缺乏成长土壤的“嘻哈”,会像民谣和电音那样稍纵即逝吗?

摘要: 《中国有嘻哈》刮起的一阵“嘻哈风”,让作为小众文化的嘻哈从地下走到地上,成了中国嘻哈音乐市场的“敲门砖”。但是,如果只想凭借这一档节目去撬动整个行业,也是不太现实的。

这个夏天,一句“你有freestyle吗”,让吴亦凡和嘻哈风靡互联网,也让《中国有嘻哈》一夜爆红,成为家喻户晓的现象级网综。

上个周末,《中国有嘻哈》华丽收官,“双料冠军”的话题一直延续至今,热度依旧。事实上,在这个年轻人越发成为视频的主要受众和市场的重要消费群体的时代,《中国有嘻哈》的爆红,不仅让作为小众文化的嘻哈从地下走到地上,从圈内走到了圈外,也让爱奇艺在年轻受众市场再下一城。

根据爱奇艺官网数据,截至9月7日,《中国有嘻哈》累计播放量 29.9 亿,豆瓣评分 7.2。而在新浪微博上,相关讨论已达2494万条,阅读量超过58亿,可见节目影响力之大!

但是,向来喜欢居安思危的文创资讯,突然想起今年金曲奖的主题:载体万变,音乐永存, 音乐行业似乎一直都有“但见新人笑,不见旧人哭”的见异思迁。

细想“嘻哈火”之前的“电音热”,也是以一档综艺节目《盖世音雄》打前战,但结局却扑街了。这次由爱奇艺耗资2个亿自制的音乐选秀节目《中国有嘻哈》,是会复制前辈的失败,还是为嘻哈音乐走向大众开启破冰之旅?文创资讯将试图以《中国有嘻哈》为样本,来分析这档爆款综艺背后对嘻哈行业的影响。

从唱衰到爆红,《中国有嘻哈》为什么能火?

嘻哈(Hip-Hop),更明确的说法“说唱乐(Rap)”是20世纪80年代起在美籍非裔世界中最具影响力而最富争议的音乐形式。

这种起源于60年代末放克、迪士高及节奏布鲁斯的变种音乐类型从一开始就承受了太多的误解和敌意——说唱往往被认为太过粗糙和单调,缺乏传统概念上的旋律感,而且受众往往被刻板认定为底层黑人青年,但这些偏见并没有减缓说唱音乐从贫民窟奔向大众流行文化的迅猛势头。

这个看起来“不那么健康”的音乐类型在2017年上半年音乐市场中,成为了美国最主流音乐,占市场份额的1/4(据尼尔森音乐统计)。与嘻哈伴生的“潮牌”也成了一门坐拥5000亿市场的庞大产业。

但与美国截然不同的是,长久以来,在中国的主流文化体系内,嘻哈一直被当做小众音乐类型标签,大众对嘻哈的认知主要停留于周杰伦、潘玮柏等华语流行音乐人的一些作品的风格当中。

嘻哈这种音乐形式很长一段时间在中国活在“地下“。目前,中国绝大多数嘻哈品牌集中在小厂牌,未实现公司化运营,且不具备唱片制作及发行业务。根据小鹿角智库的不完全统计,从2003年到2017年,国内出现过的嘻哈厂牌共计78个。除四川、北京、广东等地,大多数厂牌相对孤立,难以形成规模。

嘻哈在中国的处境也决定了,《中国有嘻哈》从一开始就是个冒险之举。节目筹备之初,周围几乎是一片“唱衰”的声音,就连广告商都临阵“撤资”了。这也不难理解,为什么在《中国有嘻哈》第一期播出时,节目并没有冠名,只有某酒类品牌一个赞助商。

不过,随着节目的播出,局面很快逆转。此前一直持观望态度的农夫山泉,在第一期的录制后,火速敲定1.2亿元的节目冠名。这样的逆转与《中国有嘻哈》播出后惊人的播放量、出乎意料的关注度和话题性是紧密相连的,毕竟广告主最看中的还是节目的影响力!

而在农夫山泉之后,《中国有嘻哈》又陆续迎来了特约赞助的麦当劳、特别赞助的Absolut伏特加、独家音频合作的QQ音乐、小米科技等赞助合作商。其广告赞助费用足以覆盖2亿元成本,同时创下了网综第一季的最高销售纪录。《中国有嘻哈》的商业价值进一步凸显,嘻哈也因此迎来了市场的追捧。

那么,《中国有嘻哈》为什么一夜之间就火了呢?据文创资讯分析不外乎以下几方面的原因:

首先,创新形式和赛制,创新阵容和内容。

说到底,《中国有嘻哈》其实是一档融合了“音乐”+“真人秀”的文化推广性节目,《中国有嘻哈》在短短一季中它便打造出了14个不同的舞台场景,每集都在创造着不同的赛制逻辑。

它用音乐来较量,三组兼具专业水准和大众响应度的制作人带领实力rapper展开较量,音源收益在三大音乐合作平台上独占鳌头;以真人秀水准来衡量,其超过100台的机位真实记录着幕后台前的每一瞬间,素材片比甚至高达2500:1。

其次,始终keep real和圈层情感共鸣。

“来段freestyle(自由说唱)”,“diss(不服来战)是很重要的嘻哈文化”,这些像黑话一样不断蹦出来的对白,昭告了《中国有嘻哈》的特殊性。但与此同时,透过节目观众也看到了说唱者价值观上的制高点——真实,他们胜利时的得意张狂,忘词时的满脸绝望,累到哭,紧张到吐……这些或许才是最打动人心的地方。

《中国有嘻哈兴趣阅读大数据报告》显示,29岁以下“嘻哈粉”占据了3/4以上的粉丝席位。嘻哈用年轻人的语境,讲述年轻人的故事和心理,契合着年轻一代的娱乐方式和精神状态,因而他们的潮流态度不断受到80、90乃至00后的追捧。他们求新求异、追求个性,更追求自我价值的实现,也在时刻引发着年轻一代的共鸣。这是当下很多选秀和真人秀最缺乏的,然而也是最吸引人的地方。

再者,团队高配实力和超级资本投入。

《中国有嘻哈》作为爱奇艺今年唯一一档S+级综艺,投资金额从最初的立项的几千万到如今已超过2.5亿,是目前纯网络综艺平均成本的4~5倍。据爱奇艺创始人、CEO龚宇博士透露,平台对《中国有嘻哈》的投入已达到目前网综投入的最大体量。

另外,在制作层面,爱奇艺除了出动多家工作室外,《中国有嘻哈》还囊括了包括《中国好声音》前三季制片人陈伟、《蒙面歌王》总导演车澈、《奔跑吧兄弟》前总编剧岑俊义和《跨界歌王》总导演宫鹏等在内的超高配策划团队。

最后,垂直细分综艺和差异化定位。

嘻哈文化,这是《中国有嘻哈》切割的一个大文化圈层。而嘻哈文化中所谓的RAP或者嘻哈音乐只是在这个圈层中的四分之一或五分之一,其中还包括DJ、篮球、潮牌、滑板、B-BOX等。节目巧妙地将嘻哈音乐从嘻哈文化中细分,将RAP从广义的流行音乐范畴剥离,再通过噱头、热度和爱奇艺在自制网综领域差异化的内容定位及其精良制作,让《中国有嘻哈》得以火速串红网络。

事实上,网络综艺相比电视综艺更容易做到精准细分,和聚焦特定人群的。于是,在音乐类综艺亟待转型的情况下,《中国有嘻哈》抛弃以往传统音乐选秀综艺的路数,以主打嘻哈文化、面向90、00后年轻群体,打造了今夏唯一的爆款节目。而《中国有嘻哈》的成功,也让各大视频网站愈发注意到了细分领域的重要性。可预见的是未来将有部分综艺会向垂直细分、小众化方向发展。

《中国有嘻哈》背后:选手身价暴涨,商业价值被收割

要说《中国有嘻哈》爆红后最直观的变化,那就是选手身价暴涨,广告商接踵而来,嘻哈音乐的商业价值正直线飙升。

1.选手身价暴涨,商演接踵而来

《中国有嘻哈》节目的走火,不仅让嘻哈文化走向大众,也让参加节目的选手成为热搜榜首人物、大众明星,收入几何级上涨。

6月18日,还没火起来的嘻哈选手TizzyT在他微博中调侃,“我是有10万粉的人了,一人给我10块钱,我就是百万富翁了。”至今不到三个月的时间,TizzyT的微博粉丝数量已飙升至235万。无独有偶,小有名气的红花会成员PGONE也从参加节目前的几万粉丝疯涨至380万,并多次登上微博热搜。自我戏谑“原来热搜被我内定”。

选手们的微博粉丝数暴涨,接踵而来的就是各种商业合作,选手们也顺理成章地开始了马不停蹄的通告、代言、录唱片,身价也随之暴涨。

作为吴亦凡口中的“王牌”,PGone曾经的出场费仅有1万元左右,而现在一场商演的价格为25万元。另一位来自重庆的热门选手GAI,一年前在重庆一场演出仅能赚到几百元,现在的出场费高达20万。另外,进入四强的唯一女选手Vava,商演价格也为20万元。就连非六强的小青龙也公开表示过,自己的出场费翻了100倍。

2.掘金者纷至沓来,商业价值被收割

尽管爱奇艺在《中国有嘻哈》上投以巨资,事实上,该第一期录完之后,其商业价值就显现出来了,也因此迎来了市场的追捧。作为《中国有嘻哈》的冠名赞助商,农夫山泉提供了1.2亿元的冠名费,这与第一季《奔跑吧兄弟》1.3亿的冠名费不相上下。随后,《中国有嘻哈》又陆续迎来了特约赞助的麦当劳、特别赞助的Absolut伏特加、独家音频合作的QQ音乐、小米科技等赞助合作商。

一直以来,嘻哈产业的主要变现路径主要有几种:音乐版权、广告代言及推广活动、线下巡演、嘻哈赛事等。对于多数嘻哈音乐人来说,小众文化、未引起主流市场及媒体过多注意等因素,都是使其仍处于商业变现路径的下游端的原因。

在那时还是非主流的中国嘻哈圈子中,大多数地下rapper只能拿着几千块的薪水在夜店驻场,或者通过巡演、livehouse及音乐节等产业链下游端来完成商业变现。而随着《中国有嘻哈》的节目推出,参与节目的嘻哈选手们几乎是瞬间漂升至商业变现的产业链上游端。

独立音乐人登上商业渠道的机会为数不多,而能够接到主流广告商的代言及推广活动是这些曾经的地下Rapper无法想象的事情。近日,好莱坞漫威大片《蜘蛛侠》片商钦点PG ONE为电影量身打造主题曲《英雄归来》,并成为《蜘蛛侠》中国区嘻哈大使,另一面,由大鹏执导的《缝纫机乐队》也邀约小青龙与其共同演唱主题曲《塑料袋》,此前Gai与Bridge也曾为电影《心理罪》献唱。

嘻哈文化已经渐渐渗透90后、00后的生活,这一小众文化分明有向主流发展的趋势。前不久签下吴亦凡做代言人的麦当劳,也集结了TT、PG ONE、小白、VAVA等一批参加《中国有嘻哈》的人气选手推出广告片《我们的嘻哈食光》,从官微转发量来看,推广效果甚好。

此外,欧阳靖与TT为支付宝“无现金城市周”主题推广曲《无束缚》、为今年New Balance举办的“疾速对决”挑战赛代言;PG ONE与雅诗兰黛、《英雄联盟》、游戏《大唐无双》、网易游戏等品牌进行推广及代言合作;TT演唱小米新款手机广告歌,并为匡威进行活动推广。

GAI与李玉刚合作改编嘻哈版《天仙配》为美团七夕推广;孙八一代言农夫山泉维他命水,小青龙代言魅族魅蓝note6 ;VAVA也与京东合作、并切合的融入参赛曲目《女神的新衣》;大笑与Casio、孙八一、小青龙与快手都迅速建立起了合作,据不完全统计,嘻哈音乐人参赛后获得的代言推广活动已经数不胜数。借这一波热度,嘻哈背后的商业价值迅速被资本开采挖掘及变现。

值得一提的是,作为爱奇艺苹果树商业模型的践行者,《中国有嘻哈》还特地打造了衍生品品牌“R!CH”(Rising!Chinese Hip-Hop)。除此之外,《中国有嘻哈》授权合作商品也已经在主流电商平台,及线下品牌店面等渠道售卖,品类覆盖服饰、配饰、3C数码、食品酒水等,开发超过200个SKU(Stock Keeping Unit)。

商业化的提前到来,依然难以支撑嘻哈在中国的未来 

不得不说,伴随着这档超级网综火爆的,还有原来被隔离在各地的rapper群体们,嘻哈这个相对小众的文化向大众迈进了不小的一步。人们希望借由这档节目让Hip-hop在国内获得新的关注度,带来一大批全新的说唱爱好者和歌迷。毕竟,只有当一种文化有更多人参与进来时,才会有更多的碰撞和创新。

于是,我们看到了这一幕:《中国有嘻哈》将诸多歌手和音乐人做集中推广,并在节目过程中普及嘻哈音乐常识,调动观众的鉴赏兴趣和乐趣,从这点上来讲可谓是功德无量。

可以这么说,《中国有嘻哈》是中国嘻哈音乐市场的 “试金石”、“敲门砖”。但是,如果说凭借《中国有嘻哈》这一档节目就能撬动整个行业,让嘻哈文化从地下小众文化变成大众主流也是不太现实的事。

首先,中国的商业化让嘻哈文化变得不再纯粹。

崇拜“金钱”和“名利”是Hip-hop的文化之一,如果仅从音乐的路上达到这一点,商业是必不可少的工具。但是,过度的商业化也让嘻哈文化变得不再纯粹。

可以看到,为了迎合市场和观众,《中国有嘻哈》剔除了一切不雅、暴力的用语,因此节目的歌词都相对温和、正能量,这无疑违背了嘻哈精神,呈现出了不完整的嘻哈。如果一味地追求市场认可度和商业价值,那么嘻哈音乐必将越走越偏。久而久之,很多极具个性的rapper会磨平他们的棱角来与市场周旋,丧失掉嘻哈精神的内核。

从这个角度考虑,被市场左右的嘻哈音乐即便在中国火了,也不足以证明整个嘻哈文化的崛起。

其次,缺乏土壤,注定只是昙花一现。

毋庸置疑,资本是趋利的。但从目前《中国有嘻哈》引发的商业热潮可以看出,市场似乎有些过于猴急了。毕竟,中国的嘻哈文化土壤还是一个相当贫瘠的状态,供养不足,即便埋下了嘻哈的种子,也未必会结出像样的果实。

就如此前风靡过一阵的民谣和电音一样——还没等民谣音乐人建立好民谣生态,民谣就从大家的关注名单上被撤下了;说好的电音热,电音音乐节像蘑菇一样一个一个的冒出来,但大家仍是毫不留情地高呼:2017年将是嘻哈音乐爆发的一年。而据大家高呼“2015年是电子音乐爆发的一年”,也只不过才过去两年,时至今日电子音乐市场规模连雏形都还不具备。

着眼于当下的《中国有嘻哈》,虽然给说唱音乐赚了吆喝,但却无法从根本上改变市场现状,更不可能打破社会上长期存在的刻板印象。尽管作为一档综艺节目,无论是在话题性还是点击率上,《中国有嘻哈》都是成功的,但寄希望一档网综去改变当下的大环境,无疑是不现实的。资本可能会跟着关注度而来,但也很容易随着观众的流失而去。

其实,是什么音乐不重要,但别让它沦为赚钱工具。对于总共只有12期节目的《中国有嘻哈》来说,它并不能担负起唤醒中国嘻哈音乐的重责,更不能决定整个嘻哈音乐的未来。嘻哈音乐真正的未来不在一档综艺节目手里,它将取决于人们对于深耕嘻哈音乐市场的耐心和决心。

要知道,现今全球最大的电音厂牌Spinin‘ Records,目前也仅拥有7000多首曲库,可见嘻哈音乐还有很长的路要走。对中国这样的市场环境来说,什么深层嘻哈文化的普及、时尚潮流的融合、举办嘻哈音乐节,那都是后话,当务之急是要培育好发展的土壤,否则注定只是昙花一现。(本文首发钛媒体)

【钛媒体作者:文创资讯,文/黄梅梅】

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评论(3

  • tyjdd tyjdd 2017-09-16 10:07 via pc

    写的好多读不通啊
    还有本来就抄的节目 何来"创新形式和赛制,创新阵容和内容"

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  • 游镜人 游镜人 2017-09-15 20:29 via weibo

    居然是农村重金属就应该把农村重金属发挥好。只要能发挥到极致,就没什么见不得人的。

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  • 淡沫恋莓 淡沫恋莓 2017-09-15 18:47 via android

    反正我不喜欢,这种二不唧唧的声音瞧不起,我身边谁要是喜欢这种东西有一个删一个

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Oh! no

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