公益亦成隐形赛道,夹杂着商业考量的慈善行为却意外提升了效率

摘要: 近来、阿里和腾讯公益做得热火朝天,其实背后或多或少有着自己的商业考量。

题图来自:视觉中国

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腾讯“99公益日”刚过,多个公益项目就出现疑似“刷单”的情况。

据财新报道,在公益界大规模集体参与的“99公益日”配捐活动中,有志愿者称,发现多个排名靠前的基金会组织项目下,有账号多次进行小额捐赠操作,且来自同一账号的捐赠记录最短间隔时间仅为3秒。

9月9日,腾讯公益发出声明,称接到疑似“机器刷单”举报,并已联合腾讯安全部门、第三方力量启动调查。

1、公益界成阿里、腾讯的“隐形竞争赛道”

近来,公益活动井喷。

先是在9月4日腾讯启动了今年的“99公益日”,这是腾讯公益首创的一个公益活动,此前已经连续实施了两年,而一度刷屏的“小朋友画廊”自闭症募捐H5,今年正式将这个节日推至更多人面前。

而后仅隔一天,阿里巴巴发起了首届“95公益周”,并向社会发出“人人3小时,公益亿起来”的倡议。几乎在同时,支付宝上的蚂蚁庄园被广泛热议,类似于“开心农场”的养鸡种树小游戏,鼓励用户捐赠爱心。

一时间,腾讯阿里在公益界中动作频频,所推出的活动甚至让人目不暇接。这种短时间你来我往的公益招数,似乎透露出一个信息:AT在公益界的“隐形竞赛”已经到了贴身肉搏的程度。“注水刷单”或许仅是这个竞赛的冰山一角。

事实上,腾讯阿里在公益界的这种“隐形竞赛”早已开始。

马化腾曾在一个国际慈善上论坛透露,从2006、2007年开始,腾讯每年都会捐献年净利润的1%-2%来做慈善,并表示未来也会保持这一比例。氢媒工场根据2016年腾讯414.47亿元的净利润估算,当年腾讯或捐献了4—8亿元用于公益。

阿里也有类似的做法,自2010年起,马云就承诺将阿里每年年收入的0.3%作为公益基金,用于自然灾害救助、扶贫助残、环境保护等。2017财年,阿里公益基金实际捐赠支出超1.6亿元,共资助国内外项目76个。

2、做公益,阿里、腾讯多少都有点“动机不纯”

企业对公益的倾注能够打造“肩负社会责任”的品牌形象。比起越来越贵的广告费和不太稳定的广告效果,公益投资有时能带来更多关注和品牌层面的利益。

然而,氢媒工场认为,每年在公益上砸出去数亿的阿里和腾讯,还有着更为“具体”更为“功利”的动机。

先看二者泾渭分明的公益平台之间的差异。

与新浪微博类似,腾讯推出了自身的公益平台——腾讯公益,并以网络捐赠、公益事件传播、公益文化推广为主要方向。腾讯的优势在社交工具,方式是简单明了,通过一次又一次的爆品来扩张影响力。

阿里则反其道行之,它没有立独立的公益平台,而是依托原有商业平台倡导“平台化公益”,力求在商业模式中探索原有业务和公益结合的可能性,支付宝中的蚂蚁庄园、蚂蚁森林就是典型的例子。由于强大的整合能力,阿里试图利用旗下的阿里安全、阿里健康、菜鸟、蚂蚁金服、UC等体系内的业务线驱动公益发展。

明白了这一点后,再看AT做公益的“动机”。

纵观腾讯史,它最大的品牌危机有两次。一次是2010年前后,网民对于腾讯以“抄袭”方式进入某个行业,并对其血洗这种行为的诟病。彼时《计算机世界》甚至刊登了一篇题为《“狗日的”腾讯》的封面头条文章。文章开头第一句,就是美团网CEO王兴的质疑: “有什么业务是腾讯不做的吗?”,彼时腾讯QQ团购网上线,这让王兴如闻惊雷。众所周知的“3Q大战”也发生在这时,此后的腾讯虽以开放平台战略逐渐脱困,但却赢了官司,输了舆论。

第二次危机,则是近来以《王者荣耀》为代表的游戏逐渐成为腾讯主营业务,但“为了利益尽力让玩家沉迷”的质疑随之而来,央媒、军报屡次发文抨击,舆论中的讨伐声也甚嚣尘上,而这次危机,就发生在今年7、8月。

有了第一次品牌危机的经历,腾讯这次意识到,深陷泥潭的品牌急需逃脱上岸,而公益,是它借力的一个稳固着力点。

阿里做公益的“动机”更易理解——社交。养鸡又种树,借公益政治正确的路,行游戏化之实,背后其实是支付宝一条曲线社交之路。“蚂蚁金服”官方知乎账号在知乎内回答时透露,“蚂蚁森林没有做什么广告,也没花钱做推广。上线快半年,已经有超过6000万用户参与。”可见,阿里通过做公益曲线实现社交梦,这一招可谓高明。

因此,我们不难发现,近来阿里腾讯公益做得热火朝天,其实背后或多或少有着自己的商业考量。

3、公益不妨功利

事实上,只要结果是为弱势群体带去福祉和利益,阿里与腾讯长期在公益界保持“隐形竞赛”的局势也未尝不是好事,二者做公益的动机成分中哪怕含有商业考量,也理所应当。

《白人的负担》一书中记录了这样一个现象:过去50年,西方对非洲的援助达到2.3万亿美元,却未能给每个儿童12美分,让死于疟疾的全部人数减半。

也就是说2.3万亿美元砸下去了,要是每个儿童能拿12美分,打上一针疫苗的话,死于疟疾的人数就会减少一半,但做不到。要是当中有3美元能够到达妇女的手里面,儿童死亡人数又可以减半,但是做不到;如果每个家庭能够拿到3美元买蚊帐,那么大量的疾病就可以避免,但是做不到。

为什么会这样?因为慈善公益行为是相当低效的。

而众所周知,市场是高效的。这背后是一个经济学原理:市场拥有很好的反馈机制,而扶贫行善,则缺乏适当的反馈机制。

因此有必要将市场的理念引入公益,可以提升慈善行为的效率。

比如,在市场竞争中,商家卖你一碗牛肉面,10块钱一碗。你吃了以后有两个选择:下次继续来,下次再也不来了。如果大多数顾客选择后者,商人发现后要么提升质量,要么降低成本,否则他就可能亏本关门。其他能提升质量或降低成本的面馆会将它取而代之。

但在公益中,缺乏了这种反馈机制,牛肉面是送出去的,因此顾客不管质量怎么样,下一次还会到这家店里来。这家店不会想方设法提升牛肉面质量以吸引顾客,更不会在意每天送出去效率高低。

现在,阿里和腾讯正是两家“隐形竞争”的面馆,也正因如此,需要帮助的弱势群体才能在这种竞争中最大程度地得到帮助。再加上互联网大大提升了以公众为核心的监督体系,进一步排除了竞争双方像以往公益组织低效的可能性。

所以说,公益,不妨功利。(本文首发钛媒体)

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