销售易史彦泽:SaaS会带来一场什么样的革命 | 钛度专访

摘要: 重新用web2.0和社交网络的思路来看,任何一个企业,都可以还原成一堆人聚在一起,生产一个产品和服务,给另外一堆人,不管你是多大的公司,简化以后就是这几个角色。而社交网络做的最好就是匹配人与人的关系。

销售易CEO史彦泽

销售易CEO史彦泽

钛媒体注:以企业为用户的产业互联网,正在呈现与消费互联网完全不同的运行规律——免费、补贴、流量、入口、关系链等经过消费互联网多年验证的手段,在产业互联网竟然都不那么灵验了。

 产业互联网的游戏规则是什么?谁会成为最后的赢家?可能现在谁都不知道答案,但我们至少可以不断提出问题。

 2017年,钛媒体将会密集访谈产业互联网的大咖风云人物,由钛媒体联合创始人刘湘明领队,探寻问题的答案。此次是钛媒体对销售易CEO史彦泽的专访,系钛媒体“产业互联网访谈系列”第七篇文章(其他文章详见专题“产业互联网大咖访谈”。)

不久前,销售易的高管们在郊区开了两天会。会议的一项收获就是,他们重新确定了销售易的使命,“我们的使命从让销售更容易进一步延展,变成了重塑企业客户连接,成就卓越客户关系,其实就是我们要赋能每一家企业变成以客户为中心的企业”,销售易的CEO史彦泽说。

和Siebel、Salesforce的创始人一样,史彦泽在创业之前,也曾经是SAP、Dell等跨国公司Top Sales,销售易也被认为是国内最接近Salesforce的SaaS公司。他认为销售的经历有一个好处就是对市场和用户的需求这个理解会比工程师好很多。随着他不断地在客户和产品之间切换和思考,他越来越觉得自己看到了一个大机会。

不久前,他去拜访一家做净水设备的客户,聊完生意后客户说他们也做了IOT(物联网),花了一大笔钱,但是效果很差。

净水设备公司的重要利润来源是更换滤芯等耗材,所以这家公司花了一大笔钱在设备里加了检测水质的传感器,在远程把数据收集上来。在监测到用户水质下降后,工作人员就直接致电用户,说检测到您家里的净水器水质下降,该换滤芯了。但是客户丝毫不买账,直接在电话说你们不就是想卖我东西吗?

听到这个情况,史彦泽说,能换个思路吗?如果让每个净水器的用户自己装一个APP,看到每天的水质数据,到一个临界值就发出提醒,还可以立即一键预约更换,甚至直接付款,同时在后台自动匹配好附近的服务网点、人员以及备件等等。

客户一听,就觉得很靠谱,立刻自己还延伸出很多应用场景。史彦泽后来对钛媒体说:“这不是卖管理软件,就是直接的一个场景,直接到客户自己都不知道这是CRM。但是实际上刚才我们说的几个流转,其实就是流程。现在他们的流程还是自己给用户打电话,问地址,看备品备件,再去问哪家公司有备品备件,问了一圈后派工程师上门。中国有多少家企业全是这样做的,他们不知道有解决方案。”

销售易从通用型的 SaaS 产品切入市场,在 2016 年开始由 SaaS 产品开始延展到 PaaS 平台。史彦泽感觉,产品战略重心的调整,背后是他对SaaS应用发展和市场需求结合的结果。

“原来的CRM是老ERP的延展,把企业看成流程自动化,但是我们现在重新用web2.0和社交网络的思路来看,任何一个企业,都可以还原成一堆人聚在一起,生产一个产品和服务,给另外一堆人。不管你是多大的公司,简化以后就是这几个角色。社交网络做的最好事情,就是匹配人与人的关系。工业经济的特点是大规模制造、标准化制造,然后产品推到渠道里,根本不用理解用户是谁。但是今天因为社交、因为移动,可以立即让最终端用户被连起来,因为产品今天又可以被IOT化,物联网真正的场景也是CRM。从企业来连接客户这件事情,以前管理软件从来没达到过。”

SaaS的前端很简单,往往就是几个按钮,但背后的复杂远远超过了大部分的想象,这也是推动销售易做PaaS平台、做大数据的巨大压力和动力。

而在史彦泽看来,这种复杂性从客户向厂商的转移,也正在重新定义客户与厂商的关系,客户连接能力的变化,也会重新改写中国未来的商业格局,“之前都在谈互联网的上半场结束了,这只不过是站在C的角度去看。对大B来说,根本还没有用互联网做任何的改变,企业跟用户之间是完全断裂的,这导致了一个什么结局呢?就是像京东、美团、阿里这种大中介的出现,互联网本来是去中介的,结果最后全都成为大中介。为什么?就是因为传统的产业对互联网连接能力太弱了,美国为什么没有这么大、这么强势的中介?是因为每一个企业他都有能力去给自己的C服务和连接了,中国现在这个情况特别极致。如果能够帮助这些企业快速实现内外部的连接,还有产品和客户连接,就会发生一场有意思的革命——他们站起来了,这些大互联网中介日子就难过了,因为生产厂商可以直接连接客户,直接经营和服务客户了。”

除此之外,我们还探讨了一些有趣的话题,例如重型SaaS为什么会成为趋势,以及企业互联网如何锁定客户。更多的信息,都在后面。

轻量级SaaS的困境和SaaS公司的传统化

钛媒体:你们现在最像一个美国SaaS公司的状态。

史彦泽:其实不存在美国中国的差别,一家SaaS公司的本质就是你还是一家软件公司,要去支持客户,解决他的业务问题。

要想把这事儿做好,第一还是基于对业务的理解,对客户、场景,你的团队的认知和理解到底如何;第二就是你有没有这个耐心、决心一定要把这个问题解决好,做专业,创业公司的资源有限,要做专业的话,就不能妥协。

我在中国、美国都工作过,这两个市场的差异性还是很大的,但是这个差异性又给我们带来了特别好的机会,一定程度上可能是弯道超车的机会。美国传统的SaaS公司基本上都产生在2000年以前,那时候是没有互联网这些技术的。但现在,中国在移动互联网、大数据方面,普及程度比美国还好,所以如果我们能在一个新的基础上把移动互联网的技术引进来,会产生不一样的一个结果。

钛媒体:如果现在我们复盘一下,销售易这些年的发展,你觉得哪些地方还可以做的更好?

史彦泽:最重要的一点就是,2B真的不是迭代的,需要去深层次理解。

比如说我们的CRM,其实没有什么创新,就是解决一个问题,以前Siebel,Salesforce干了一遍。如果我们想干的更好,就需要站在Siebel和Salesforce前人的基础之上,理解他们通盘的产品结构、能力、整体规划。只有那么深度理解的情况下,我们再把自己该做的一些事情结合创新的东西进来,再把相应的人配备好,我们的发展速度会快很多。

那么我们过去是怎么做的呢?我个人虽然在SAP做了很久,感觉自己对销售管理都挺专业,那些软件我也用了好多年。但是,在今天回过头来看的话,发现我们要服务的客户,根本不是我原来在SAP的样子。

现在CRM是服务于各行各业的,中间对系统和能力的要求是很高的。但当时做的时候,就一门心思想一个行业的场景,一个行业的特点,这就导致今天我们要服务这么多行业、这么多场景的时候,设计、产品、结构很多地方是不到位的,到后面才补课,中间有走了很多弯路。

钛媒体:这个事情是不是和刚才你谈到的认知变化有关系,原来你觉得对CRM产品理解的很深,可能的确是这样。但是你是以客户的角度去看,而不是从一个开发者。

史彦泽:对,你不是站在一个CRM架构师的高度,而是站在一个销售人员,客户的角度去理解这个事儿,其实这就是一个CRM大坑。

你去试用一下Salesforce,都会觉得特别的简单。几个VC跟我说的话就很经典。

他们说,我们都试用过Salesforce,就那几个客户商机联线一排按纽,这玩意就能值500亿美金的市值?

这就是巨大的一个坑,因为大家一试用,包括我们这些创业者,很多人无知者无畏,觉得这个东西不难嘛,就这几个功能,我们随便抄一下在中国也能够搞出来一个多少亿美金市值的公司。但实际上,根本不是那么回事儿,后面他那一套东西你不知道,就看了前面的几个按钮。所以导致今天为什么似乎CRM是一个最简单的东西,做OA的,做什么的都能给你加一个CRM。大家都不知道CRM真的要做下去,它的难度和深度有多深。

比如说行业差异性。一个典型VC用户就是二三十个人,但VC的一个投资项目,看着跟销售跟单是一样的,但是中间的权限、流程复杂度比销售跟一张单子都要高很多,比如说在尽调过程中,这些文档哪些人可以看,尽调过程中要走好几个阶段,每一个阶段必须是哪几个人过了才能走到下一个,然后哪个阶段的数据不能让什么人看,再从投前到投资到投后,非常复杂。但从规模上看,VC也只是一个小微企业,跟一家做科技的公司差异就很大。

很多人没办法解决差异性问题,就只能做一个通用的、轻量的、简单的CRM——销售的行为管理——销售员跑出去签到,一天拜访几个客户,客户拜访以后的记录,这是每个公司都一样的,也取得了一定的成效。很多客户之前没见过这个产品,觉得挺好,但是买回来以后很快发现天天签到这事儿很多人反弹,也有很多问题冒出来——我的业务为什么不能在系统里跑,为什么业务不能管,潜在客户跟进一直到这个成单,订单管理、回款跟进,这套东西怎么管?一旦涉及到这些就到了流程了,这一下子的难度就上升了很多。

而且,通用简单的SaaS在初期让你以为解决了产品和市场的切合力,就开始疯狂的扩张,资本也开心,但搞个一两年以后,大家就发现这个事儿根本不靠谱。还有一个逻辑就是,我觉得也是非常大的一个坑,就是我刚才说的——没关系呀,我先把这些客户圈上来,我再来迭代嘛。

我不懂,但我可以听客户需求,这是C端的逻辑。B端没有办法迭代,为什么呢?你卖了这么多客户,不同行业客户的需求过来了,这个是高科技,那个是房地产,下一个是财富理财,和你要的东西都不一样。这个时候产品经理听谁的?把需求一列,基本就崩溃了,因为这是完全不同的行业的需求。你怎么迭代出来一个产品?把这些东西给全部做了,最后就变成瑞士军刀,罗列功能模块,完全没逻辑。

解决了这些问题,SaaS公司很快又可能掉入到另一个坑里去,我们自己也挣扎过。就是我做了一个通用标准的产品,服务中小客户,但是突然有一个中大型客户找过来了?你要不要?你肯定要啊,这么大品牌。好了,他有一堆的个性化需求,你接还是不接,你肯定接。你一接,他说还得提一个需求,就是私有部署。你觉得这么大的一个单子,私有部署,我怎么也得接吧。那就麻烦了。你第一私有部署,第二开始给他在软件代码上大幅度地修改,最后多接几个客户你会发现你疯掉了,因为你的代码完全不能再维护了。所以这个坑又很快就到了,最后你留一个选择,怎么办?

不接?revenue这么大,资本还跟我要钱呢。

钛媒体:这种做法,其实本质上已经是一个传统软件公司了。

史彦泽:对,很多原来SaaS公司现在都变成这样的模式了。初期看,有收入,有多少个大品牌客户,大家皆大欢喜。尝到甜头了你就开始干,结果你会发现很多公司现在已经做成了基本上是传统公司这个模式。

这时候,我们就需要考虑一个问题:我做一个通用产品,有什么办法去打破天花板?

钛媒体:解决个性化,那只有PaaS一条路了?

史彦泽:当然每个行业的情况可能不尽相同。我们做CRM的,做PAAS是一定要走的路,在业界里头,Salesforce走在前面,也做PAAS。

在传统软件公司里,SAP、Siebel等其实都有一套开发平台,有第三方在上面拼命去个性化。当时Salesforce也是无知者无畏,很快也遇到一样的问题,最后他们找了一帮Siebel的人,在云端做了一套开发平台,那套东西就成为解救他们突破天花板的救星,今天我们管那个东西叫PAAS。业界以为我们做PAAS是为了去忽悠资本,其实这完全是被逼的,我们一模一样也是走到了这个路径上面。 我们的每一步就是要去突破天花板,否则这个公司就只能待在这个地方。有很多比我们更早做CRM的公司就待在那个阶段,不能在长了,本质上就是因为很多沟过不去。认知非常重要,因为每一个都是选择。

社交和移动化能给SaaS带来什么改变

钛媒体:销售易的PAAS中,你们主要做一些什么工作呢?

史彦泽:这也是我们自己对于管理软件业界的另一个思考,今天我们干的这个事儿,其实在过去十几年已经走过一遍了。比如AWS干的那个事儿是把当年IBM、惠普思科,Oracle等做的企业信息化的基础设施建设转移到了云上也就是IAAS服务,第二个浪潮一定是把管理软件放在云上面来实现,也就是SaaS行业。。

但美国SaaS行业走的发展模式,在今天的中国开始做的时候,一定会是不一样技术和路径。例如,第一代的SaaS 公司,如Salesforce,Workday,他们本质就是把传统的Siebel,Peoplesoft 的软件搬到了云上,对于整个软件形态并没有改变。那么我们在十几年后的今天重新开始时,一定要思考如何用新的互联网技术来更好地解决原来的老问题。

比如说CRM,销售易把CRM也做了一次根本性的变化。原来的CRM是老ERP的延展,把企业看成流程自动化,但是我们现在重新用web2.0和社交网络的思路来看,把企业看成是人。任何一个企业,都可以还原成一堆人聚在一起,生产一个产品和服务,卖给另外一堆人,中间有两堆人,一个是经销的合作伙伴,一个是服务的合作伙伴,有可能这两拨人是合在一起,有可能是直销。不管是多大的公司,简化以后就是这几个角色。

而社交网络做的最好的事情,就是匹配人与人的关系,所以我们的底层从一开始就是社交网络结构。以前的CRM只能在防火墙以内把内部流程自动化了,但是外面的几个角色——经销商,服务商和客户都不能连接到。工业经济最大的特点是大规模制造,标准化制造,然后把产品推到渠道里,根本不用理解用户是谁。但是今天因为社交,因为移动,可以立即让最终端用户被连起来。所以我们不但要把内部的销售、市场、服务,这三个服务客户的人连接起来,还要把外围的这几个角色,一个一个移到移动端连起来。然后还有一个最有意思的是什么呢?产品,因为产品今天又可以被IOT化,物联网真正的场景是CRM。厂家把产品卖给客户之后,他们之间就是服务关系,物联网的数据连上来以后,企业的产品就能真正把客户绑定。产品一旦有问题,最好用户不要打技术支持电话,报错代码就已经可以解析是什么问题,用户已经知道周围有哪些服务商可以帮我维修,这一套东西就是我说的连接。从企业来连接客户这件事情,以前管理软件从来没达到过。

钛媒体:原来的大型企业比较复杂,主要体现在流程的复杂。但如果用你的角度去看,全是一堆人的话,大企业跟中小型企业的区别就没有那么大。

史彦泽:区别核心在于流程上面。所以我们做企业级连接,其实就是人与人的连接,再加上流程的连接。

流程连接并不是说我们不要流程了,过去的ERP太重了,导致一个外围的经销商要连接进系统,根本不行。最轻的一个办法是给这个经销商一个APP,他每天的一些情况,库存等情况直接就可以连通在里头,他给他终端导购,一个就3个按钮的东西,前端很轻盈,但是后端业务流程的复杂度还是很高,所以下一个阶段应该是云+端的模式。端就是移动化,移动化是按角色来的,而每一个角色给一个很轻盈的APP,而不是说像SAP那种很大的东西。这就是我说的互联网级别的技术在改变传统管理软件。

美国的企业软件基本都是流程为中心的,我们说连接,其实用社交和移动技术作为核心。这两个技术带来的效率极高,在中国已经被发挥的淋漓尽致了。像滴滴、点评、美团这种公司,就凭连接,把以前的一直存在生意连接了,马上就有剧烈的化学反应。

企业连接客户,会带来一场新的革命

钛媒体:之前有过对于信息化的很多次讨论,开始大家是以流程为中心,后来再谈以数据为中心,今天第一次听到你谈以人为中心。

史彦泽:之前都在谈互联网的上半场结束了,这只不过是站在C的角度去看。对大B来说,根本还没有用互联网做任何的改变,企业跟用户之间是完全断裂的。

这导致了一个什么结局呢?就是像京东、美团、阿里这种大中介的出现,互联网本来是去中介的,结果最后全都成为大中介。为什么?就是因为传统的产业对客户的连接能力太弱了,美国为什么没有这么大、这么强势的中介?是因为每一个企业都有一定能力去连接C端,中国现在这个情况特别极致。

如果我们能够帮助这些互联网基础薄弱的企业,快速实现内外部的连接、产品和客户连接,就会发生一场有意思的革命——他们站起来了,这些大互联网中介日子就就不会像今天这样,因为连接客户的权力转移了。

Web2.0是把互联网当成人与人的连接,为什么企业不能人与人的连接呢,所以在我看来这是一个巨大的改变。我们的大数据科学家赵宇晨,对他来讲有很多的选择,可以做无人驾驶什么的,为什么跑到一个B2B软件的公司,你有多一点儿数据呀?但如果了解我们将一个企业里内外部、产品、客户都连接了,这会有多少数据?这些会是AI上面的一个非常大的应用落地场景。

回到刚才的问题,这些角色必须长到我的PAAS上面,我在PAAS上面把销售、市场、客服、伙伴,以及产品和客户连接,且具备很灵活的改变性的,在不同的行业里可以随便改的,这就给了我们生命力。

PaaS改变了用户IT建设的思路

钛媒体: PAAS我理解还是一个平台,原来做的事情都是一些垂直性的,现在这两条业务线,你是怎么划分的?

史彦泽:其实PAAS是我们所有应用的一个基础,我们也走了很多弯路,甚至把最初的的SFA重写了一遍。

SFA是我们最早的产品, 我们去年下半年做了一个决定,哪怕进度慢,也把SFA在自己的PAAS平台上面重写了一遍。这也有一个好处,自己作为一个开发者,又倒逼我们检验了PAAS能力。今年5月份推出来的客户服务和经销商管理和现场服务,这些都是在PAAS上完成的。有几条产品线同期在开发的时候,都是在给PAAS施加压力,因为下来我们会给第三方,如果我们自己做复杂应用都不能支撑的话,第三方肯定也支撑不了 。

钛媒体:PaaS架构对客户来说,会带来什么影响?

现在一些公司为了推互联网化,让自己的CIO变成一个大CTO,招了几百号工程师做开发,这种故事挺多的。但是这都是无奈之举,几百个工程师一年的成本几千万,如果你的企业不是做IT的,试错成本太高,很难持续的。

未来他们可以在PaaS平台上去建立自己的系统,我们把底层架构建设好了,通用能力也架设好了,还内建了AI的能力、BI的能力。我们有很多行业不懂,所以这个行业的连接,要找到懂得这个行业的合作伙伴,我们把50%、60%的功能做好,那么接下来合作伙伴把百分之二三十的行业能力补上,还有10%是客户完全个性的,再去做一点儿开发。这样时间成本和财务成本都会低很多。

钛媒体:刚才你还谈到了客户的需求,他们希望需要一个total  solution,但是我之前也听到另一个声音,其实客户未来要的都不是total  solution,而就是一个结果。客户为什么要用CRM,他也不是有瘾要用这个软件,而是为了卖更多的东西。他们更愿意为了结果而买单,比如原来客户自己获客成本300块,你通过技术和运营可以做到150块钱卖给他。

史彦泽:是的,这是未来另外一个趋势。 我上来就可以讲,我们是CRM,能把你的获客成本降低多少,接下来我将你的销售收入提高了多少,这是可以做的。但是这个场景要实现的话,跟两个事情有关系,第一跟数据,第二跟交易,这两个事情是相关的。传统CRM软件是没数据的,但现在我可以用AI帮你把客户画像弄好,接下来给你产生多少的交叉销售的机会,接下来还可以帮你做广告投放。

钛媒体:现在你们有没有很清晰的定义,销售易的使命是什么?

史彦泽:有,前段时间在郊区花了两天讨论了我们的使命,我们的使命从让销售更容易延展到重塑企业客户连接,成就卓越客户关系,让每一家企业变成以客户为中心的企业。

SaaS重型化才能锁定客户

钛媒体:消费互联网流量为王,入口为王,社交为王,你觉得产业互联网未来什么东西是最牛的游戏规则?

史彦泽:我倒没想过这个游戏规则,这个问题的话也问到我了。你的产业互联网怎么定义,是站在我们的客户端,这也是一个产业互联网,还是把我们这些服务客户的产业定义成互联网公司?

钛媒体:我更关心你们这个角度,因为对于客户来说其实他就是使用。

史彦泽:对,因为最后也是变成了一个后台逻辑复杂些的互联网工具。

钛媒体:就跟消费者一样,我们天天用淘宝,但是谁也不会考虑,如果淘宝不行我们为什么会用京东。但是对京东和淘宝来说,他们要考虑谁先到达客户,客户为什么愿意用我们。其实对你们来说也是,客户为什么会未来会选择销售易,而不是什么销售甲?

史彦泽:我们这个领域里,一定是客户第一,这也是老生常谈了。我去参加亚马逊的会,发现亚马逊的使命居然就是成为这个世界上最以客户为中心的公司。他没说成为一个什么电商公司,也不是成为什么云计算公司,都不是。未来每一家客户的B端选择都会非常理性,决策也非常的多,最后一定是在这个领域里给客户提供最大价值的公司能赢。

钛媒体:如果说用客户价值,那在消费互联网其实也是这样,我觉得这是一个最终的结果。但是你通过什么样的手段达到这个目的呢?像微信很牛,其实是因为最后把握住了社交关系。

史彦泽:那你觉得原来的软件公司是什么为王,像SAP,应用软件领域那个时代绝对的王者,Oracle一直想跟它竞争,买了那么多的公司,但是最后也没有搞定它。

钛媒体:我觉得还是产品。

史彦泽:是的,我觉得还是产品跟服务,而且还有另外一个,SAP为什么不会被颠覆,就是因为SAP是一个整体解决方案,从财务、供应链到HR,整个链条上很全面,客户的整个核心业务运作全跑到上面,对于客户的意义和价值是很大的。而且还有第二点,就是对软件公司来说,非常重要的就是锁定客户和迁移成本。

因为他的价值这么大,所以客户会有锁定的感觉,因为迁移成本很高。而其他的一些小应用,因为价值没那么大,迁移成本又很低,所以这样的公司想去为王,是非常难的。如果要总结,我觉得你对客户的价值有多大,然后你的价值就有多大。(本文首发钛媒体)

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刘湘明
刘湘明

《商业价值》杂志出版人兼主编

评论(2

  • 润生 润生 2017-10-16 13:34 via pc

    显然,记者与访谈对象对产业互联网的思考都足够用心,然而受职业眼界所限,所表达的观点,隔靴搔痒。
    不识庐山真面目,只缘身在此山中。
    解决产业互联网痛点,传统企业实现不了,互联网企业同样实现不了。
    唯有跳出“三界”,既深刻了解、理解传统企业本质,又熟悉互联网技术,深谙互联网本质,洞察经济社会发展趋势,从哲学的角度来重塑方有可能。

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  • 程时旭 程时旭 2017-10-16 09:56 via weibo

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