马逊自身的、“试播筛选机制”有关,平台通过发布试映集允许美国和英国用户免费观看,然后投票决定其中的哪些可以继续拍摄制作,最终成为一部完整的作品呈现给高级会员。一方面依赖用户数据,另一方面亚马逊也努力强调艺术性的平衡,希望打造一种独立工作室的氛围。

也是在2015年,亚马逊正式进军电影行业,开始购买电影版权和自制原创电影,今年年初凭借其参与发行的影片《海边的曼彻斯特》和《推销员》斩获三座奥斯卡小金人。

但亚马逊的野心绝不仅限于此。据外媒Variety报道,亚马逊今年将全权发行伍迪·艾伦的新片《摩天轮》为契机,正式开启自主发行电影序幕。另外也会自主发行理查德·林克莱特执导的《最后的旗帜》,全面布局自己的电影发行产业链。

在Netflix和亚马逊的包围下,背靠三大电视网的Hulu选择了差异化。2015年,Hulu推出了几部原创喜剧,包括获得金球奖提名的《随性所欲》和艾米•波勒任制作人的《难处之人》,并于2016年3月底推出了首部自制电视剧《朝圣之路》。

按照亚马逊和Netflix“先剧后影”的路径,苹果未来进入到电影内容的竞争,并不是不可能的事情。在这样的背景下,或许更容易理解Netflix抢先增加电影内容的意义。

卖会员、卖设备、卖广告?科技巨头进军内容目标不同

作为美国最大的流媒体平台,Netflix受到广泛关注,其五年前就制定了付费用户战略,国际上各大网络视频公司纷纷学习其成功经验,并把这种会员付费订阅模式称为“Netflix模式”。

Netflix正是想依靠持续不断提供原创精品内容的方式来留住和发展新用户,成为一个无可替代的流媒体平台。

亚马逊作为Netflix的对手之一,积极布局视频业的原因无非两点。一是为了吸引更多用户购买会员服务。在亚马逊网站上,用户不能单独购买视频服务,必须购买整个Prime。当亚马逊的原创剧感兴趣时,唯一的获得渠道,就是花99美元,成为Prime会员。

有数据显示,Prime会员在亚马逊网站上购物频率是非会员的四倍,平均消费更多。视频流媒体服务作为亚马逊平台的一部分,需要持续不断的原创内容让用户有购买服务的理由。

而选择原创之路的第二个原因,在于非原创内容面临的巨额采购成本和有限的授权期限,会让视频网站不得不受制于人。

就在几个月前,迪士尼已经明确宣布将自建在线流媒体平台,版权到期后未来将不再向Netflix授权旗下的内容。要补充迪士尼片库下线带来的缺失,Netflix在电影上的投入,只能多不能少。

而苹果加入这一战局的原因是什么呢?普遍分析的逻辑是,效仿Netflix和HBO的成功,苹果希望将iTunes变成用户首选的内容源,并吸引消费者购买其产品,进而注册使用更多的服务。

不仅如此。高端原创内容的到来,或许能促进更多的设备销售。

(苹果公司这两年的iphone销售和服务收益的变化)

事实上,苹果的iPhone产品销售收入从2016年开始已经出现下降,是近年来的第一次。而今年iPhone8出货量目前来看也并不及预期。

对于苹果来说,服务收入的重要性正在逐渐提升。苹果去年的服务收入较2012年增长了近2倍,达到24.3亿美元,已经显示出了增长潜力。

单纯从提升服务收入来优化收入结构的角度,已经可以理解苹果巨资投入原创内容的目的。而进一步来看,在苹果完善独立的生态系统下,独家的高端原创内容,也有助于挽救下滑的设备销售业绩。

而对于Snapchat,Twitter和Facebook这类进军视频领域的社交媒体,增加原创内容的投入则更多来自于广告商的压力。

这类社交平台并不依靠会员费用和设备销售,而是将内容生成交给了用户,但广告商对投放所伴随的内容并无法掌握。增加符合广告商需求的原创内容,便成为了解决办法之一。

(钛媒体作者:数娱梦工厂,文/庄苑,编辑/友子)

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