打开网页，搜索关于店铺排队的新闻，我们能看到大多是这样的词汇：“场面火爆”、“排队数小时”、“网红店”等等，也有“如何让你的店铺大排长龙？”这样的“教学指南”。

如果我们稍作分类就能很快辨别，最常见能引起排队现象的，有这样几种：1.网红餐饮店铺，如喜茶；2.知名餐饮品牌的节假日状态，如星巴克；3.奢侈品牌罕见的打折活动门店；以及今天我们要讨论的——将排队视为一次集体活动的千禧一代。

比起他们在哪买、买什么、要等待多久，更重要的是，这种排队现象背后的消费心态已经发生了变化。

排队前：态度的大反转

除了“如何让你的店铺大排长龙”之外，还有许多“如何让你的顾客在排队中不焦虑”的方法指导。在消费环境刚刚发生转变之初，虽然人们愿意为了达到消费目的而等待，但情绪中多是不耐烦和焦躁，以及带有盲目跟风，“我试试看”的心态。

哈佛商学院教授David Maister曾说，当人们感受到的服务好于预期的服务时，就会比较满意。而这种“感受”是完全的主观意识，所以如果在不得不排队等待的情况，具有意识的管理者就会在顾客的预期和顾客感知上下功夫。

第一个转变发生在对于商品本身的明确购买意愿，从“我试试”变成“我要买”。人们产生了消费的偏好心理，是消费环境和文化进步的一种体现，也可以说是商品本身提升了人们的预期值，“服务的价值越高，人们愿意等待的时间越长”，这就是苹果公司的排队效应。

我们都知道星巴克的“横向排队”，这种设计照顾了顾客的几点心理需求：使彼此亲近缓解焦虑；让每个人都能清晰看到价格单；通过展示制作过程而使人们产生仪式感。对于星巴克来说，横向队列顺应工作流程，同时也在无形中使人们看到了其他商品陈列，便于自助服务。

星巴克也曾经为了解决排队人流量过大而实行了官方APP下单的办法，但并没有产生理想的效果。随后星巴克又推出计划改变店内空间设计，想通过增设手机点单取饮品的单独柜台，将手机点单和现场点单的人排成两队。

但当我们费尽心思解决因排队而产生的一系列问题时，作为新消费主力的千禧一代却为“排队”赋予了新的意义。

排队中：一次寻找认同感的社交运动，比商品重要

从事潮流文化工作多年的《Highsnobiety》杂志的主编 Jeff Carvalho 同时经营着一家内容和电商网站，他经常去到纽约拉菲尔街 的Supreme 专卖店，他形容这些在排队中的年轻人们是“他们是来排队的，不是逛商店的。”至于为什么产生这种状况， Jeff Carvalho 给出的答案是“参与感”。

过去热闹熙攘的购物场景大都发生在购物中心，同样是参与的年轻人，那时人们是去消费新的潮流。而如今在这种某家品牌门店前聚集等待的年轻人，消费的是品牌文化。在志同道合的文化认知基础上形成社群，相似的追求产生了一种惺惺相惜之感。这种与陌生人的亲近，不可否认有一种迷人的气息。

在一本《为什么别的队伍总是移动得更快？》的书中，作者写道“我有切身体会，排队时你会对队伍里的陌生人产生亲近感。就好像你们是一小批幸存者，面对狰狞的绞架时，能产生黑色幽默般的共鸣，同病相怜。”

这种彼此间共鸣成为他们新的社交方式，甚至有机会互通内部消息。小众群体的社交似乎带有被贴标签的意味，然而这些年轻人却不愿因此被简单归类。

他们扎堆排队是为了区隔于其他人，在特定的地点，与特定的一群人，参与一次特定的消费活动中，交流特定的品牌文化，这才是吸引他们的关键所在。Highsnobiety.com 的一位资深总监提到关于千禧一代的消费时说：“比如限量版运动鞋非常少，所以当两个人同时穿的时候，你就知道他们有着某种联系，可能是音乐、艺术，也可能是时尚潮流。”

排队和真正买到商品拥有同样的吸引力，或者说，排队的吸引力可能更大。比起焦躁反感的情绪，这些年轻人在等待中是兴奋感的累积过程。就像参与的不仅仅是一次购买的行为，更像是一次具备着纪念意义的活动。这种等待是一次社交、一次自我主张的体现、一次精神满足的狂欢。

排队后：分享的重要和新生意的诞生

如果去问这些年轻人，漫长的等待之后，能带来的快感到底是什么？除了购买到商品的瞬间，他们一定会回答，当把这个过程和“战利品”分享到社交网络平台的时候。

简单的排队过程其实暗藏了许多玄机，在这场“社交活动”中，就连人们穿着排队的衣服也足够作为话题交流许久。相较之下，买到商品这件事只是作为结果的一部分，真正令他们的兴奋的是整个过程的延续。

当完成了社交网络平台的分享，收获了来自朋友们的点赞之后，这个过程才真正告一段落。然而他们并未感到落寞，因为又迅速投入到下一次排队的等待情绪中。

排队意味着购买难度的增加，也因此诞生了“转卖生意”。很多人将主要精力投入于此，大量购买之后，放在电商平台上高价转卖给其他人。那些因为地域和时间受限的人们，纷纷买账，因此大赚一笔的创业者不在少数。很多年轻人热衷的潮流品牌都存在供求关系不平衡的问题，因此有利可图。

品牌文化的附加值不仅消除了等待的坏情绪，更成为品牌价值的新衡量标准和表现形式。在这看似“荒谬”的千禧一代排队理念中，隐藏着这一代独有的情绪出口——一次郑重的仪式，比商品本身更加重要。