让BAT跟风的头条模式,依然有很多坑要填

摘要: 头条模式的存在,是近三年来全网流量集中化的趋势使然,但是究其本质,这仍是一种未能降低创作门槛的UGC内容生产与变现体系,天生对头部、腰部作者与媒体机构不友善。这种形态当然不会是终结。

自2015年下半年起,国内综合资讯领域开始了一场以今日头条为样板的产品迭代风潮。巨头们有样学样——BAT与五大门户各自的内容管理系统、内容资源引入范畴、内容补贴手段、内容分发模式与今日头条越来越相似,百度甚至明确将今日头条作为战略级竞争对手进行布防,把“将信息流作为未来的增长点”写进了财报,综合资讯行业的竞争已彻底同质化。

与PC时代的博客与专栏相比,头条模式确实有其先进之处,主要表现在:

1、拥有标准化的内容管理后台,推送量、阅读量、点击率、阅读完成率等数据的可视化程度高;

2、提供了指数化的内容源评价体系,如原创度、垂直度、传播度、健康度、关注度等,为运营作者提供了参考维度;

3、确立了以机器算法为主、人工干预为辅的内容分发体系,产品的大盘点击率有据可依,且更灵活;

4、流量池以信息流产品为主,单位时间内可呈现的内容量大,且用户的操作成本低(拇指上下滑动即可),阅读习惯易培养;

5、拥有基于流量广告分润的收益模式,可以给予用户高频次的短期激励;

正是依托于上述能力,今日头条公司在2016年好2017年将主要精力都转移到了问答、名人动态,以及新品牌抖音APP、火山小视频上,对固有的头条号生态并没有做更多革新,基础的图文与短视频内容生产仍延续着老路线循环往复。

但是稳定不等于完美,即便经过其他巨头多次的模仿与改良,“头条模式”仍显现出不少缺陷。

一、作为重要的内容提供者,媒体无法在头条模式下与平台获得共赢

作为能够持续产出原创优质内容的合作方,媒体机构对于内容平台的重要性是毋庸置疑的。从UC与手机百度的抽样来看,媒体帐号在综合资讯产品的信息流中产出的内容量起码占到了50%。但提供了如此多的水准之上的内容,大部分媒体的实际收益却并不乐观。

媒体机构与平台合作的诉求主要体现在三方面:流量、版权收益与广告分润收益。

流量:导流曾是早期今日头条与网络媒体的主要合作方式,但随着头条影响力与话语权的加大,大部分媒体机构都已被正式引入头条号体系,成为平台的原生内容提供者。而伴随着各类超级APP的流量入口地位的稳固,导流这种无益于平台生态的合作方式,已无法获得强势平台的认可,基本已退出历史舞台。

版权收入:除了新京报、澎湃新闻这种可以同时做到高频、优质、独家的顶尖媒体,大部分媒体机构的内容都很难与平台签订平等的版权采购协议。事实上,被平台引入账号体系就意味着媒体愿意参与广告分润,所以大部分媒体在入驻平台后,都放弃了追究版权收益。

广告分润:目前信息流广告的整体CPM并不高,某平台的千人展示成本大概在2元左右,但是作者能分到的钱可能只有十分之一。也就是说,一则广告被上千个用户看到,作者只能分到几毛钱。极低的分成根本无法抵消媒体庞大的内容生产支出。

没有导流合作、少有版权收入、特别低的广告分润,大部分媒体(包括网媒)其实根本无法真正融入采用了头条号模式的内容生态,他们只能把综合资讯app当成纯粹分发渠道,唯一能获得的好处就是流量数据,以此来给自身影响力背书。至于内容的生产与盈利环节,媒体机构还是靠传统的方式来完成。所以,在头条模式下,媒体与平台的合作都是无奈之举,积极性自然不高。

二、头条模式的内容评价标准单一,且主要服务于长尾内容源,而对头部与腰部很不友善

头部、腰部与长尾内容大概可按以下标准来划分:

1、头部作者有足够粉丝号召力,或是自带流量的IP,不需要平台扶持;

2、腰部作者有能力产出原创爆款内容,但粉丝基础较弱,影响力不足,需要平台扶持;

3、长尾作者(多为UGC)欠缺原创爆款能力,但有一定的话题运作水平,能紧跟热点、优化标题、吸取流量,但洗稿、标题党现象严重;

在目前所有综合资讯APP的内容源评价体系中,头部、腰部与长尾共用着一套价值标准:传播度、活跃度、垂直度、关注度等。但头条设立这套标准的初衷只是为了激励普通作者能持续提供高点击率内容,使内容中夹带的广告能达到比较好的展示效果,这套标准与内容质量并没有关系。

头部与腰部作者普遍拥有的独特风格与价值观,在头条模式的评价体系根本无法衡量其价值 ,导致很多优质作者很难在算法的自然下发中获得高权重,譬如“严肃八卦”此前在某平台的日均流量还不到其微信公众号日常阅读量的十分之一,实在让人咂舌。

这其实引出了头条模式的另外一个问题——无法赋予内容权威性,更无法给予作者足够的行业影响力,它只是一套用来激励泛众产出高点击率内容的流量池而已。

三、头条模式没有提供更先进的内容原创方法

为什么抖音里的长尾内容(UGC)普遍很有趣,而综合资讯APP里的UGC图文创作普遍很低质?

因为互联网内容产品的进化过程,就是内容原创门槛不断降低的过程,降低的标志就是产品自身能实现的功能越来越多,需要用户自己做的越来越少。

举个例子,2015年时的直播APP的原创门槛就很高,因为当时的直播软件只提供了直播一种功能,用户想让直播更好看,就必须要依赖于自身的才气与灵感去填充冗长的直播时长,难度很大;而诞生于同年的小咖秀的原创门槛就很低,因为它提供了大量声音素材,用户只要跟着歌曲或影视片段对口型就可以。所以直播APP最后都垂直化或者干脆死掉了,以小咖秀为代表的工具型娱乐社区却火了。

头条模式也是这个道理。头条号只给用户提供了标准化的生产工具,并没有实际降低内容生产的门槛。UGC作者并不会因为从博客迁移到了头条上就能写出更好的文章,内容的可读性之前很低,现在依旧很低。更可悲的是,很多PGC作者为了适应所谓新传播生态、为了迎合泛众的口味而自降格调,刻意出产了很多低信息量的阉割版内容。这当然不是正常的玩法。

四、基于算法的信息流必然导致标题党

早期的个性化推荐算法存在很多问题,譬如兴趣命中越精准,算法可推荐的内容就越少,最后推荐内容的狭隘化与低俗化。为了避免这个问题,近些年平台方做了很多努力来加强内容池的可读性,像基于人际关系的“泛人群推荐”,用户有较高概率看到有共同兴趣点的人阅读过的内容;再比如基于话题集群的“泛标签推荐”,让用户可以看到一个较宽泛话题下的各种内容。所以,我们目前看到的所谓“个性化推荐”,实际已经发展到了“共性化推荐”。(其实有点类似于传统网媒的大专题)。

但算法推荐毕竟是基于后验逻辑的,它只能判断内容是否受欢迎,却无法判断内容的重要性,这导致信息流排序的逻辑性很差,而且所有banner大小一致,导致能影响点击率的只剩下了标题,这必然导致标题党现象。

我对这个问题的解法是:在共性化推荐的基础上,平台可以尝试用人工定制的metro界面来分发内容(类似于Windows 10的开始菜单)。编辑可以根据内容的重要程度、时效性、信息量与作者的权威度来给不同的内容呈现以不同大小的动态贴片。大贴片上的优质内容,哪怕标题只有简单几个字,也会比小贴片的标题党内容更吸引用户的眼球。这种玩法可以最大程度发挥人工编辑的作用,更符合“智能专题”的初衷。

五、广告分润对优质作者与内容的激励作用太小

基于流量广告的分润,本身是互联网广告行业的商业合作模式,不应该直接作用于内容平台与作者个体的合作中来。平台真想采买内容的话,办法多得是,奖励、稿费、补贴,何必用广告分润这种看上去公平、实际上黑箱的模式去引起头部与腰部作者的抵触呢?最后只会搞得劣币驱逐良币。

综上,头条模式的存在,是近三年来全网流量集中化的趋势使然,它相对于博客+专栏+论坛时代自有其进步意义。但是究其本质,这仍是一种未能降低创作门槛的UGC内容生产与变现体系,天生对头部、腰部作者与媒体机构不友善。这种形态当然不会是终结。

TOMsInsight在《底层用户生态:深度分层化变现》中提到一种观点:

“在内容角度的匹配,算法已经被媒体过度夸张了,信息流产品给用户带来的粘度的原因,从用户角度来说是一种消费惯性而非消费强需求,甚至是用娱乐化信息代替价值化信息后,外表的一层包装而已。”

长远维持这种消费惯性确实并不容易,随着用户的成长,用户对产品体验会有更高要求, 我猜测在2-3年内,垂直化、风格化且拥有更多元互动模式的垂直类内容产品会再度崛起,毕竟合久必分。

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