体育版权如何变现?搏击产业也许指明了一个新方向

摘要: 体育版权该如何变现?在版权费用水涨船高之后,这个问题一直在困扰着中国体育人。如今,在自创赛事IP最为活跃的搏击行业里,却有先行者指出了一条内容经营的时代新路。

 

46号文之后至今,我们见证了中国版权市场最跌宕起伏的三年。

无论是体奥动力的中超“5年80亿”,还是乐视体育在资本助力下的一系列大动作,亦或是此后苏宁体育为英超拍下3年50亿,以及在乐视体育轰然倒塌后的一系列动作……一系列天价数字让人瞠目结舌,刮起了中国体育圈的资本风暴。

然而,即便是在版权市场最疯狂的年代,中国大踏步发展的搏击行业也未能在版权领域获得“大佬”青睐。如今,中国版权市场趋渐回归理性,同样在资本助力下蓬勃发展的搏击产业如何能找寻到属于自己版权兑现的机会?

从体育版权策略来看,各头部体育媒体形成了各自的方向与打法。腾讯囊括NBA在内的全部顶级篮球赛事版权后,在足球、网球、北美四大职业体育联盟等众多项目上开始发力;新浪体育通过门户和微博的优势培育自有IP如3x3中国篮球黄金联赛;苏宁以体育作为流量入口,为零售和服务引流,足球作为流量入口的重点目标。

而对于搏击领域,几家体育平台虽有所涉猎,但除了PPTV转播了部分WWE与UFC的比赛之外,并无大的动作,对于中国搏击更无深耕细作之意。

在这种情况下,主要瞄准娱乐综艺的头部平台爱奇艺,反而提供了让中国搏击赛事与头部综艺同场竞技的机会。他们自2015年开始引入搏击赛事,与《昆仑决》、《勇士的荣耀》密切合作。但搏击毕竟是小众,从数据上看,热门综艺节目单期播放数据都以亿计——如《极限挑战》1亿+,《中国有嘻哈》2亿+,但搏击赛事的单期节目点击量只有100多万。

在以流量换广告的互联网模式里,或是在收视率换赞助商的传统电视模式下,搏击为代表的小众赛事,版权之路又在何方?

高价值版权需要4个要素,搏击亟待内容升级

中国搏击刚刚崛起,搏击版权的运作也才刚刚起步。先后负责过英超、昆仑决版权运营的姜川作为加拿大留学硕士,主攻体育商务,是中国第一批专业搏击版权运营者。

“搏击赛事的版权属于垂直小众版权,但小不代表没有机会,如何运营是个新课题。”从英超版权到昆仑决版权的运营,姜川也在不断迭代自己的认知,在实操中提升对市场的理解。

“我觉得一个高价值的体育版权需要具备4个要素:第一直播特质强,能有悬念抓眼球的能力;第二用户对赛事的忠诚度高,一旦涉猎这项运动,会长期喜爱并有机会转化成自己的生活方式;第三赛事具有文化属性,用户可被标签化;第四赛事的观赏性与参与性是强关联。”

对照这四点,搏击版权在内容上亟待升级。

“目前搏击赛事的产品形态比较单一,就是比赛,从时长和新鲜感来说缺少变化。作为版权的运营者,我们需要不断优化版权结构,用产品的思维运营。”

而在提到时下被热议的付费收看时,姜川有自己的理解:“现在内容付费是趋势,因此很多人觉得体育内容也到了一个付费的时代。其实最终用户是否愿意付费还是要看内容和服务的价值。从市场发展的成熟度来说,中国搏击远不到付费观看的时候。”

中国赛事版权出海之帆,搏击如何搭乘

搏击在国际上发展迅猛,被认为“超越了文化的壁垒,是全世界共通的语言”。在这种情况下,中国搏击品牌出海也一度成为媒体关注的焦点。

姜川在国际版权交易会上看到中国搏击版权出海现状:“搏击在国际版权市场交易频繁,在最近2年的交易中,欧洲,美国大大小小搏击赛事都出来推荐自己。但欧美的主流体育项目始终是足球、橄榄球等,搏击不在其中。甚至法国媒体对播出格斗赛事是有一定限制的,认为搏击含有一定暴力元素。”

国际市场上,中国体育版权被购买往往基于以下理由:第一服务当地的华人市场,比如加拿大、巴西美国有中文频道,他们需要赛事内容提供给这部分观众;第二国际运动员参与中国赛事,比如巴西会买中超,因为巴西巨星退休以后可能会来中国踢球。因此IMG会在巴西市场购买中超版权。


中超版权已经在体奥动力的推动下,销往海外

这两年播求、西提猜等国际明星参与中国搏击赛事,一定程度上增加了中国搏击的世界关注度。对此姜川表示:“国外赛事更关注比赛和拳手本身带来的竞技内容,比如是否有国际知名的拳手参与。中国赛事通常增加较多娱乐化元素包装,比如重金打造灯光、舞美、出场秀等,但由于文化差异,中国本土化的元素并不被国际市场所认可。”

此外她还认为:“赛制本身也决定了品牌在国际的受欢迎程度。比如美国由于深厚的拳击和摔角文化,UFC很容易做大做强,而自由搏击市场就比较小,反之泰国的泰拳文化太强大,所以MMA就不被接受。”

除此之外,观赛时差、中国明星认可度低、非英文的主持和解说,也是中国搏击版权出海需要解决的问题。即便如此,对比其他赛事,中国搏击赛事的海外版权拓展,仍然存在一定的机会。

现有模式难突破,搏击如何探索创新之道

在长江商学院文创+班毕业之后,姜川对于搏击版权的运营有了新的思路,并创立格斗梦工厂,将搏击赛事版权、体育资产运营和内容产品结合,希望在版权市场杀出自己的新天地。

“版权经营其实是内容经营,现在的趋势是大品牌找大平台,强强联合。比如NBA和腾讯的合作,腾讯的流量基础够大,涵盖了游戏、支付、社交、社群,是一个完整的生态,NBA衍生产品可以在这个生态中长出来,是一种共生关系。但是对于小众运动就不奏效了,因为粘性不够强,用户少,产品形态单一,必须自身去造生态。”

在姜川看来,通过制造内容产品,深度二次开发,以脱口秀、二次元漫画、真人互动等方式对版权内容进行增值服务,养粉丝、养社群,拓展生态,这才是小众项目版权的突围之道。“这样一来,我们的定位就不光是版权分发者,而是版权的经营者,包含了资产盘活、推广策略、内容经营和品牌增值服务。”

对于发展初期的中国搏击来说,单一的产品形态——赛事,一定程度上制约了品牌传播和渗透。 

“46号文后,中国搏击在资本助力下迅猛发展,一年大小赛事比赛超过200场,涌现出不下数十个赛事品牌,从版权、运动员、场馆设施上都积累了的资产。这些资产变现困难、同质化强、内容单一,在版权上也缺乏竞争力。通过打造内容产品,既能盘活行业资源,又可以给版权增值,增加版权的变现能力,这是我正在努力的方向。”姜川如是说。

笔者了解到,凭借着独特的版权运营理念和方式,姜川已经拿下多个电视台和网络平台,并签下精武门综合格斗职业联赛、中拳体育旗下中国拳王赛、路德(ROADFC)国际综合格斗大赛等多个国内外搏击赛事版权。

“对于大众来说,搏击并不是一个纯粹的竞技体育。武侠小说、功夫电影影响了几代人,搏击在中国来说带有着很强的文化特征,内容产品形态可以非常丰富,在其中加入搏击元素和明星,跟赛事版权绑定,可以实现增值。比如女网红跨界搏击的《女拳主义》直播综艺、搏击明星也可以跨界网络综艺甚至娱乐短视频。《战狼2》火爆之后,大家对于时代感强烈的动作电影又有了投资热情,搏击影视内容也会有发展机会。”

在姜川看来,搏击有其深厚的文化基础,是内容产品的好题材,在这其中,存在着突围的机会。

体育要养,养不光是靠时间,更要靠产品生态。假如中国搏击只有赛事产品,那只是搏击1.0时代,在搏击2.0时代,我们需要用多元化的产品来拓展产业生态,聚集更多高质量粉丝,同时实现品牌增值,进而实现版权变现。

或许,这才是中国搏击版权未来的最正确的发展之路。

 

【钛媒体作者介绍:文/ 沈诚;编辑/ 郭阳】

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本文系作者 体育产业生态圈 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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