详解百度激进国际化(中):独家材料还原日本教训

摘要: 百度在进军日本前,曾详细调查了日本互联网市场、搜索市场以及网络广告、关键词广告市场的状况,详细调查竞争对手,做了详尽的SWOT分析,那为什么还失败了?

钛媒体注:《详解百度激进国际化(上):渠道先行》中,钛媒体介绍了百度此轮国际化的主要方式:在东南亚、北非等新兴的第三世界国家中,利用Hao123、知道、贴吧、客户端等方式铺设渠道,为日后推出搜索服务提供基础。

要了解李彦宏为何会选择这个时点、选择第三世界作为突破口,就有必要回顾一下百度第一次出海日本的全景。本周的#一周策划#是《详解百度激进国际化》系列的第二篇:日本教训。在本篇中,钛媒编辑详细描绘了百度在日本市场的历史和现状。从百度在日本的这些成败得失中,我们或许能够获得今日百度国际化的一些思路的由来。

 

【范俊杰/钛媒编辑】今年3月27日,百度提交给SEC的2012年度文档中,百度坦言,目前其日本以及其它海外业务是不成功的。百度称,虽然2008年百度就已进军日本市场,但如今他们在日本市场上的经验仍然有限。

现在,已经鲜有人会提起百度在日本的业务。百度曾经高调进军日本搜索市场,但此后却渐渐归于沉默。根据亚洲搜索引擎研究网站SearchBlog.Asia的调查结果,2012年,雅虎日本和Google日本分别以51.4%和36%的份额名列日本搜索引擎市场前两位。这意味着,百度在日本市场一无所获。

雅虎和Google两强并立的状态在日本搜索引擎市场中已经持续了数年之久。它们是最早进入日本并站稳脚跟的搜索引擎服务,甚至日本本土的搜索引擎都未能与这两者匹敌。李彦宏曾以为,百度在中国市场上成功地击退了雅虎中国和谷歌,因此一样能在日本市场上复制这种成功。但事实告诉他,日本搜索引擎市场上,来自国外的幸运儿仅此两家。

如今,百度日本的业务仍在继续,但由于经营惨淡,已经成了百度“不能说的秘密”。与此同时,百度的第二波国际化正在紧锣密鼓地展开。

《详解百度激进国际化》系列上篇中,钛媒体对百度第二次出海已有介绍:自2011年以来,百度的第二波国际化绕开了自己在中国赖以生存的搜索技术,在越南、泰国、马来西亚、埃及、巴西、阿根廷等国家,百度试图利用贴吧、知道、客户端此类渠道方式为日后推出搜索引擎建立基础。

百度内部对此次国际化设定了目标:1) 在世界上一半以上的国家成为家喻户晓的品牌;2) 在世界上一半以上的国家网页搜索站稳脚跟。不过,百度此次的出海与进军日本时相比,显得尤为低调——除了李彦宏在百度年会和两会时的两次表态外,几乎没有任何官方回应。

如钛媒体此前分析,百度如今遭遇的挑战已使其不得不为。

所谓“吃一堑,长一智”:高调与低调、搜索与渠道,百度两次不同的出海路径折射出的是这家中国本土搜索引擎国际化思维的转变。百度的未来是必须国际化,接下来的问题就是路径选择。上一次,百度选择了非英语国家的发达国家日本,而这一次百度选择了非英语的第三世界国家。这一次,百度能否拿下这些市场?这一问题仍旧只能留给未来去解答,本期,钛媒体试图还原百度的日本之旅,从中或可发现值得借鉴的国际化教训。

 

百度日本现状:渠道潜行,搜索守城

在Alexa查询www.baidu.jp可以发现,这个域名在日本流量仅排1240位(至截稿前),访问量三个月来已经下滑了23.11%。

再来看百度日本首页。百度日本并不像百度在中国的主页那样简洁,这是因为上面涵盖了百度日本所有正在经营的业务:搜索(包括通用、图片、视频)、Hao123、Simeji手机输入法、Baidu IME(百度日文输入法)。

百度日本首页

钛媒体整理了百度目前所有在日本经营的业务如下:

1)搜索:百度在日本的搜索业务有三:通用、图片、视频。由于百度日本的部分搜索结果内容不符合中国的法律规定,2007年4月14日起,百度日本在大陆境内已经无法正常访问。

2)Hao123:2012年6月开始,百度开始开发、上线与调整日本版Hao123,它涵盖了日本网民的常用互联网服务。根据Alexa统计,Hao123日本版在日本网站总排名中位于32位。另外,日本版Hao123的默认搜索引擎是Google日本,雅虎日本、百度日本是第二和第三备选引擎。

3)Simeji:2011年12月13日,百度日本公司百度株式会社正式宣布收购Android平台下的输入法Simeji。当时,Simeji是日本Android电子市场中下载量最高的一款输入法产品,下载数量达到180万左右。

4)百度日文输入法:2009年12月16日,百度发布了日文输入法的前身Baidu Type的Beta版,正式版於2010年5月11日发布。2011年3月8日,百度日文输入法改名为Baidu IME。

5)被关闭的业务:百度文库和百度贴吧。百度日本曾经推出过文库和贴吧产品,但于2011年8月关闭了这两项服务。值得注意的是,2011年上半年,百度文库曾经由于版权纠纷,遭到日本国内出版商共同抗议。

6)商业化:百度在日本停止了商业化(此前曾经与当地广告商有过合作),不提供关键词广告服务。目前,百度日本只帮助中国地区业务提供日本企业的广告订单。

有意思的是,进入百度日本的博客,出现频率最高的关键词是“Simeji”,这也是百度在日本重点推广的产品。

从推广手机输入法、推出Hao123导航站来看,百度正在逐渐改变自己的日本策略:铺设渠道,重视无线互联网,原有搜索服务仅作保留守城之用。对于贴吧、文库等相对独立、遭到了挫折的产品,百度选择了放弃。

 

独家材料还原激进的日本之旅

时间追溯到2006年。2006年,百度在中国搜索引擎市场正式超过雅虎,以55.2%的市场份额名列第一。

李彦宏曾对百度有过总结:2002是技术年,百度搜索技术真正成熟;2003是流量年,流量比上一年涨了7倍;2004是品牌年,百度受到广泛的认可;2005是收入年:百度顺利上市,并在美国本土创造了中国资本神话。

2006年,百度继续保持了收入增长的势头。根据财报,百度2006年度总收入为10740万美元,同比增长162.5%;净利润3870万美元,相比2005年的590万美元增长了533.9%。

在国内市场的风光使得百度将眼光放到了国外——更大的市场和想象空间。事实上,国际化一直是李彦宏的心结:根据媒体报道,2002年起,李彦宏每年都会在董事会上提出国际化构想。然而,这一提议遭到了屡次否定。直到2006年,百度在中国实现了真正的成功,或许让李彦宏有了进军国际市场的底气。2006年底,百度高调宣布国际化,并将第一站选择在了日本。

这一决定在2006年的百度大会上提出,马上引来了一片质疑,认为百度“没有根基、不扎实”。但李彦宏却对日本之行充满信心。

“日本是世界上第二大经济体,是一个非常大的市场,而且它仍在高速发展。第三方数据显示,2005年,日本网络广告市场同比增长超过50%。其次,日本市场的竞争并不是那么激烈,日本市场的格局多年来没有变动,就是Yahoo和Google这两家非日本公司在做,我觉得从日本消费者的角度来考虑的话,多一个选择是有好处的。”李彦宏在接受媒体采访时称,“日本搜索市场比较独特。日本互联网发展早期基本上是雅虎一家独大,后来Google杀入日本市场。但它们在中国市场排名分别是二、三名。既然百度在中国市场知道怎么打败它们,在日本市场我们也很有信心。事实上,百度在中国市场也是后来者。先于百度一年多,Google就杀入了中国市场。而雅虎和其他的搜索引擎进来的更早。百度在中国市场已经历了追赶的过程:从无到有,从小到大,到了今天有大约2/3的市场份额。”

根据Video Research统计的资料,2005年4月到2006年4月,日本网络用户的搜索引擎使用率稳定在85%左右;同时,据统计,2005年日本搜索引擎广告收入超过600亿日元,是中国市场规模的4倍以上。

百度进军日本遭到质疑的另一原因在于,日本是一个十分特殊的市场。战后的日本曾创造了无与伦比的经济神话,却也在此后经历过“失落的十年”;日本不少企业拥有着世界级的声誉,本地却是一个封闭型市场,国外企业难以进入。2005年,同样作为中国企业的华为进入日本,时至今日市场占有率仍然很低;2006年百度决定进入日本市场时,沃尔玛旗下的西友百货刚刚在日本遭到了重创。

不过,与传统行业不同的是,作为一家互联网服务提供商,百度仍具有一定优势:它并不需要面对其它行业必须面对的那些来自本土利益集团的竞争壁垒。更重要的是,日本的搜索市场巨大、又缺乏竞争,而且雅虎和Google在日本都获得了成功,这显示出了日本互联网市场相对的“开放性”。

因此,虽然2006年时雅虎和Google在日本搜索引擎市场分别占据了50%和47%的份额,李彦宏还是决定将海外第一站选在了日本。

钛媒体独家获得了一份来自百度内部的材料。材料显示,百度在进军日本之前,曾详细调查了日本互联网市场、搜索市场以及网络广告、关键词广告市场的状况,并对竞争对手进行了详细调查。同时,百度对自己进入日本市场,进行了详尽的SWOT分析,如下图所示:

百度国际化的SWOT分析

百度认为,雅虎之所以在日本市场取得成功,原因在于:1)早在1996年就进入日本市场,成为了互联网的代名词;2)日本是一个倾向于忠诚的市场;3)营销活动卓有成效;4)本地化做得十分出色;5)凭借很多搜索以外的服务占领了日本市场。

同时,Google的进入没有能够撼动雅虎在日本的地位,但它使得很多小的搜索引擎退出了市场。

但是,根据百度内部对于进入日本市场的SWOT分析,不难发现,几乎没有一项是称得上具有排他性的优势。百度这次日本之行仍是一步险棋——李彦宏对百度的劣势和威胁没有提起足够的重视。

此外,钛媒体此前有过分析,百度第一次国际化也在一定程度上受到了来自资本的压力。2006年,百度的纯利润增长率较2005年有所下降;2006年的二、三季度财报发布后,百度的股价应声下跌——这反映出资本市场对于百度高增长的担忧。

综合以上,钛媒体认为:面对巨大的利益诱惑和来自资本市场的压力,李彦宏才选择了冒险进入日本市场。

2006年底,百度正式宣布进军日本;2007年3月,百度日本站开始测试;2008年1月23日,百度日本公司正式成立。

这是一次激进之旅。

 

亿元教训

实际上,百度在进入日本之前,就对这个市场的特殊性有着清醒的认知:

1)日本市场对企业监管十分严格,版权管理规范;

2)在日本,企业口碑非常重要;

3)在日本,先发优势非常重要;

4)日本顾客对产品质量非常挑剔;

5)更注重细节,并对功能有很强的敏感性;

6)日本用户对一站式服务情有独钟;

7)日本很少有人在网上灌水、蹲点,或者刷新BBS;

8)无线上网用户多于PC上网用户。

从SWOT分析中也可以看出,百度没有一项所谓的优势可以满足以上日本用户的特殊需求。相反,这些特殊性大部分戳中了百度的软肋。日本国情和法律与中国不同、版权制度十分严格,这些都使得百度无法利用其在中国打败其它竞争对手的方式吸引用户。

百度的调研部门还给出了进入日本市场的路径建议,如下图:

百度内部对进入日本的路径选择建议

这些搜索产品,并没有全部推出,但是基本符合百度在日本的发展路径。

另外一个十分明显的失误是,百度在明知日本用户不会在论坛等站点逗留的情况下,还将贴吧服务嫁接到了日本市场中。而这次嫁接的结果是:从2010年5月到2011年8月,百度日本贴吧只存活了一年多一点的时间。

在没有任何跨国公司运作经验的情况下,进入一个极为特殊的市场,这本就是一件非常冒险的行为。虽然建立起了本土团队,百度却选择了直接推出与竞争对手相同或相仿的搜索产品,未能实行真正意义上的本土战略——归根结底,百度没有对日本市场的特殊性提起足够的重视。据媒体消息称,从2008年到2010年三年来,百度日本的直接汇报人三度改变,并且层级逐渐下降:由最初CEO李彦宏,变成前CTO李一男,再变成后来的总裁助理张东晨。

况且,本身搜索引擎就是一个相对容易产生垄断的市场,日本市场尤其如此。根据百度的调研,2006年,日本消费者“只使用一个搜索引擎”的比例为57%;“使用两个搜索引擎”的比例达到87%。在这样一种情况下冒然入场,百度也得到了数亿元的教训:

根据此前媒体的报道,在向美国证券交易委员会(SEC)提交的文件中,百度披露,2008到2010的三年中,百度在中国以外地区的税前净亏损数字分别为1.96亿元人民币、2.24亿元人民币,2.6亿元人民币(约合3950.7万美元)。

百度在提交给SEC的材料中称,目前百度不确定日本业务的盈利时间点——如果能够盈利的话。

 

尴尬的转向

正如钛媒体此前的分析,日本的铩羽给予了百度疼痛,但更多的是警醒:直接用搜索进入一个成熟市场,并不是一个好主意。因此,百度改弦更张:它选择了新兴国家,并且选择了通过渠道引流——这一成熟的、具有中国烙印的方式为搜索做铺垫。

一位百度内部人士对钛媒体称,百度在第二轮国际化调研中,曾经专程派人前往东南亚各国,并与当地的运营商、互联网服务提供商进行接洽,试图与当地互联网企业合作。

与此同时,百度在日本市场的策略也作出了改变:大力推广手机输入法(与日本移动互联网较为发达有关)和Hao123导航站,并且停止了商业化。

这是一次尴尬的转向:当初百度进入这个市场,正是因为觊觎日本网络广告的潜力、以及曾在中国打败过雅虎和Google两大竞争对手。而现在,百度似乎明白了“欲速则不达”这个道理。

然而,与第一次出海时相同的是,百度目前正面临着比2006年时更大的资本压力——桌面搜索增速迟缓、移动互联网一度迷失,股价持续下跌。百度的第二轮出海,挽回投资者信心、提振股价的意图更加明显。知名互联网评论家谢文和魏武挥都对此表达了同样的看法:百度此举是为了让财报“有故事可讲”。

 

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小结:百度在中国的发展历程,可以看作一部具有中国特色的互联网企业发迹史。这让百度过度沉迷于中文搜索以及护城河的修建(周边服务以及中间页),失去了移动操作系统、云计算和大数据等重要发展机会。这对百度更为深刻的影响在于,业务的局限性限制了百度转身和扩展的能力;就国际化而言,这使其缺乏走出国门的基因。

当百度走出国门,它手中唯一的优势可能只有多年的搜索技术的积累以及搜索产品运营的经验。技术和运营经验对于新兴国家来说确实是优势,但当百度真正地像李彦宏期望的那样踏入英语国家的大门,面对全球化经验、技术更为领先的Google,以及多年抢夺市场份额未果的Bing、雅虎等竞争对手时,百度的胜算能有几何?

从日本的失败中百度学到了许多,但它的问题远未解决。走出国门,文化冲突扑面而来,手中的技术筹码已经无多。百度再次出海,也并没有仰仗李彦宏宣称的技术,而是选择了其他国家并不流行的、国内证明可行的几项业务:贴吧、导航、杀毒、输入法等,试图曲线救国,这些在中国打造了奇虎360、搜狗等公司成功的做法,能否成就百度海外市场拓展的突破口呢?请继续期待钛媒体《详解百度激进国际化》系列下篇。

 

 

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本文系作者 范俊杰 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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范俊杰
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评论(53

  • 公民-敏感词 公民-敏感词 2014-02-05 17:13 via pc

    在国内用的下三烂的手法一到国外立马就失灵了,为什么我会这么高兴呢

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  • Takumin Takumin 2013-04-27 14:48 via weibo

    百度在日本,连品牌的读音念法都未日文化,可想而知。

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  • 3044721274EeV 3044721274EeV 2013-04-27 01:33 via weibo

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  • 在行动芥川慈郎 在行动芥川慈郎 2013-04-26 22:16 via weibo

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  • 傲慢的李绛攸 傲慢的李绛攸 2013-04-26 22:16 via weibo

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  • 苏宁时代 苏宁时代 2013-04-16 17:37 via pc

    日本客户的购物习惯那段很值得学习

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  • 小明吐槽科技 小明吐槽科技 2013-04-15 09:23 via weibo

    的确可以搜索到的//@辺海:百度在日本不是主要是搜索色情信息的吗?看到这寥寥几个搜索选项,传闻看来基本是真的 [挖鼻屎] //@钛媒体:#周末好文# //@小明吐槽科技: 百度在天朝的成功应该不是“百度更懂中文”而是“百度更懂中国”

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  • 老七shao 老七shao 2013-04-15 01:46 via weibo

    百度根本不是一个认真做搜索的企业,完全是利用政策的流氓,原来曾经天真的期待,还记得那时候百度更懂中文的广告,可现在看看,除了广告就是广告。要是Google回归,果断放弃百度

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  • GJG童鞋 GJG童鞋 2013-04-15 01:00 via weibo

    好文章,,,

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  • 辺海 辺海 2013-04-14 23:50 via weibo

    百度在日本不是主要是搜索色情信息的吗?看到这寥寥几个搜索选项,传闻看来基本是真的 [挖鼻屎]

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Oh! no

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