如何占领潮流文化背后的万亿市场,这里有三点建议

摘要: 潮流文化和潮流产业经过了萌芽期之后,开始一步步走向成熟。

连帽衫、球鞋、棒球帽、墨镜......早在20年前的时候,这种穿着打扮历经欧美、日韩、香港之后传至中国大陆。但在很长一段时间内,所代表的潮流文化一直处于主流文化的边缘,如此打扮的年轻人一度成为叛逆的代名词。

《中国有嘻哈》的火爆,以及一大批围绕嘻哈、街舞、滑板等项目网综的出现,开始有人将潮流文化形容为当下的“青年文化”。曾有投行估算中国潮流市场的商业体量达到了5000亿的规模,而就在人们对这个数字质疑的时候,潮流却在不断和文化、艺术、影视、时装等泛娱乐产业碰撞、交织,由之诞生的潮流文化逐步形成了综合性的产业,市场规模恐早已突破万亿的级别。

当然,觊觎潮流文化商业前景的玩家也开始出现,陈冠希、李晨等就在多年前开始以偶像身份自创潮流品牌,一二线城市的商业街上出现了越来越多的潮牌店,视频网站们开始着手策划和“青年文化”相关的综艺节目,国内最大的在线潮流贩售平台有货正在打造“潮流界第一狂欢节”。潮流文化和潮流产业经过了萌芽期之后,开始一步步走向成熟。

潮流文化元年?源于文化认同和商业崛起

进入2017年,潮流产业开始在国内井喷,且不乏一些被大众所熟知的现象。MC天佑等网红让“喊麦”深入人心,《中国有嘻哈》又带红了国内的嘻哈文化,肯德基的潮流网店KFC ltd,以及adidas NMD、宋仲基同款的“小脏鞋”等等,好一番热闹。

究其根本,潮流文化元年的到来可以追溯两个原因,一个是基于文化的认同,一个是根植于潮流的商业崛起。

联合国将青年定义为15-24岁,在互联网上引发了好大一轮争议,可在调侃之余需要正式的一点是,这个时期的青年文化是建立在90后、95后乃至00后群体的基础上的。或是受到好莱坞大片的影响,或是从小浸淫于互联网的缘故,90后以后出生的孩子比前辈们更加热衷街头文化,在街边的马路上伴着音乐跳一段街舞,或是经常出没LiveHouse感受现场的躁动,已经成为很多年轻人的生活方式。而几乎所有潮流现象的爆发都抓住了新生代年轻人的兴趣,嘻哈是如此,MC亦是如此。

当然,这也可以从经济发展的角度来解释。千禧年之后,大多数城市家庭摆脱了衣食住行的束缚,这从城镇居民基尼系数的变化也能窥知一二。简而言之,工厂流水线出品的千篇一律的产品,开始让广大食色男女觉得审美疲劳,甚至说毫无G点可言,他们更追求与众不同的东西,原先的小众文化开始走向大众,人们对潮流文化的认知也发生了根本性的改变。曾经问起一个95后朋友为何不喜欢优衣库,对方给我的回答是:撞衫不可怕,谁丑谁尴尬。

或许对于潮人来讲,与潮流同步乃是基本,做到出其不意才是最高境界。

有人嗅到了流行趋势,就有人嗅到了商机,当90后、95后逐渐成为大众娱乐与消费的中流砥柱,在潮流领域尝试着变现还是一件难事吗?在文化消费上,《中国有嘻哈》之后势必会诞生更多的潮流网综,而在物质消费上似乎更有故事可讲。

混迹于香港和台湾的偶像艺人们,比内地的明星们更理解潮流圈,余文乐、李灿森、罗志祥、薛之谦等纷纷涌入潮牌圈,并相继在国内的一线城市扎堆开设潮牌店,其中不少都与有货有着深度合作的潮流大咖。伴随而来的还有国外的潮牌,Vans、STUSSY、FUTURA X YOHO! 、Undercover、Human made、Madness、StayReal、OAMC、Public School、GCDS、R13等被国内潮人所熟知。

同样受益的还有潮牌电商平台,有货在2016年的流水达到20亿元,预计今年将增长70%左右。特别是在垂直电商前途迷茫的情况下,聚美优品的市值已经较巅峰时跌去90%,唯品会因缺少新的增长点而不被投资者看好,好买乐、凡客等逐渐被市场所遗忘。有货的崛起在一定程度上佐证了潮流文化的红利期,而从京东、天猫、网易考拉等不断吸引潮牌入驻或扩增潮牌品类的动作来看,潮流文化在商业层面的崛起已经在行进中。

占领潮流风口,或许存在这些机会

如今的年轻人或许不愿意花几千块买一件奢侈品,却愿意为一双新款潮鞋日夜排队,甚至与其他买家发生肢体冲突。

据精日传媒JingDaily报道,每年前往巴黎的中国游客有54%在25到35岁之间,他们不再像老一辈只关心高级奢侈品牌,他们更愿意购买Vetements等潮牌。当然,更大的市场还是在国内,从以往的经验来看,想要占领潮流这个黄金领域,或可以从下面几个维度做一些尝试和探索:

1、塑造潮流风向标。

日本潮流的黄金十年,离不开90年代突然爆发的“里原宿”文化,直接改变了往后日本各时装品牌的影响力。彼时的日本青年被灌输了不少美国文化,包括滑板、涂鸦与嘻哈音乐为典型的街头文化,而里原宿潮流的出现离不开两个诱因,一个是潮牌的大规模诞生,Fragment Design、Wtaps、Bounty-Hunter等等;另一个是潮流刊物所塑造的潮流风向标,与《宝岛》、《Made in U.S.A》、《POPEYE》、《Boon》等杂志所号召和引领的潮流趋势不无关系。

就今天来看,塑造风向标的媒介要更加多元,既可以是《YOHO!潮流志》等媒体,也可以是微博、微信等新媒体,以及KOL、内容电商、潮流集会等等。利好的一面在于,主要由95后和00后组成的潮流人群更加聚焦,且天生就是互联网的原住民,对网络有着很高的依赖性。《中国有嘻哈》等网综隐现了引领潮流风向的野心,潮流嘉年华等常规性的线下活动也是方式之一,不一而足。

2、打造潮流IP。

潮流文化的兴起可以视作文化布道的产物,正如Michael Jordan创出了Air Jordan,洼冢洋介带红了Supreme,木村拓哉穿红了Bape等等。用比较流行的概念来形容就是IP,而且IP的形式也更加宽泛,可以是一个明星或KOL,可以是一档综艺,也可以是一场吸引眼球的潮流活动......在这个领域,国内已经出现了大批的掘金者。

有消息称,《中国有嘻哈》的主创团队正准备打造一档名为《中国有街舞》的新综艺节目,并且提名黄子韬、陈伟霆、易烊千玺三人担任固定嘉宾。而在这些综艺背后,是爱奇艺等视频平台想要在垂直综艺领域开发自己的新IP。在潮流领域创业深耕多年的YOHO!有着同样的打算,想要打造国内“潮流领域最大的狂欢节”。不难理解其中的意图,IP提供了更多变现的可能,不管是粉丝经济还是为电商导流,都将加速潮流文化的商业化进程。

3、布局潮流生态。

在潮流文化从小众走向流行的同时,消费升级成了整个社会的趋势,潮流文化也顺势形成了一条相对完整的产业链,包括电商、展会、潮牌孵化等上下游,收割市场的势必是潮流生态圈。

为国内创业者提供了样本的是美国最大的潮流电商Karmaloop,起步于20年轻的Karmaloop依托线上线下零售,覆盖了500多个潮牌,还成立了线上视频内容生产的Karmaloop TV,而且拉斯维加斯的百年展会Magic Show、纽约长滩的Agenda展会,汇集了全球数千个品牌商家交易,弥补了Karmaloop在生态上下游的不足。

显然,中国的潮流产业还有很长的路要走,尤其是在商业生态领域,但这并不意味着缺少探索者。比如说YOHO!在布局杂质、电商、嘉年华、线下店等产业的同时,还曾以潮牌主理人的形式签约了余文乐、林俊杰和大批的独立设计师,同样是生态的玩法;比如余文乐的MADNESS也开始两条腿走路,一方面进军电商并扩展线下店,另一方面不断强化IP。毕竟谁能建立完整的商业闭环,谁能引领新一代的文化取向,谁就将是平台级的大公司。

结语

如今的潮流文化已经成长为横跨时装、文化、体育等多个领域的大生意,且潮流文化最诱人的地方便是消费迭代,95后和00后正成为娱乐与消费的主流,他们价值观的形成将会影响未来五年甚至十年的文化形态,用万亿市场来形容它的规模似乎并不为过。

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