李宁再度“牵手”姚明,CBA该向NBA学学如何玩转赞助联赛

摘要: CBA与李宁,旧人与新酒,王子与巨人的豪赌。

今天,54岁的李宁和37岁的姚明坐在桌前,握手,签约,让27岁的李宁公司与刚刚诞生的CBA公司达成了这样一份重磅合作。而对于23岁的CBA联赛而言,等待着它的则是更加光明的未来。

距离CBA联赛新赛季的开幕,还有两个月左右的时间,在千呼万唤之中,新赛季的装备赞助商终于尘埃落定。

8月22日,中篮联(北京)体育有限公司(简称CBA公司)与李宁公司正式签署合作协议,李宁将继续成为下一个CBA周期的装备赞助商,双方成功再续前缘。

然而,围绕着这样一个所谓的“弹性合同”,围绕着正在复苏的李宁和改革之中的CBA,似乎还有着更多需要解答的问题。

签约背后,李宁想和CBA携手成长

关于此次的赞助金额和合同时长,李宁和CBA公司都未公开表露。从合作模式上判断,本次的赞助金额,或许不像中超签下5年80亿时大家对CBA预测的那样“汹涌”。

目前,坊间传闻有“5年10亿”的腰斩价格和“远超20亿长约”这两种说法,这两个价格的区别里,蕴藏着CBA的IP价值究竟是降是升的不同走势判断。

事实上,本次签约仪式的官宣中,有这么一段话:

“在新周期的合作框架下,CBA公司与李宁公司对原有的官方战略合作伙伴关系进行了拓展,双方均同意构建一种更加稳定、更具成长前景的长期合作关系,在更加灵活、开放的原则下展开具体合作。”

从这段话也可以看出,此次李宁与CBA签署的协议,双方达成的极有可能是一纸长约,这与李宁和CBA的发展也是互相吻合的。

今年5月,姚明在李宁陪同下参观了公司,现在看来,双方很可能在当时就进行了一定的合同谈判

虽然目前是否会重新开放“贴标鞋”和“豁免球星”还存在疑问,但CBA公司上周已经未雨绸缪的发布了《CBA联赛运动员装备规定》,19项规定严厉相出台,目标直指赞助商权益保护。因此,CBA此次相比会更加严格地执行他们的赞助商政策。

从下面这份表格中我们可以看出,CBA官方赞助对于球鞋的态度不断缩紧。因此,虽然Air Jordan签下郭艾伦、易建联去年因“脱鞋门”闹出不种种愉快,但在即将到来的新赛季起,CBA很有可能会继续保持对其他球鞋品牌的绝对排斥。

▼CBA官方装备赞助情况一览表,资料收集自网络

此外,弹性合同更多还是源于CBA本身的改革步伐。

在CBA公司揭牌成立之后,很快进行了一系列积极改革,今年6月30日,CBA公司公布了未来5年竞赛方案、CBA联赛商务开发方案等等,公布了“未来5年不扩军”,“季后赛在17-18赛季增加至10支、之后4个赛季12支”,“单赛季常规赛逐步从38场增加到56场、拉长赛季长度”等一系列改变。这无疑符合大家一直以来希望CBA能够更长的呼声。

基于CBA未来的改革,其赛季更长、赛事更密集,商业价值无疑也会走高,因此双方达成此次弹性合作方式,不仅仅是一种创新尝试,似乎也暗示着合同的金额和内容都预留了调整的余地。

此外,在官宣文章之中明确表示,此次合作的最终目的是携手精心打造CBA联赛,推动联赛职业化水平,同时也助力李宁公司实现开拓、壮大市场的目标,最终达到双赢。在这样的基础上,弹性合同可能会保障李宁有充裕的空间来和逐步职业化的CBA一起,努力达成双赢的目标。

与CBA再续前缘,李宁继续加码篮球

事实上,有关赞助CBA是否合理,行业专家一致有着不同的说法。有人表示,先后赞助过CBA的Nike、安踏和李宁都尝到了甜头,也要人认为其实效果有限。

在李宁之前的上一个CBA装备赞助商便是如今国产品牌的领跑者安踏,他们也尝到了上一波CBA发展红利的甜头。

伴随着CBA联赛日益增加的影响力,以每年2000万价格成为“CBA唯一指定运动装备”的安踏,市值和营收利润均迅速暴涨。资料显示,在2004年与CBA初次合作时,安踏一年的营业额为3.1亿元,一年后达到6.7亿元,到2006年达到12.5亿元,2007年涨到29.8亿元。如此高的增速虽然不只有CBA的功劳,但赞助CBA显然功不可没。

3年合约到期之后,双方进行了2000万+浮动条件的5年续约,此后几年里,安踏营业额分别为2008年46.3亿元,2009年58.7亿元,2010年74.1亿元,2011年89亿元,2012年76.2亿元,依然保持了不错的态势。

赞助CBA给安踏带来了甜头,也让其他品牌开始跃跃欲试。在2011-12赛季结束后,安踏、阿迪、耐克、李宁等品牌均加入到争夺CBA联赛赞助商的行列中。最终,李宁以5年20亿(15亿元现金和5亿元的装备实物)的天价合同拿下CBA独家赞助权益。

细数当时的历史背景,李宁重注CBA不仅仅是为了弥补此前犯下的错误,也是在经历重挫之后的豪赌。2012年7月,其CEO张志勇辞职,创始人李宁在退出李宁公司日常运营十年后重新出山。之后李宁宣布公司下一个阶段的任务重点:品牌、项目和本土市场。而当时国内其他赛事都难以有更高的影响力,在这样的局面下,CBA成为李宁的救命稻草,因此5年20亿的价格,也有孤注一掷、破釜沉舟的意味。

在赞助CBA这五年间,李宁公司也成功实现扭亏为盈。财报显示,在赞助CBA之后,李宁公司2012-2016年的营业额分别为67.3亿、58.2亿、67.3亿、70.8亿和80.1亿。

今年8月11日,李宁有限公司(2331.HK)2017年中期业绩披露,集团各财务指标以及零售、库存等运营数据普遍向好,显示集团“复苏”情况积极。截至2017年6月30日,集团营收39.96亿元,同比上升11%,中期盈利增至1.89亿元,同比上升67%。

在这种情况下,李宁公司终于周转了过来,得以进一步扩充自己的篮球赞助版图,除了赞助NBA火箭队之外,他们还赞助了CUBA和CUBS等联赛,如今续约CBA也显得顺理成章。

不过,要想让李宁真正具备和安踏掰手腕的能力,让新的赞助周期的每一分钱都花的划算,只粗暴的禁止竞品是不够的,NBA和Nike最新的合作,或许值得学习。

赞助联赛该怎么玩?NBA与Nike提供了一份优秀教材

2008年,Adidas与NBA达成了一份长达11年的合约,合约价格是4亿美元,而在2015年,Nike与NBA新签订的合同价格增长至10亿美元,但合同长度缩水至8年,从2017-18赛季开始执行。

从每年的价格来看,Nike所付出的价格比前一份合同增长了245%,这无疑体现了NBA水涨船高的商业价值。不过,Nike在北美篮球的市场占有率在90%以上,在基本占领北美篮球市场的情况下,签下这样一份似乎有些溢价的合同,Nike其实也有自己的一本生意经。

首先,就是Nike的LOGO出现在了正式版的队服之上。我们都知道,NBA在新赛季也放开了球衣广告,目前已经官宣的品牌多数为球队当地公司,签约价格在每年数百万美元到一千多万美元不等。在这个基础上,能够作为球衣的基础部分露出,Nike显然是获得了更高价值的品牌展示。

左侧的Nike LOGO和右侧的球衣广告交相辉映

其次,由于此前曾出现声音,表示无袖的队服过于正式,销量反而不如有袖T恤,因此Nike并没有打算延续此前不温不火的球衣模式,而是推出了4种不同种类的球衣——The Association Edition (联盟版)、The Icon Edition (标志版)、The Statement Edition(宣告版)以及The City Edition(城市版)。

进一步解读的话,联盟版为经典白色,标志版为球队配色、宣告版会是大胆的配色方案,而城市版会采用具有当地特色的社区配色,每支球队都可以任选其中一款出战。

于是,每支球队官宣自己的每一套战袍,都成了一件新闻。而跟以往相比更加时尚的球衣设计,这些更加时尚的球衣也被认为会带来更大的销量。

凭借自己“科技+营销+代言”的战略,Nike愿意相信,他们这10亿美金能换来切实的效果,事实上,Nike也希望跟NBA一起,让这个IP变得更加值钱,让这份合同变得更加划算。

从CBA诞生那一刻起,就一直在对NBA进行着学习与追逐。而当姚明担任了CBA公司乃至中国篮协的掌门人之后,我们也曾拿大卫-斯特恩为例,殷切盼望姚主席能够率领CBA走向更职业的彼岸。

因此,NBA近日与Nike新鲜签订的这份合同,以及Nike和NBA之后的种种动作,对于CBA公司以及李宁都颇有借鉴价值。

进入2017年,人们对于体育IP的追逐势头减缓,乐视体育的倒下,体奥动力与中超公司协商版权费用,指向了一个事实——行业对待体育IP趋于冷静。

事实上,在CBA成功同李宁公司再续前缘之后,姚明主席悬着的心,也可以先放下一半了。李宁与姚明走到一起,率先帮CBA解决了装备赞助商的问题,其他类别的几个赞助商应该会在近期陆续敲定,而接下来,等待着姚明更艰巨的任务,则是版权分销的又一场战役。

事实上,在体育IP遇冷之后,后面的那份CBA版权合约如果走低也并不会让人感到意外。和当年有关CBA版权的疯狂猜想相比,最终落实的CBA版权价格应该会回归到一个相对理性的范围内,这其实不是坏事。冷静下来的中国篮球,有更多时间和空间去用更加平稳的步伐前行,一步个脚印的完成全方位的改革。

而在如今的市场情况下,也需要行业更加冷静,更有耐心的等待IP去成长。此前,李宁曾与韦德签下10年1亿美金外加一定股权的代言合同,因此,对于李宁公司而言,耐心似乎不是问题。因此我们有理由相信,他们的赞助不仅指向这样一个商务周期,更在于CBA联赛乃至中国篮球的未来。

长路漫漫,54岁的“体操王子”李宁和37岁的“篮坛巨人”姚明坐在桌前,握手,签约,让27岁的李宁公司与刚刚诞生的CBA公司达成了这样一份重磅合作。而对于23岁的CBA联赛而言,等待着它去追逐的,是71岁NBA与45岁Nike正在勾画的光明未来。

【钛媒体作者:体育产业生态圈,专栏/ 刘金涛 郭阳】

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评论(4

  • Crystal虹宇 Crystal虹宇 回复李奥纳多早 2017-08-24 18:00 via pc

    感谢指正😄

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  • 李奥纳多早 李奥纳多早 2017-08-23 16:12 via weibo

    种种不愉快... 写成不种种愉快。

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  • yyyyy68 yyyyy68 2017-08-23 15:57 via weibo

    这小编,绝口不提那个韩国人

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  • 王糈 王糈 2017-08-23 14:16 via pc

    巨人与王子 很期待未来CBA的发展

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Oh! no

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