绝对干货!微信自定义菜单,企业微信运营准备好了吗?

摘要: 借助自定义界面,公众账号已然是一个微信端的轻量级应用。运营好菜单式的微信公众号,是一个新的需要不断琢磨的问题。一个企业微信账号的工作,做好如下五点:内容、功能、运营、推广、整合。

微信在经过一段时间的测试后,再次加大内测力度,首先在媒体和部分企业微信中放开了微信自定义菜单。比如科技媒体中有36氪。企业有艺龙、蚂蜂窝。文艺自媒体有微杂志等。

从不断释放的所谓内部消息看,即将推出的微信5.0版本将怀揣燃烧一切的决心和势力,再次掀起微信的高潮。要知道,以前是在4.0版本的基础上,进行不断完善推出4.1、4.2版本的。直接命名为5.0,如果没有大的改进,相信官方也不会如此命名。在这之前将自定义菜单加大测试力度,一是将有可能全面放开的信号;二是这个菜单看似简单,但必然要承载起微信更多的可能。

如果说之前微信公众账号自定义回复的互动,让它向 App 迈进了一步,现在借助自定义界面,公众账号已然是一个微信端的轻量级应用。对于先尝鲜的企业来说,如何运营菜单式的微信公众号,将又是一个新的需要不断琢磨的问题。

接下来,笔者结合自身的实战经验,为企业运营自定义菜单微信,提供一些思路。

简单来说,一个企业微信账号的工作,不外乎如下五点:内容、功能、运营、推广、整合。我将一一来说明。

 

内容

 

微信公众账号的规则是,每个账号每天只能发一条内容。因为有100%的到达率,微信官方的本意是避免造成对用户的信息骚扰。但这恰恰也给无数的企业造成了一个错觉,把微信运营理解的过于简单,不就是每天发一条信息嘛。所以目前大多数开有官方微博的企业,微博编辑捎带手变成了兼职微信编辑,每条发一条内容就OK了。或者还有再稍微敬业点的小编,每天将几条信息整合成一个类似电子杂志样的内容发送。

在菜单没有出现,这是大多数企业微信的做法,从表面上看似乎无太大问题。但实际上就笔者看来,却是差之毫厘,谬以千里,上述做法是完全没有深刻领会微信的本质。

在展开这个问题之间,我先来说几个衡量微信的重要指标。

 

 1、 到达率

即发送到粉丝的手机桌面上。毫无疑问,百分百到达率。这也是众多微信火热者一再强调微信粉丝要比微博的价值更大的原因之一。

 

 2、 点击率

指收到推送的信息后,粉丝点击一下,看看图片和简介,但并不打开最终页。这里主要指的是图文类信息。这个指标众多的微信专家们很少提及,但笔者跟不止一个读者交流后,听到很多人的反馈是,对于微信的信息,已经有一些强迫症。因为看到那么多未读信息后,会点击一下,目的并非为了阅读,而是不想看到有多少条未读信息的提示。但对于某个账号,还没有发展到取消关注的地步。

在微信最早可以互推的时候,直接跳转到承载页,挂掉的主妇系统以及皮皮微信等,都有这个数据可查。据笔者了解,当时色情类、美女类的内容,此点击率(在当时,此点击率等同于下一个衡量指标:打开率),可以达到50%以上。大多数账号的点击率在5-10%之间,相对内容质量比较高的账号,点击率会达到20%,而这已经属于凤毛麟角了。一些科技类账号的点击率,绝对在5%以下。企业里面内容做的最好的某旅行类企业公众账号,点击率也低于10%。

微信经过这几个月的发展,笔者不认为此点击率会有大幅度的提升。最近一些原创自媒体的崛起,此数据可以乐观一些看,就按照当时色情、美女账号的点击率50%,也就是说,如果一个自媒体账号有2万粉丝,那么,每一条信息大概有1万个粉丝会点击到内容的简介页,而非最终页。

 

3、打开率

即打开最终的内容页面,这需要粉丝点击两下之后才能到达。此数据也可以乐观一些,在50%的基础上再减少20%,则打开率按40%算,也即2万粉丝的账号,顶多有8000个人最终打开阅读,而不是2万人。

实际上,就笔者最早的经验来看,40%的打开率绝对是一个梦幻般的数据。目前,99%的账号内容的打开率,将40%的0去掉,也即打开率4%,可能都比实际的打开率要高。

此外,还有其他指标,如分享率,指有多少人分享到朋友圈。回流率,从朋友圈再回流过来的数据,因目前这些指标均被微信封杀,无法得到,这里不再多说。

所以,要运营好一个企业公众账号,绝非每天发一条内容这么简单。需要解决如下几个问题:

 

 1、 赋予账号灵魂

 

很难想象,一个公众账号每天从网络上抄袭点内容,起个标题,配个图,点击发送,会有粉丝每天会点开来看,偶尔如果标题或图片吸引人,但长时间的话,无疑是在挑战粉丝的智商。就像一本小说,是否有足够吸引人的故事情节,是否值得一直阅读下去,粉丝肯定有自己的判断力。

企业公众账号尤其如此,不管一开始用奖品也罢,活动也罢,或者别的刺激把粉丝拉来也罢,当你开始持续不断地推送内容的时候,这是在用内容和粉丝做交流,你的内容干巴巴的,粉丝找不到阅读的快感。或者说,你的内容随处可见,不具有独创性,没有任何特色。换了是你,你能够长期容忍吗?

会有人说,我是企业公众账号,不需要每天发内容,只需要一周发一次就够了。那你做微信图什么,想尽各种办法才圈来几千个粉丝,或者稍微多点,几万个粉丝,就等一周发一次内容,或者需要促销的时候发条小广告,然后坐等粉丝哗啦哗啦往下掉,那还不如不做呢。

一个企业公众账号是否做的好,首先衡量的一条是这个账号是否有灵魂。灵魂这个词比较虚,可能大多数人不太理解,我换一个相对好理解的,比如是这个账号的属性、调调,定位等,通过你的内容,粉丝会清晰地感知到36kr是科技范,微杂志是文艺范,艺龙走的是小清新的范。而围绕着这个属性持续不断地去传递同样的东西,久而久之,这个公众账号就必然是有灵魂的了。但很显然,属性或调调这两个词远不如灵魂这个词的内涵丰富,一个产品是否有灵魂,内容是否有灵魂,每个人理解的维度不同,不做强求。

事实上,微信就是一个很有灵魂的产品,每次打开它的界面,你都能感知到一个孤独的人站在地球上仰望星空,它在渴求什么,它会触动你什么。它什么也不需要说就能够击中你的心灵深处。而有灵魂的企业公众账号也是如此。你的粉丝知道自己需要什么,知道在什么时候打开你,他们知道如何和你对话,如何和你沟通,也知道你会如何来解决。

请问,这是每天发一条内容就能做到的吗?目前开通公众账号的企业,不夸张点说,超过99%的企业认识还停留在每天发一条的层面上,还不如不做呢。

 

2、 培养粉丝接受账号信息的习惯。

 

很多微信砖家们如此不遗余力地鼓吹微信,其中重要的一点就是微信可以作为企业CRM的一个工具,部分先烈们已经大踏步走在了这个路上。比如某银行信用卡中心,某保险公司微信理赔等。而微信官方也的确在朝着这个方向前进,微生活会员卡也在不断地演化中。

想象一下吧,未来多么美好。百万企业开通微生活会员卡(跟公众账号的粉丝会合二为一),企业再也不需要自己弄个会员卡什么的,个别小企业甚至连自己的网站都不用做了,会员库也不用建立了,全都用微生活会员卡搞定,把你的会员都发展成为你的公众账号粉丝吧,过年过节的,有什么促销活动直接发送就好。会员去消费,直接出示微信会员卡,然后用微信的微支付付款,亲,还可以打八折哦。微信的CRM系统会记录会员的消费情况,订单,以及其他各种该记录和不该记录的统统有。当然了,过生日什么的,发个祝福微信也是题中之义气。微信会员多的企业,完全可以借助这套CRM系统再进行数据挖掘,进行精准营销。

且慢,有点离题了。畅想起来的确美好,不过唯一忽略的一点是,粉丝有这个习惯吗?我是某银行的信用卡用户,我需要的时候,一般习惯于打电话来解决问题。我有通过关注微信来发若干指令解决问题的习惯吗,我没有,也不想有。因为个人跟银行发生业务关系,每个月最多也就几次。更多的时候,它们是静静地躺在我的微信众多账号中的,我其实不需要它。

里的问题在于,当一个粉丝关注了太多公众账号,而每天收到的信息开始多的看不过来的时候,会产生自行清理的行为。对于大多数一个月只有几次联系的账号,除非是特别重要,否则被删除的概率相当之大。很多企业公众账号的运营小编对此应该深有体会,不发信息则罢,一发信息粉丝哗啦哗啦往下掉,最终只能形成不发也掉,发了掉更多的境地。

这也就是上述美好的畅想实现起来困难重重的最大障碍:习惯。一个企业公众账号要想成功,如果粉丝并没有养成接受这个账号信息的习惯,仅仅是处于偶尔产尝鲜式的行为,后面再美好的设想也难以实现。

所以,一个企业公众账号要做好,一定要从培养粉丝接受你信息的习惯开始。不管你有多少粉丝,就从现在开始,从一点一滴开始,逐步培养起粉丝的习惯。更为重要的是,这个习惯会形成口碑。

而让粉丝养成接受一个企业账号的习惯,是需要长期进行的,6个月到1年都很正常。一个一天发一条内容或者几天发一条内容,内容粗制滥造,没有灵魂,东抄西抄的企业公众账号,是不可能形成粉丝习惯的。

笔者认为,要衡量一个企业公众账号成功的重要一点是,当粉丝开始觉得你是他们生活中的一部分时,那就成功了。比如一个旅行类账号,每天向粉丝推送各种旅游风景,粉丝不一定每天会点开看,当偶尔有一天你不发的时候,粉丝心里会奇怪,咦,某某某今天怎么不给我发信息了,那这个账号就成功了。粉丝有需求的时候,一定会第一个找你。

再举个例子,比如文艺自媒体微杂志(微信号:weixinzazhi),每天粉丝已经习惯于在晚上十点打开微信看看,如某一天没有发,会有无数的粉丝问怎么没有发,有人一遍遍地刷微信,还有人怀疑自己的手机是不是坏了。瞧瞧,这习惯多可怕。

而一旦形成这个习惯,不管是账号的点击率,还是打开率,都会随之提高。如何提高微信公众账号的点击率和打开率,属于运营的范畴,我将在后面的文章中继续说明。这里不再展开。

当然,企业公众账号是多种多样的,有的偏内容,有的偏功能,有的偏服务。但对于粉丝来说其实都是一样的,必须形成他们对账号的一种习惯,这才是企业微信运营的根本之道。

 

3、 做好的内容,让粉丝帮你分享到朋友圈

 

在微信朋友圈形成气候后,现在才真正进入了移动互联网口碑营销时代,一部好的电影,无数的人会在朋友圈中推荐。最近那部电影《北京遇上西雅图》,笔者在朋友圈已看过无数的人说好看并推荐了。忘了说,在朋友圈中显摆,或者说叫推荐,也是一个习惯,现在有不少粉丝已经形成这个习惯。一个好的公众账号,同样粉丝会在朋友圈中帮你去推广的。

如果说微博由于信息的过量而越来越像一份包罗万象的报纸的话,那微信公众账号绝对是术业有专攻的高质量杂志,对于内容的要求之高,一点都不比一本实体杂志低。因为一本杂志,用户可以选择不买,而一旦关注一个公众账号,在取消之前它的信息是百分百送达到你的手机桌面上的。

之前众多微博草根一窝蜂地涌入微信,用做微博的思路来做微信账号,几个月过去后,这一拨人已经偃旗息鼓。微信官方的打压并非主要的原因,真正的原因在于大多数草根无法做出真正符合微信公众账号属性的高质量内容,做信息的搬运工固然也能解决问题。但从长期看,微信公众账号要想有价值,就必须坚定地走在原创、精品、个性化、有特色的路上。

最近微信自媒体的火爆,无数的原创媒体人加入进来,坚持做原创,提供高质量的内容,虽然过程慢了点,但只有这样,才会培养起粉丝接受账号的习惯,而这些原创的内容,粉丝也更愿意去分享,也不会造成朋友圈信息的泛滥。这才是正确的路子。

对于企业微信公众账号来说,结合企业自身的行业特点,提供高质量的内容(功能、服务都涵盖其中),粉丝自然会愿意帮你去分享的。

在微信自定义菜单内测后续放开后,企业可以自己定义更多栏目。目前可以设置三个一级栏目,五个二级栏目,一共十五个栏目。假设每个栏目都有内容,相当于15条内容。每一条内容都有千把字的话,这工作量已经不小了。如果还要保证质量,这对微信小编的要求将相当之高。

就目前来看,菜单式的企业微信,基本相当于一个轻量级的APP,一个能运营好它的微信小编相当于3个微博编辑一点都不为过。所以,笔者在此也建议那些想做好微信公众账号的企业,要想做好你们的官方微信,请招聘月薪至少在2万以上,最好文字原创能力比较强的微信编辑吧。要不然,是很难运营好官方微信的。

笔者相信,微信自定义菜单在经过内测之后,很快将会向更多账号开放。笔者毫不怀疑微信美好的未来,但如何运营好菜单式的微信,企业,你准备好了吗?

 

本文系作者 NBC二当家的 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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NBC二当家的
NBC二当家的

某上市公司前社会化媒体总监。微信中毒用户。

评论(23

  • 大连德丰 大连德丰 2014-10-08 10:58 via pc

    t.cn/RhDOutl
    微网站建设,店主 :大连德丰 欢迎你

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  • 福建东南电子商务有限公司 福建东南电子商务有限公司 2013-04-12 02:04 via weibo

    [鼓掌]。喜欢你的微博,[互粉]咱们相互关注下吧,以后多多交流哈。爱你[哇哈哈]

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  • 中航易购 中航易购 2013-04-07 10:49 via weibo

    说得很实诚

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  • 又耳尹口 又耳尹口 2013-04-07 10:16 via weibo

    @图样土呆

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  • 茶余饭否 茶余饭否 2013-04-06 21:43 via weibo

    有深度,干货!!!!!!

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  • 快乐的淡定有钱剩 快乐的淡定有钱剩 2013-04-06 07:31 via weibo

    就是因为强悍,才会拿它开刀,很明显的与国企争利,对它收费是政策垄断。这种体制下,严重打击了创新积极性。

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  • Kevin_valenti Kevin_valenti 2013-04-06 01:28 via weibo

    回复@3号墨色:不会的,收费的事马总不会让他发生的,起码不会收我们的钱~

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  • 城市油菜花 城市油菜花 2013-04-05 20:17 via weibo

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  • 王宇阳 王宇阳 2013-04-05 19:45 via weibo

    转发微博。

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  • 爱建一生 爱建一生 2013-04-05 16:46 via pc

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Oh! no

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