平台战略下的攻与防,今日头条与微博的斗争才刚刚开始

摘要: 如果今日头条社交战略成功,势必会分流选择社交营销的广告主。

8月10日,新浪微博官方发布一则公告:某第三方新闻平台直接从微博抓取包括自媒体账号内容在内的行为,微博毫不知情且并未授权。鉴于该行为性质严重,微博将先行暂停第三方接口查清原因,如出现违反第三方协议的行为,会依法维权。某第三方新闻平台即今日头条。

9月10日晚间,今日头条系统通知:今日头条将于近期停止提供新浪微博的账号服务,点击绑定你的手机号,以免丢失个人数据。如已有手机号绑定,请忽略。这意味着,用户将无法使用微博账号直接登录今日头条。

市值已冲上200亿美金的新浪微博,三年前应该没有想到杀入自己阵地的敌人居然是自己参股的互联网新贵。2014年,新浪微博跟投今日头条,曹国伟解释:“之所以投资今日头条,是因为微博与其能够产生协同效应。”

2016年年末,新浪微博却在今日头条新一轮融资中选择了退出,或许已经嗅到了危险的气息。彼时,今日头条的估值已近120亿美金。如果新浪微博作为股东没有绝对话语权,实际上,微博也拥有不了这种绝对权,因此,继续持股和跟投,无疑是为敌人输送弹药。

直到今年8月份,双方赤膊相见,引发了本文开头的那纸公告。直接的导火索是今日头条在4月份上线的微头条,但如果将细节上的互怼放进各自平台战略的坐标中,或许对两者的战争看得更清晰。

头条要升级

自2012年至2016年,今日头条用了四年的时间已经构建起连接内容创作者、用户和广告商的三边市场,商业模式和盈利模式确立。

去年7月底,头条号注册数量接近20万;年底,今日头条每天筛选呈现的文章已超过15万篇;今年7月份,新增的视频内容日均播放量达到20亿;用户数这“一边”,据媒体披露,今年新一轮融资报告数据显示,日活跃用户数据已达1.2亿;基于这两个“边”的庞大基数,第三“边”,也是付费方的广告主们去年贡献了至少60亿元的营收(有一种说法是100亿)。

按照陈威如《平台战略》一书中的理论(这本书当年是微博负责人陈彤极力推荐的,其中大量微博案例,但他不会想到如今成了敌人的作战地图),显然,今日头条已经完成了一个平台构建的前半部分:1、连接多边群体,即作者、用户和广告商;2、通过补贴(补贴作者)等手段成功激发正向同边和跨边网络效应,使得三边群体成倍增加;3、通过广告的方式确立了其盈利模式。

但这只是上半场,今日头条要想成为一个成熟的平台,势必要进入精耕细作时代,比如提升用户归属感,这一点被陈威如认为是更高的心理层次构建。一方面通过新的机制或业务,促使用户规模的持续扩大,比如今日头条还在从知乎等平台“挖角”,继续激发正向的跨边网络效应,以带动更多用户和广告商。而更重要的另一方面,就是提升用户归属感。

而要想提升用户归属感,最直接的方式便是“一活一堵”。所谓“活”无非就是提升用户活跃度,增加用户粘性;而“堵”则是“拟定用户绑定策略——提高转换成本”,这也是《平台战略》中提到的。

有什么方式比社交更符合这两条原则的?同时,今日头条为什么能够推出微头条这一大杀器。

今日头条是一个内容分发平台,尽管其凭借智能推荐颠覆了传统新闻客户端的被动分发,但是其媒体形态在关系链方面非常薄弱。作者发布文章——平台推荐——阅读用户——少量评论点赞——更少量关注成为粉丝,就在这最后两个环节,整个关系链弱化。由此导致用户与作者的直接沟通出现卡阻。比如在作者不发表文章时,互动几乎没有,即使有也可能会通过微信、QQ等其它平台。

今日头条也意识到了这一问题,之前开通了私信功能,提高用户与作者的互动效率。对于微博,其实这就是一个危险的信号,毕竟两者都是内容平台,“内容+通讯”雏形已现,离微博一步之遥。此时,私信功能毕竟私密,相对微博式的短平快,活跃度依然不足。

因此,微头条的上线就不是一个意外了。要想提升作者和用户的归属感,势必祭出开放社交。使得创作者成为一个中心而建立起一个个粉丝圈层,提升活跃度,同时也增加作者和用户迁移的成本,一个作者如果在头条拥有大量活跃粉丝,迁移的时候谁都会考虑成本吧。

今日头条具有先天优势,其创作者本身从事内容生产,提供足够多的话题作为互动的基础。而在形式上,相比粉丝每次需要点开关注的账号看更新文章,社交的模式则让用户在打开微头条时即可刷到每一位关注对象的文章更新以及其它动态,在触达链路上大大缩短。由此,逐步建立起《平台战略》中提到的归属感。

今日头条的平台生态圈要想延伸,社交似乎是其必选之路。因此,与微博的冲突也就在所难免。

微博奋力反击

按照平台战略的演化路径,今日头条其实才走了一半的路,构建和深化自身平台生态圈;而微博作为一个成熟的平台生态圈则开始面临外部的“覆盖大战”。

覆盖是是一种冲突概念,带有强烈的竞争属性。对自身平台形成覆盖的可能是同业,可能是邻近产业,也可能是毫无关联的产业企业,侵蚀你的使用者市场,从而造成威胁。

今日头条对微博的覆盖显然属于第二种——邻近产业。曹国伟都曾说有协同效应,但就是这家企业开始覆盖微博。

今日头条的覆盖充满了戏剧性,居然直接利用微博,犹如当年微博的另一个竞争对手微信将微博当成流量来源一般。今日头条不仅直接同步微博的内容,更狠的是直接将微博关系链复制到微头条,之前有一段时间,如果用户使用新浪微博账号登录今日头条,微头条中居然显示出该用户在微博上的粉丝头像,直接点关注就可顺利将微博的关系复制过来。

另一边,微头条也开始与微博抢明星等头部用户,进一步激发网络效应;同时,新浪微博重回巅峰的一大原因是用户下沉到三四线城市,而今日头条从诞生之日其,其最大的用户群体就在三四五六线城市。

新浪微博一怒之下发了谴责公告。而如今,又再一次取消了微博账号登录今日头条权限,彻底断了与今日头条的情缘。

而两家平台的PK,其实质正如《平台战略》指出的,今日头条攻入了微博的利润池,这是微博的命脉,因此,势必反击。

微博的利润池就是广告,翻看其财报,其广告收入占其总收入80%以上;而今日头条同样是靠广告实现营收和盈利,因此,两者是针尖对麦芒,如果今日头条社交战略成功,势必会分流选择社交营销的广告主。

另一方面,微博经历了谷底之后,目前的第二春能持续多长时间依然未知。如今,又面临今日头条这家互联网新贵的“覆盖”,外媒称最新一轮融资后,今日头条的估值也达200亿美金。

尽管从社交业务来看,微头条远远不是微博的对手,但是从平台战略的大框架和演化路径来看,今日头条不可小觑。因此,两者的攻防才刚刚开始。(本文首发钛媒体)

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