【钛坦白】青葱新媒体CEO桑兮兮:跟微商学习如何卖产品

摘要: 微商到底是什么?微商是如何把产品卖出去的?是什么在推动传播?微商有哪些理念值得借鉴?

本文节选自青葱新媒体CEO桑兮兮在钛坦白第56期在线课的分享。点击链接,注册成为钛媒体Pro专业版用户,可以免费参与钛坦白在线课,与钛客直接交流,并查看丰富的专业数据和信息:http://www.tmtpost.com/pro

以人为中心的品牌传播

  • 微商的定义

对于微商,可能很多人既陌生又抵触,特别是看到朋友圈都在刷屏,但我觉得微商就是达人分享。以前第一个阶段很多人买东西看的是品牌,第二个阶段大家买东西看的是平台,而第三个阶段其实就是看别人的推荐。就像我们买房子,一开始买的是品牌房地产商,后来买房要看它在平台的口碑,而现在更看重朋友推荐。

一个公司,有些人是美食的KOL,大家聚会去哪里吃喝玩乐会很相信他,也有很多人对于时尚非常有品位,可能是时尚的KOL。

所以微商本身就是基于信任来进行产品口碑推荐,跟传统电商这种更多以商品为中心的模式不一样,微商更重要的是以人为中心。

  • 微商的真相

在早期,特别是2013-2015年左右,微商里确实有很多三无产品,但并不是那些做微商的人想卖三无产品。很多微商都是留学生,都不懂供应链,也很难对接上工厂老板,所以就出现了很多供应链中介,他们唯利是图的品性导致早期微商行业中有很多三无产品。

但是从2015年开始,很多行业一线品牌和大品牌商纷纷进入微商,例如百雀羚、同仁堂、云南白药、立白等,使整个供应链,产品品质得到极大提升。

  • 微商与传销的区别

我们公司获得了IDG资本投资,也是微商行业中第一个获得风险投资的公司。他们在投资之前都要做法律上、财务上以及行业上的尽调,所以我们也对微商和传销做了一个详细的对比。

本质与特征:传销有一个很大的特征是拉人头。每一个代理商以招募人员的数量来做为晋级和获利的标准。而微商不是。例如我们卖得最好的一款产品白皙摇BB,消费者买一支是139元,如果有人觉得很好用一次买八支,那么一支价钱就是89元,买的越多越便宜,以拿货数量来做为计价标准,赚取产品差额。所以微商本质上跟传统批发生意很像。

产品定价:很多传销,几十元的产品,卖几千元。而微商整个定价都在一百到两百块钱左右,这个价格符合现在市面上流通的主流护肤品价格,部分性价比是非常不错的。

整个微商行业从2013年开始也走过了将近五个年头,行业也有各种各样问题,但随着越来越多的品牌加入,以及国家相关部门近期也出台了相关法规,微商这个行业是在规范中求发展,我觉得大家要理性的去看待。

销售产品的经验

青葱新媒体公司是在2014年年底成立,一开始从事新媒体策划,2015年3月份开始转型进入到微商行业,大概7月份拿到了IDG资本的投资,到2017年产品销售量每年都在千万支以上,在两三年的时间整合了将近30多万接近40万的代理商。

  • 如何发展代理商?

第一批人群:代理商中大部分人群都从事的传统实体生意,其中体量最大的就是传统服装批发生意。所以我们就整合了像杭州四季青、安徽白马、广州十三行等全国各地从事传统服装批发的老板娘,年龄都在30岁到40岁之间,生意经验都在十年以上。

第二批人群:一些线下实体店的老板。包括服装零售店、餐厅老板、酒店宾馆等各种各样从事传统行业的人群。

  • 如何销售产品?

第一,帮助代理商进行线上线下的互动

我们整合完代理商首先让他做的事并不是卖好微商的产品,而是先解决掉他传统生意的问题。例如有做餐厅的老板,我们会教他如何把每天来到餐厅的五六百个顾客转移到线上,很多代理商的餐厅大概三个月就可以整合3.4万人的流量到几个朋友圈。

转移到朋友圈有两个目的,第一个目的就是能够促进餐厅生意,每天把新流量转移到线上,再通过线上的活动策划引流到线下,提升餐厅销售业绩。第二个目的就是能够使商品流量二次变现,当餐厅的流量有几万人的时候,可以跨界卖一些季节性水果、辣椒酱大米等等。

我们会以人为中心分析用户,再通过建立起的基础信任关系去推荐产品给用户,我们的流量都来自于实体店,只要实体店正常营业,每天就会有源源不断的流量。

很多传统实体生意很难做,其实就是因为品类和SKU太多了,可能每天来到店里有五六十个人,但店里有五六百个SKU,只有10%的产品是有动销能力的,其他90%的产品都是僵尸陈列产品。所以没有利润的原因是因为房租、人工以及库存。

现在每年有六七亿部的智能手机销售,但其实靠的都是单品,所以未来一个品牌消费品核心在于单品的销售能力,只有销售单品才有利润。所以一定要降低SKU的数量,因为信息越来越对称,消费者一定会选到性价比更高的产品。

第二,挖掘产品的销售场景与适用人群

比如卖防晒产品,我们首先会定义防晒产品什么样的人群需要,销售场景在哪里。接着再整合这些场景中的线下老板娘来代理销售我们的产品。让产品走到消费者中间。我们会帮实体店老板,进行销售能力培训,产品培训等。

像我们卖得很好的白皙摇BB这款产品,产品的核心卖点是裸妆淡妆。如果一开始将目标人群定义成女性的话,因为很多女性有一定的品牌依赖度。所以我们刚开始这款产品是卖给男人的,而且一定是从事房地产销售、汽车销售、保险销售这种很需要良好形象的人群。接着由这些男性作为种子用户并去影响他们身边的女性。卖任何产品之前要了解产品的卖点,并要找到产品所对应的销售场景和核心种子用户。

所以我们通过对产品和对动销的培训和策划,让更多的人能够把产品零售出去,并借助他们本身拥有线下的实体店流量进行流量的二次整合。

青葱新媒体并不是一个微商公司,而是帮助实体零销商进行线下流量整合、流量线上内容转化、新媒体策划引流到线下,促进传统生意增长和流量二次变现的公司。

人人都是消费者、销售者、传播者

很多品牌在传播的时候,更讲究的是品牌如何传播。而我们更重要的是人的打造,我们要提升代理商在圈子的影响力,微商本身就是做圈子的生意,本质上做的并不是杀熟。

微商生意做得好不好,取决于圈子的大小以及你在圈子的影响力。所以我们要注重人的包装和打造,把每个代理商培养成自明星。就像我们很多代理商虽然年龄都在三四十岁,但每个人年轻的时候都有一个明星梦想,他们只是想成为圈子里面引人注意的人,我们就帮他们做歌曲,做微电影,帮他们投放到电梯广告、美国时代广场、公交广告等等,要强调人的价值。

青葱新媒体不仅仅是让代理商去卖货,也教他们转型的方法,结合互联网新媒体转变思路,也帮他们去打造个人影响。其实我打造出了几千个张大奕,张大奕颜值不错,也很会选品,而我们代理商都是在生意上的KOL,他们很容易引导别人做什么样的产品和生意。

传统行业很多人是开着保时捷去卖比亚迪的,可能因为保时捷好开不好卖,比亚迪好卖但不好开。但是我们所有的代理商本身都是产品消费者,因为喜欢产品而转型成了销售者,他们愿意分享给朋友。在这个过程里面,他们以批发的形式来拿货,赚这个产品的差价。你只有真正的喜欢并用这款产品,才能够分享给别人。

青葱旗下所有产品的供应链都是最顶级的,例如内衣都是跟迪卡侬,CK、爱慕等供应链去合作,彩妆也是跟欧莱雅、资生堂等工厂合作的。微商这个行业未来一定会越来越注重产品品质,有品质别人才会愿意分享给别人,有性价比别人才能复购,并且还要注重代理商的打造,别人才愿意跟着你。

未来商业的核心是流量变现

我觉得互联网的上一个十年是流量如何平台化的十年,无论是线下还是线上的流量,未来的十年是流量如何变现的十年。

因为这么多流量,大家最需要的是如何变现,所以青葱做的事情更多是内容服务,我们一直在做输出内容服务,提供对整个新媒体互联网以及产品的讲解,让每一个人都对产品更了解。

传统行业你去化妆品门店不可能看得到他的产品检测报告,而我们的东西都通过朋友圈晒检测报告,中国人保来做保险担保,所有的产品不仅要获得国家食品药品监督管理局的备案,还会给第三方检测。保证出品的所有产品,品质第一。

创业一定要学会整合流量。例如我们的新品汀·大黑瓶洗发水,整合全国各地的理发店,酒店宾馆老板,做我们代理商,在酒店里面放上我们的产品,用户可以选择用免费的,也可以选择付费的。我们的面膜也整合酒店,很多的顾客住酒店的时候,可以选择。用得好一定会复购,价格也很亲民。这就是要如何的进行流量跨界。你一定要走到消费者中间,找到他们最好的消费场景和产品使用场景,这也是我认为我们现在销售量各方面一直能增长的原因。

所以大家要合理的看待微商,每个行业都有很多问题,一定要看到一个行业良好积极的一面,因为这就可以抓住每一个行业的红利。记得在四五年前我作为一个母婴产品的运营负责人没有拿到IDG的投资,反过来现在我成为青葱创始人,以微商项目去融资就拿到了IDG的融资。

有时候选择对了方向很重要。很多项目,大家看不懂,并不代表这个行业不好,而是要更深入的了解这个行业,了解商业模式和本质。如果说淘宝是零售的互联网化,那么微商就是批发的互联网化。

利益是传播的核心推动力

每个人其实都愿意分享好的东西给朋友,但是为什么有些人不能每天去分享呢?因为缺少利益推动。

我认为纯粹的传播是很难的,除非你的产品做到极致,否则想让用户帮你去传播就一定要有利益推动。所以我认为在传播的过程里面,就是一定要注重人的价值。就像一个火爆的餐厅,一定靠口碑,口碑就是消费者传播出来的。

大家国庆出去玩,去哪呢,很多人会看携程,大众点评的用户评论。大众点评的很多其实都是陌生人,这种信任关系肯定没有你认识的人推荐要好。未来所有的商品销售一定是要借助口碑推荐,因为只有这样,信任关系会更强,而推广投入会更少。如果单纯的靠打广告,投电视台,我觉得效果肯定会很差,所以我们从来不打广告,也不推广品牌,永远都是在推广人。

钛坦白群友互动:

1、非常感谢分享,请问您所讲的例子是建立在有物品资源和微商资源上的,那么怎样去从0开始组建这些呢?

桑兮兮: 我们现在代理商里面大部分都是有线下的,因为中国的实体行业本身人有很多。我认为做生意一定要聚焦人群,不能所有的用户都想发展。我们主要的核心就是发展有实体店的,如果没有实体店的基本上也不在我们的考虑范围。

2、请问青葱新媒体是如何发展出第一批代理商的?要扫街吗?

桑兮兮:其实第一批代理商并不是扫街发展出来的,而是当时搞定了一个头部的服装批发商,因为她做服装做了小10年,积累了大量人脉和数百个客户资源。然后由他再来发展种子用户,所以并不是去扫街,而是要搞定头部,有时候要搞定一个核心的KOL。

而且企业想要更大发展,绝不能依赖一个头部KOL,要发展出数百个,数千个KOL,整个企业才能更加稳定。

3、请问桑总,对产品的质量把关,靠谁来监管呢?

桑兮兮:首先销售所有的产品,必须要在国家食品药品监督管理局去备案,第二就是所有的产品我们要做第三方的检测,我们一般都是用深圳的华测检测,国内最权威的检测机构。

4、请问如何防止朋友圈被屏蔽?这波朋友圈红利会不会消失呢?

桑兮兮:如果朋友圈全刷广告肯定不行,我们的朋友圈本身也是一个个人的生活展示,本身也会有一些生活类的内容。并且内容是由公司提供,我们会避免过度的广告化,就像我的朋友圈一样,也会发一些生活的状态,包括相关的观点、理念,所以一般也很难说会被屏蔽。

5、现在“新零售”的概念非常火,请问您怎么看?

桑兮兮:我觉得新零售其实本身就是线上线下结合,跟我们现在青葱做的事情是一样的,就是把线下的流量给它。我觉得马云提新零售,无非就是说现在整个电商获取流量成本很高,需要借助线下,其实线下的流量成本是偏低的,大家无论是上班、吃饭还是要在线下的,而电商是因为平台越来越聚焦,所以相对来讲成本就会很高,所以我觉得本身我们做的事情也是偏新零售这块。

6、群友A:个人觉得微商的魅力在于熟人圈子。因为他降低了信任的难度。不好解决的是产品的体验和品质的保证。这也是很多线上品牌下线建立体验店的原因之一。

群友B:我觉得微商可以和一些保险公司的领导合作。保险代理人下面肯定要和买保险的联系,而且他们对代理人也是相当信任的。如果保险代理人去发展已购买保险的人去传播产品是不是要容易些?这样一下就有了好多分销商。

群友A:但是你要注意代理和购买保险者之间并不具备同一圈子的普遍性,也就是说可能有思维客户是做生意的也有的是炒房的或者是金领,而不同身份的人对待分销的态度是不同的。做生意的基本不可能做,炒房的利益驱动会进而导致进场困难,金领时间不足,诸如此类等等等。他们都是合适的潜在消费者但不一定是合适的分销商。刚才桑总也说了他寻找的合伙人本身都是实体行业的经营者或者个体户,他们本身自带着大量的客户资源。保险代理作为分销是十分合适的,但是他们的客户就未必了。

群友B:那是因为他有高品质货源,而且已经有规模了。对于刚起步的店并不合适,而且代理商也是一个大浪淘砂的过程。

群友A:对,所以目前我还是没能找出来没有流量、客户资源和容错资金的情况下,这种模式如何起步的方法。假设二级代理发展成功,那么他们的主要客户是哪些人呢?那么推广何种商品呢?

群友A:通常有二种观点,一个是价格高,但是消费频率低,一单吃三年的那种。另外就是价格低,频率高并且转换成本低。

7、群友C:微商是现象,还是可以永存的呢?

群友D:是永存的,因为逐利,而且通过技术手段加速或者降低成本的这种行为是不灭的。

(本文独家首发钛媒体,根据青葱新媒体CEO桑兮兮在钛坦白上的分享整理)

【钛客介绍:桑兮兮是青葱新媒体CEO,公司获得IDG资本投资。操盘的品牌在2015-2017年累积销售量3000万支,2016年打造的“微商双11”零售额近3亿元。被誉为“微商行业第一操盘手”  。2017年入选福布斯“30位30岁以下”精英榜】

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佳音
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钛媒体资深运营编辑、微信社群运营总监,jiayinge@tmtpost.com。个人微信公号“空谷低语”

评论(7

  • 枫林小火山 枫林小火山 2017-09-28 11:18 via pc

    1、青葱是微商,但青葱不能代表微商群体,所以青葱或许是赚差价,但不代表别人也是。
    2、即便是赚差价,也不代表不是传销。因为据传闻不少微商进到货以后,都是砸自己手里了。一级代理实际是赚二级代理的钱,二级代理赚三级代理的钱……最底层代理被赚钱……
    3、微信只是一种销售渠道,不应把“骗子多”的锅甩给渠道,也不能因为是做微商的,而天然的认为“这人是骗子。”
    4、最后我只想说一点,无论是不是做微商的,我坚决支持通过了国家/机构/有关部门认证的正常商品,坚决反对三无产品;坚决支持正常营销及发展代理,坚决反对虚假营销(产品卖不出去,P个图拿去做宣传)。
    5、最最后再说一句,个人不看好微商群体,因为大部分做微商的人,都不是KOL。这类人做微商,只有“被骗”,“骗人”和“刷爆你的朋友圈”这三件事可做。

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  • 新生活 新生活 2017-10-12 02:35 via android

    脱离商业实际,忽忽悠悠的

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  • BarBrothersjh BarBrothersjh 2017-10-06 13:01 via pc

    耳边响起:我是XX微商运营总监,恭喜自己买下玛莎,哈哈

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  • 神仙怕左手 神仙怕左手 2017-09-29 16:40 via pc

    这类人做微商,只有“被骗”,“骗人”和“刷爆你的朋友圈”这三件事可做。“ 1”

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  • 魔術師 魔術師 2017-09-29 09:36 via iphone

    楼上正解,在朋友圈卖东西都是小品牌小渣渣

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  • A-courtesyBear A-courtesyBear 2017-09-28 12:17 via weibo

    杀熟[摊手]

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  • 锅包肉 锅包肉 2017-09-28 10:22 via pc

    微商还可以这样做......我以前对微商的理解就是卖三无产品的,原来不是

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Oh! no

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