为学日益，为道日损。

互联网、生鲜电商、新零售，现代商业及科技如为学一般，新技术、新手段、新模式层出不穷，日新月异。

而传统农业如为道一般，只有不断摒弃自己的执念、繁杂欲望，剥茧抽丝，才能悟其真谛。

在互联网新媒体时代，传统媒体日渐衰落。然而在日本，有一本关于传统农业和食材的杂志却火了，这份杂志叫《东北食通讯》。

传统农业传统媒体的另类杂志

《东北食通讯》创刊于2013年，是一份关于日本东北当地农业与食材的杂志，每月一期，介绍当地一个农户以及其产出的农产品，最为有趣的是，杂志社会把这位农户的一份食材连同杂志一起寄给读者。

比如，2013年7月刊，介绍的是日本宮城县石巻市的水产牡蛎。读者在收到这份期刊的同时，也会收到牡蛎。该期刊详细的介绍了产地的情况，渔民的生活，以及如何烹饪。

这份杂志创刊之后，不断拿到各类媒体相关奖项（地域再生大赏2017、PR Awards Asia 2016、Good Design Award 2014）。

创始人：小人物的真情怀

NPO法人東北開墾代表理事　高橋博之

1974年出生的高桥博之是这份杂志的创始人，也是目前的总编辑。高桥博之在东京大学毕业后本想做一名记者，可惜应聘百家报社无一录用，后来偶然的机会进入政界，在家乡岩手县当上了县议员，算是政界的草根阶层。

2011年，日本东北大地震并引发福岛核电站核泄漏，这给本来就面临国际农产品进口压力的日本本土农业雪上加霜，消费者由于担心核泄漏的污染，而不敢购买当地的农产品。产品不好卖，农户的日子自然不好过。

长期奔走在一线的高桥博之意思到问题的严重性，除了大地震引发的农业问题外，日本农业本身也面临着诸多问题，如农村人口老龄化，以及贸易逐渐开发的国际环境下如何应对北美大农业模式的冲击。

在高桥博之看来，食物并不应该是一个冷冰冰的去看性价比、寻求廉价解决方案的“商品”，更应该是一个有“温度”的载体，去连接生产者、消费者和大自然。那么能否通过一种方式来让生产者和消费者更好的沟通呢？ 

高桥博之走访当地农户

要解决一线的问题，最好的解决方案就是亲自下手干。于是高桥博之辞去稳定的议员工作，在2013年创办《东北食通讯》杂志，用杂志作为改变现存农业问题的手段。杂志的每一期介绍当地的一位农户以及农户的产品，最为重要的是，这位农户的一份食材也会随着杂志一起寄到消费者那里。

这份杂志不仅设计排版精美，最主要的是每一期的农人都是经过精挑细选，每个农户都要实地走访多次。这份杂志一经面世就获得了意想不到的成功，限量发行1500份，很快风靡全日本。

这份杂志也激发了日本其他地区青年人的热情，很快在日本的其他地区也成立了相应的杂志社（加盟的方式），如：《北海道食通讯》、《奈良食通讯》、《京都食通讯》等等。到2017年，一共有39个地区《食通讯》。

《食通讯》大家族

多元发展

办传统的杂志，并不意味着要拒绝现代科技手段。《食通讯》通过社交网络Facebook跟读者（消费者）进行互动，定期的邀请杂志中介绍的生产者到都市进行读者见面会，同时也组织城里的读者到乡下去体验农户的生活。

杂志社在业务上也进行了多元化的发展。杂志社的经营主体是由高桥博之任代表理事的“东北开垦”NPO（NPO-非营利组织），现在东北开垦旗下除了有《东北食通讯》杂志外，还有“东北开垦CSA”和“东北食育学校”。

CSA-社区支持农业，类似于生鲜电商的宅配，也就是定期给会员配送食材。东北开垦CSA的食材自然是选自杂志报道过的农户。

食育学校是今年才开始的项目，相比于早期的组织消费者下乡体验，如今的项目像是升级版的深度体验游学，既有当地农林牧渔业的讲座，也有美食烹饪教学，还有各种农事体验。

可借鉴之处

农业可以更美：都市人的生活中充斥着太多的工业美学，电子产品、家居设备、交通出行等等都是工业设计，甚至我们的食品，那些来自工业生产的食品。这些东西使得我们的生活审美单一化和标准化。而农业，特别是生态农业，其环境和产出来自自然，天工造物，多样而不确定。这种自然审美对于都市人群显然最为稀缺。

传统媒体的复兴：相比新兴电子媒体，传统媒体日渐没落。但是传统媒体相比电子媒体的长处依然无法改变，在阅读体验和平面排版上，传统媒体的优势仍在。下面在放上几张杂志内页，可以看出，电子媒体无法给人这样的审美。

  《食通讯》2016年12月刊，以黑毛和牛为主体

商业逆思维：《食通讯》的电商模式也值得借鉴，借鉴之处并不仅仅是杂志送食材的方式。《食通讯》配送的食材以及CSA配送的食材都是以产品为中心的商业模式，这跟我们常识中以人/消费者为中心的商业模式相反。通常我们是根据市场需求为消费者提供一站式的食材解决方案，而《食通讯》则是有什么卖什么。

国内创业者莫盲从

中国和日本虽然同位小农模式，在饮食文化上也比较相似，但是在农业和社会结构上有几点重要不同之处，这几点不同决定了复制《食通讯》模式到中国，暂时行不通。

首先，《食通讯》的核心是在日本当地有一批优质的中小农户。优质的标准是：生态农业模式，精耕细作，而且有优美的农场和周边环境。生态农业模式要求产出生态有机的农产品；精耕细作才能有上佳的口感和营养；优美的环境才能更好的通过杂志传递自然美学。而在我国，同时具备这三点的农户相对太少（这既有农地产权的原因，也有经济水平的原因）。

其次，在日本消费者愿意为高价的国内农产品买单。日本的农产品市场上一般国外进口的农产品都是低价农产品，当地农产品都是高价农产品，但是消费者肯为高价的本地产品买单。一方面是因为本地产品品质高，另一方面是出于对本土农业的保护。

同时还有一点，日本的恩格尔系数最近20年一直维持在24%左右，中国的在30%左右。同样是属于高恩格尔系数，但是结构不同。日本是居民收入高，但是肯为高价农产品买单；而我国虽然已经达到中等收入水平，但是大部分的饮食消费依然是大众价格的农产品为主。

从这两方面看，复制《食通讯》模式，暂时行不通。

【钛媒体作者：郑伦，田野观测AgriReview研究员】