平台越来越重视轻内容,背后抢占的是时间场景

摘要: 当下的手机时代,只有为数不多的长内容能够被广泛传播。用户更倾向于短小的轻量级内容。

题图来自:视觉中国

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今年以来,聚焦轻内容和社交的微博股价一路长虹。最新估值超过200亿美金的今日头条,则上线了微头条,直接对标微博。而在最近,知乎App也上线了“想法”功能,并给了一个单独的首页导航栏入口,足见内部之重视。为什么平台们对于轻量级内容的争夺越来越激烈了?

争夺轻内容的背后是抢占时间场景                

大多用户的时间是多个场景被消耗的

随着信息和时间的碎片化,信息的分发的形态越来越多,包括长度和深度不一的图文、视频、音频。同时入口越来越多,包括内容平台、社交平台,甚至是工具平台,比如WIFI万能钥匙。但用户总时间是不会变化的,24小时每个人都是固定的。在这种情况下,单个用户的停留和使用时长,就成了关键性指标,这是内容竞争中关键节点。但是,对于各大内容平台来说,想让平台上的内容消费的时间总量增加,无非是以下三种方式:

拉新:把未知的用户转化为自己的用户,比如快手、头条的渠道下沉,将之前一直相对空白的三四线城市、农村用户转化成自己忠实用户;

竞争:把其他新旧内容平台的用户,转化为自己的用户。抖音、西瓜视频等短视频的出现,严重的冲击了包括优酷在内的传统长视频的平台;

粘合:通过图文、视频等不同的形态、不同长度的内容拓展,增加用户粘性和使用时长;

由于现在用户对于手机的重度依赖,用户的时间入口几乎被手机接收了,PAD等使用时间越来越少。但即使在手机上,用户的时间也被碎片化了。大量的工具和应用割裂用户的注意力。仅仅是微信一项,根据2016年的数据,用户平均每天打开就超过10次,也就是说用户在多个场景里可能都被打断。这对于长内容的用户增长,用户时长会都会有较大影响。短内容是最适合填充碎片时间。

同时由于内容消费的主力军是年轻用户,他们一般会在包括学校、公司、家、交通工具等多个场景活动,在这种前提下,客观的环境也不允许用户,花太多时间去消费和查看各种长的深度内容。于是短的轻量级内容就成了刚性需求。

信息传播由浅入深的三个阶段

信息资讯传播可以分为三个阶段:门槛最低的资讯,轻量级,快速,浅显直白。典型代表是微博、微头条、知乎的想法。内容生产者要做的,主要是快速的把一个信息的核心提取出来,发布出去。这点对于用户来说,阅读的成本也很低,快速消费,容易理解。

但不好的地方在于,就是信息碎片化,不利于全面了解事情的全貌,也不利于深度理解和思考。对于内容制作方来说,尤其是文字内容,可以极大地降低门槛,让更多人参与和创作,提高用户的活跃度和粘性。大家更加积极的去参与内容创作。微博之前的140个字,就是典型的碎片化资讯内容。

然后是长资讯。相对较长的内容,从所蕴含的信息量来说,也就是常常说得深度内容和干货。深度内容往往是给到内容消费者,一个全面的或者不同的解读,并给予这个结论充分的诠释和论据。这对于内容消费者来说,好处就是能够学到更多更系统的东西,从而有利于对自我和外界认知的系统性提升。在这点上,知乎上的长内容沉淀,已经是国内公认最好的平台之一。

但是,对于传播来说,当下的手机时代,只有为数不多的长内容能够被广泛传播。用户更倾向于短小的轻量级内容。同时,最关键的是,长内容的制作成本和门槛非常高,一般的个人根本可望不可及。系统性的长内容的生产,注定属于有系统性研究的个人或者团队。即使在知乎上,用户活跃度很高,但是真正生产长篇内容的达人占得比例还是相对较小。

最后的是知识付费的教育。前两者是单向的传播,但是后者是知识的传播和系统性教化,对用户影响最大。教育必须要借助着相关的内容的传播,但是和纯粹的内容转播不一样,它更强调系统性和整体性,强调互动和对人思想的教化。在此场景下,用户的粘性会更强,商业价值也远高于其他类型的用户。不管是微博问答、知乎的知乎Live就是为此布局。

轻量级内容的群雄逐鹿

随着用户对于碎片化内容的需求越来越强烈,各大平台对此也越来越重视。在碎片化资讯的生产和传播上,微博在很长时间都是占据了龙头位置,根据最新财报,截至2017年6月,月活跃用户数为3.61亿,较上年同期增长28%,日均活跃用户数为1.59亿,较上年同期增长26%。同时推出更短的微博故事视频功能,继续打造着微博的立体的内容生态。但是微博偏轻内容,长内容沉淀相对较难。

腾讯曾经想进入,不惜重金投入到腾讯微博,微视短视频,但是很不幸,最后都失败了,幸好这个时候,微信出来了。微信朋友圈承载的轻量级内容,再加上微信公众号的长度内容,简直是天作之合。

但是,由于朋友圈先天性的封闭性和熟人社交圈,不具备媒介内容的传播的基因,所以影响力有限,最后沦为微商和个人吃喝玩乐的广告牌。同时,微信公众号大放异彩,成功的沉淀了一大批对于中长内容,有消费需求的用户。但是对于2000多万公号账户来说,微信公号的不人性和用户体验长期没有优化,逐渐的导致了部分用户活跃度下降。整体来说,腾讯还是缺乏一个轻量内容的有效的出口。

而在这个时候,今日头条快速崛起,最新的数据是,日活 1.2 亿,估值 220 亿美金,直奔着百度的量级去了。在微头条的流量增长迅猛之外。今年在轻量级的短视频领域,出来的三个产品西瓜、抖音、火山也都风头正劲,都让今日头条获得了类比 BAT 的关注度。今日头条擅长的是内容整合。内容足够多,用户的停留时间也不短。但是头条的长内容和短内容之间相对割裂。用户之间的粘性还不够强,通过大量短视频的生产、传播,从进一步提升他们活跃度和互动性。

而擅长于内容生产和传播的知乎,目前内测的“想法”功能,定位是轻量级别的短内容。知乎创始人周源的评论回复是:还是觉得短内容生产是有价值的场景,短内容信息流最重要,就是把发布功能做好,其他功能都不做。”但是目前,想法的内容不会流入首页信息流,与知乎本身长内容区别开。知乎擅长的是长和深度内容,这对用户的粘性和时间的分配进一步强化。想法是在原有的长内容优势上,做进一步做延伸,也是一步加强。知乎的想法的加入,让竞争更加激烈化。

陈丹青在谈到当下的传播现状时说:“我们处在一个信息和行动失调的时代,在空前便利的电子传媒时代,我们比任何时候都聪明,也比任何时候都轻飘。”毫无疑问,轻内容是大众需求,但是从长远来看,深度内容才留的更加长远。

【钛媒体作者介绍:南七道:南七道新媒创始人&CEO,关注互联网和科技创业。公号南七道。】

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南七道新媒创始人&CEO,互联网明星创业公司脸萌、FaceU等品牌操盘手,关注互联网和科技创业。

评论(2

  • iclzh2 iclzh2 2017-08-29 10:43 via h5

    单车也是如此

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  • wynne wynne 2017-08-29 10:37 via iphone

    谈的时间,最后说的内容

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Oh! no

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