中国时尚崛起的背后:国内独立设计师的商业新逻辑

摘要: 中国时尚产业正在步入一个全新的发展时期,不断涌现的新锐设计师及创办的独立时尚品牌正成为一股举足轻重的新鲜力量,对整个产业的更新换代起到了助推作用。

中国时尚产业正在步入一个全新的发展时期,不断涌现的新锐设计师及创办的独立时尚品牌正成为一股举足轻重的新鲜力量,对整个产业的更新换代起到了助推作用。

因此,我们梳理了设计师品牌崛起的大背景,并剖析了在此大背景下品牌的商业新思维。每一位设计师都是独特和唯一的,但每一个品牌都需要经历商业社会的洗礼,找准自己的位置,才能努力生存并发展壮大。从这个意义上讲,独立设计师作为创业者,面临着市场的机遇和挑战。

中国国力增强,本土设计师在国际秀场大放异彩

得益于整体国力的增强,中国已成为全球最活跃的时尚市场之一,从上游的面料,到终端的服装、渠道销售等方面,中国时尚产业规模在全球市场中的份额越来越大。不仅如此,在全球时尚版图上,对于中国元素、中国面孔和中国设计的关注度也越来越高。

今天,我们谈到“中国时装设计师”这个群体时,不再是模糊的概念,他们可能是班晓雪、邱昊、万一方、刘清扬、吉承等等。这些出生年份横跨1970年代至1990年代的青年人,在国际秀场上大放异彩。

同时,时尚产业的国际大环境也发生了变化,国际奢侈品牌为了降低运营风险而收缩了在华的扩张,市场对本土设计师品牌的接纳度提高,应运而生的,与独立设计师产业链相关的品牌集合店、Showroom 也开始欣欣向荣。

消费升级新时代,中产阶级渴望表达时尚态度

在消费升级时代,中产阶级和新生代对服饰的需求渐趋成熟,从实用、炫耀转向对审美、神内涵及个性化的追求。

那种带有醒目品牌符号和LOGO的奢侈品大牌,对中国消费者而言已失去了最初的吸引力,显性奢侈消费正在被低调内敛的隐性奢华所取代。在这一趋势下,中高端消费群体开始寻找符合自己风格的品牌,他们希望表达自己的时尚态度与生活方式,而设计师品牌具备高辨识度,拥有精准的客群定位,能充分满足消费者彰显自我个性的新需求。

购物中心IP为王,细分市场扼需被满足

在当下体验式商业浪潮中, “IP”、“场景化”成为商业营销热词,不管是购物中心,还是品牌,往“IP化”方向发展已成为必然趋势。尤其是随着新兴零售品牌发展的日益多元化,购物中心开始从模式、场景、供应链上进行全方位尝试,探索场景营造的更多可能,打破品牌同质化的困境。

在服饰领域,优质的设计师品牌就是超级IP,其粉丝忠诚度极高,对品牌风格、审美、价值观极度认同,这对细分群体明确的购物中心而言,将形成与品牌、与消费者三者粘合度极强的市场关系,最终实现为购物中心导流。

但是,国内的设计师品牌一般采取买手制,此模式利于原创设计和个性化品牌的发展,以及小众消费市场的培育。但拘泥于行业及市场瓶颈,国内设计师品牌商业化程度低,需从品牌培育、市场推广、资源整合等方面进行系统化的商业运作。

产品:价值观独特化,设计感大众化

所谓独立设计师,就是不依附于设计公司、完全的个人主义、自由设计。他们真正吸引人的地方正是在于其独特的价值观和设计理念。但当设计师自立门户,从小众走向大众,成为其品牌商业化的第一步。

作为独立设计师,价值可以是独特的,但产品必须是大众的。正如广为大众喜爱的日本设计师品牌Sacai 的创始人 Chitose Sakai所说:“我的衣服是用来穿的,而不止是走秀的。”好的设计属于所有人,好的品牌更是符合普世的审美标准。

目前,国内设计师品牌端、消费场所及消费者之间缺乏有效、长效的沟通机制,设计师品牌理念传递与消费市场的品牌传播、消费群体的消费需求存在沟壑,市场培育不足。因此,应该同市场相结合,对于自己所推出的产品要明确谁会埋单。这就要求设计师做好同本土市场的结合,要了解不同地区消费着的喜好,发挥专业优势去做自己擅长的东西。

营销:跨界和快闪或成新出路

目前,国内设计师品牌的宣传渠道相对单一,主要是几大社交媒体,通过设计师本人开设的新浪微博、微信官方公众号,以接触到更广泛的潜在消费群体,引导线上和线下的销售活动,通过内容吸引、转化并留存客户。

但在产品销售之外,随着设计师个人IP的成长需要更多跨界商业合作机会,例如中国新锐设计师上官喆携自创服装品牌SANKUANZ与手表品牌G-SHOCK进行了一次跨界合作,G-SHOCK为G迷们带来了30套G-SHOCK X SANKUANZ限量套装。还有姜悦音创立的品牌POLLYANNAKEONG,因植入影视剧《欢乐颂》走红。

另外,据睿意德发布的《不一样的焰火,中国快闪店发展报告》称,时尚快闪店在2006年左右开始在中国萌芽,2012年到2014年开始起步,而真正快速发展则等到了2015年,预计到2020年,中国的时尚类快闪店可以超过3000个。凭借租期短、相对成本较低、人气高的优势,快闪店营销正风靡全球,已成为一种商业趋势,本土设计师可以充分利用“快闪”模式,将推广效果最大化。

社群:亚文化、拥趸粉丝、内容分享三者结合

在“互联网+”时代,品牌经营不再只是围绕自身产品的策划,更是对用户个性需求的价值体验的精准定位和细化,乃至将产品或品牌塑造成表达某种社群文化和价值的特定符号。任何品牌和产品都能够找到自己的拥护者和粉丝,但也无法吸引到所有用户。

所以,对于独立设计师品牌而言,明智的做法是,精确定位品牌和应用场景,细分用户群体,借助亚文化的力量,把用户变成对品牌有着真实情感和价值认同的拥护者和粉丝。如此,不用企业去控制和驱动,拥护者本身就会成为去中心化的传播节点,主动通过微信、微博等社交平台进行品牌分享和传播,从而影响到更多的消费者,实现流行造场。

例如BANXIAOXUE,品牌以自然而然为信仰,一方面是自然状态下的衣,一方面是自然状态下的人。追求与传承东方美学和传统文化,关注当代的人文艺术和思考创意,将自然主义的原创精神转化为当代的服饰文化以及生活方式。这种追求人衣合一的理想境界,使得大量文艺人群成为其拥护者,他们是有亚文化标签的人群,有着自己的身份属性与特定需求,品牌提供给他们的价值观是他们所渴望的,因此他们转化为品牌的口碑传播者、以及内容的分享者。

总之,品牌只有围绕特定用户的特定场景需求,通过有效的连接产品的功能属性变为用户的情感体验,才能真正吸引到用户,实现流量的增长。

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