强弱中介的博弈游戏,你们考虑过广告的感受吗?

摘要: 互联网的终极使命是消灭交易成本,广告就是交易成本的典型。其目的是向潜在消费者传递企业的信息,如果未来弱中介平台可以承担这个任务,那还要广告干嘛呢?

大概在10多天前,我的一个朋友提出:移动广告行业之所以做不起来,是因为移动互联网就是要消灭广告的。这句话其实并不仅仅跟移动广告行业有关,而是跟商业未来的趋势有关——互联网的使命,就是消灭信息不对称,消灭由此而产生的交易成本

商业活动包含两个基本要素——生产和流通。技术革命极大的释放了人类的生产力,我们得以生产出更多、更好、更便宜的商品。但是商品数量越丰富,流通的难度就越大,因为企业并不天然的知道谁要购买,在企业和市场中间隔着一条信息不对称的鸿沟。从工业革命以降的现代商业,基本上就是一个一只手不断的生产越来越多的商品、一只手解决由此产生的越来越严重的信息不对称的过程。

强中介和弱中介

为了解决信息不对称这个难题,企业不得不依赖中介,也就是代理商、贸易商、零售商、广告商等,才能把商品卖到终端消费者手中。

我将这些代理商们称之为“强中介”。为什么叫强中介呢?因为一旦合作,企业就不可以绕过他们而直接接触客户,所以他们是“强中介”。但是在未来,我认为这种带有强制利益关系的强中介将会逐渐让位于“弱中介”

何谓弱中介?比如说我有台手机要转卖,于是我把它放到了淘宝的二手闲置页面进行拍卖,这时淘宝就临时性的承担起了我的中介商角色,当这台手机卖掉以后,我和淘宝之间的中介关系也就宣告结束。

弱中介提供的是一种信息撮合服务,它和用户之间的关系是自由而松散的,供给方和需求方可以在平台上直接进行接触

举个通俗的例子可能更加容易理解二者的区别:强中介就好像婚姻介绍所,你想认识女孩子必须得通过红娘介绍,而且必须付钱给她才能看;但是弱中介就好像酒吧,你只要买杯酒,就可以随便在里边搭讪女孩子,而且酒吧老板还不会去管你。

举几个现在可以看到的弱中介案例——

·淘宝网:提供了一个海量商品和海量消费者的交易撮合平台,这在线下是未曾有过的商业模式。

·新浪微博:新浪官方本身不提供微博内容,所有内容都由用户产生,用户决定自己收听哪些内容。

·微信公众平台:微信提供了一个群发工具,用户可以利用它直接建立和订阅者直接的联系。

·途家网:将闲置的住宅资源整合起来,按照酒店的销售方式转租给租客,实现了闲置房源的合理配置。

·快的打车:利用LBS技术将出租车司机和乘客进行匹配,撮合生意。

·人人贷:C2C的借贷平台,你可以直接和另一个人借钱,或者放贷给另一个人。

弱中介的未来

我认为,强中介和弱中介在未来将呈现出此消彼长的态势,理由如下:

第一,强中介的交易成本普遍高于弱中介。由于强中介在市场上占据强势地位,因此弱中介在争夺市场份额的斗争中一定会打价格牌,让自己的交易成本远低于对手。

第二,企业都想绕开中介直接和客户接触,强中介阻止企业这么做,弱中介则欢迎企业这么做。想想当年微博刚出来的时候企业是多么兴高采烈,再想想去年微信公众账号推出以后企业是多么趋之若鹜,你就知道企业对于拥有“属于自己的客户”是多么的饥渴了。

第三,相比于强中介,弱中介的信息匹配更加有效率。强中介的信息匹配模式是“撞运气”,消费者逛街时候恰好看到你可能就买了,如果没看到他就不会想起来。而弱中介的信息匹配模式是“精确制导”,消费者可以直接通过搜索引擎搜索他想要的东西,由于他是带着需求来的,转化率就会更高。

第四,弱中介可以包含强中介。还记得去年年初时候的那条新闻吗?《38家B2C网站进驻天猫》。弱中介平台是可以容纳强中介的,但反过来则不行。

强中介的存在有其历史背景,它是低信息技术水平下的资源配置模式。它很合理,虽然并非最为有效。由于强中介具有中心化、规模化、标准化的特点,因此它也掩盖了分布于世界各处的长尾资源,比如说,只有正规的酒店能够被房客找到,而散落在各处的空置民居资源则无法被发现。发现长尾,正是弱中介的价值所在。

相对于强中介,弱中介的资源配置效率无疑更高。也许有读者会提出,在线零售的资源配置效率并不高,我们在淘宝上搜索一个商品,可能一下子会出来几百页结果,这让消费者非常头疼啊。这个质疑是有道理的,因为虚拟货架没有空间和时间限制,所以导致了搜索结果的海量问题。但这个问题只是在线零售的问题,而非所有弱中介的问题。对于类似租房、租车等有时空限制的弱中介平台来说,海量结果的问题并不存在,信息的匹配度是非常高的。因此,我也更加看好基于移动互联网的弱中介平台。

回到最开头的话题,如果说互联网的终极使命是消灭信息不对称,消灭交易成本,那么作为交易成本典型代表的广告,自然也在被消灭的范畴之内。广告的作用是向潜在消费者传递企业的信息,如果未来弱中介平台可以承担这个任务,那还要广告干嘛呢?

当然,广告一定不会消失,就像马车、蜡烛、纸质书都不会消失一样。(本文首发于作者的公众号xuwei0418)

 

本文系作者 许 维 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
分享到:

第一时间获取TMT行业新鲜资讯和深度商业分析,请在微信公众账号中搜索「钛媒体」或者「taimeiti」,或用手机扫描左方二维码,即可获得钛媒体每日精华内容推送和最优搜索体验,并参与编辑活动。

许 维
许 维

明道企业社会化协作平台副总裁,原《天下网商经理人》执行主编

评论(0

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

分享到微信朋友圈