新零售全解析:自我升维式的商业变革

摘要: 新零售具备高纬度的优势,能够将对手碾压在了一个非平行的竞争维度中,实现对其的“降维式”打击。

 

当前,时代正在经历巨大的变革,商业格局也因此迎来翻天覆地的演变。

新的时代趋势正在形成

消费升级。随着我国城市化进程的不断加快,中产阶级迅速崛起。据《经济学人》数据,2016年中国的中产阶级(家庭年收入在7.66万-28.6万人民币之间)人数达到2.25亿。

同时,80后、90后正在成为社会的主流消费人群。这群消费者前卫、时尚、多元、个性至上,并且消费能力较强。他们已不再满足单纯功能性的产品消费,而更加注重产品、服务、精神等综合性的体验。

互联网+。当前,基于“互联网+”的消费场景正在发生深刻的变革。传统零售时代的消费场景是线下实体门店,电商时代的消费场景是线上交易平台,而“互联网+”时代的消费场景是线上与线下交互融合,是实体与电商界限的消弭。随着物联网、虚拟现实、人工智能等技术的进一步发展,这一趋势将更为明显。

如美团、大众点评、饿了么等公司,从原来PC团购商业脱胎演进,向更多元的O2O交易服务平台转型

大数据。随着新一轮的信息技术与产业、经济和社会的深度融合,大数据日渐成为社会发展的战略性资源。2015年大数据上升至国家战略,中国正在不断加快推动大数据产业的创新发展。大数据通过数据整合分析和深度挖掘,发现规律,创造价值,进而建立起物理世界到数字世界到网络世界的无缝链接。

当下,大数据正在开启一场新的产业突进与经济转型,并日益体现出巨大的经济和社会价值。如滴滴总裁柳青在一次访谈中就表示,滴滴的优势源于数据。

自2012年运营以来,滴滴收集了大量数据,包括用户打车点、目的地、打车峰值时间以及400个中国城市的繁忙路线。这些数据成为了滴滴公司资产中不可或缺的重要部分。

每一次时代趋势的兴起必然对当下的商业格局造成冲击。而零售业作为上接生产、下接消费的重要行业,与社会生活密切相关,掌握着商品流通的最终环节,势必在时代趋势的触感方面反应更为强烈,也最易受此影响而催生变革。新的时代趋势正在形成,新的零售业态也因此步入重构。

零售业变革的驱动力:供给侧和需求侧的革新

为什么零售业的变革容易受到时代趋势的影响?因为零售业的变革从来都是由上游的供给侧驱动的,同时也受到下游需求侧的影响。

我们先从近代零售业的多次变革谈起。

第一次零售业态的变革,主要依赖建筑及电气技术,包括电梯、空调、照明、陈列和包装等,使得百货公司成为当时的主流业态。百货商店在生产端支持大批量生产,降低了商品的价格;在消费端,则像博物馆一样陈列商品,减少奔波,使购物成为一种娱乐和享受。

第二次零售业变革,则在条形码、计算机、扫描和通信技术以及信用卡等支付手段的影响驱动下,诞生了超级市场。超级市场将各类食品分门别类地标明货架上,任顾客自行挑选,然后出门一次付款,开创了开架销售、自我服务的模式,创造了一种全新体验。

第三次零售业变革,则得益于互联网信息技术的发展和联网的信息平台建设,使得电子商务迅速普及。由于不受物理空间限制,商品的选择范围急剧扩大,并有送货上门的物流配送技术,电子商务使消费者拥有了更多的选择,进一步提升了消费体验。

由此,我们可以发现,零售业态在发展中经历的几次变革,都与供给侧的技术创新有关。从工程技术到扫描通信技术,再到互联网和物流网等信息技术,每一次技术的革新都带来了零售业态的变化,并在满足消费者需求中得以迅速普及,并最终带来零售业态的进化。

自我升维式的商业变革:新零售

新零售的出现,或者说第四次零售业变革是由供给侧和需求侧两方合力驱动的,其中的关键因素便是互联网+和大数据云计算技术的提升和飞越,而消费升级则加快了此次零售业变革的步伐。除此之外,移动通讯、移动互联网、人工智能、虚拟现实、物联网等大量新技术的研发运用则让零售业态的变革更为多元化。

不过,新零售与前三次零售业相比将有很大的不同。如果说前三次零售业的变革是同一维度的业态突破,那么新零售便是自我升维式的商业变革,也即是维度拓展的业态革新。

如何理解呢?我们可以从三个方面来认识:

一、产品传达维度

一般来说,在传统零售业中,商品从商家传达至消费者都离不开三个环节:物流供应链、仓储管理、辐射区域。无论在百货、超市还是电商,要保证商品的流通消费,都少不了完整的物流供应链。顺丰、申通、韵达等物流企业都是依赖这条物流供应链生长起来的。

而仓储管理则保证了物流供应链有充足的货源,并且运转有序。辐射区域则是物流能够覆盖的区域,它决定了商品能够传达的范围。

然而在新零售,产品传达环节将产生维度上的拓展,升维至“全流通传达”。在新零售,仓储管理将与实体门店融合,呈现仓店一体化的格局,无论线下场景式体验还是线上的虚拟式体验,都可在消费时实现互联融合,而物流和辐射区域将呈现更为灵活的形态。

以阿里巴巴的盒马生鲜为例。盒马鲜生定位于以大数据支撑的线上线下融合的新零售模式,以线下体验门店为基础,并将之作为线上平台盒马APP的仓储、分拣及配送中心。

因此,盒马鲜生采用前店后仓的模式,在卖场顶部设置了传送带,线上订单通过传送带传至配送仓,做合并订单、打包,然后交给配送员送出,门店附近3公里范围内可实现最快30分钟送达。

基于此,消费者在门店内看到的任一生鲜产品都可在线上APP找到同款,并下单邮寄到门,实现消费者“所见即所得”的愿望。

同时,盒马鲜生不仅能够为用户提供足够新鲜的生鲜商品,还能够让消费者选购海鲜后在现场餐厅制作,享受“边吃边逛”的消费乐趣。

二、体验传达维度 

产品选择、人工服务、产品接触,这是传统零售中消费者进行消费体验必不可少的环节。无论是电商还是实体零售,消费者首先需对商品进行选择,以购买符合自己需求的产品。

客服员工则是连接商品与消费者的桥梁,起到了产品服务传达和交换的作用。至于产品接触,则是购买产品后的使用体验。因此,传统零售中的消费体验是涵盖产品选择、人工服务和产品接触三个层面的。

在新零售,体验传达也将实现维度上的拓展,升维至“全服务传达”。所谓“全服务”,是指服务无处不在,然而你却感觉不到它的存在。新零售在满足消费者需求时将能够做到“随时随地随意”。

近来,以“消灭收银员、消灭导购员、消灭服务员”为特征的无人零售店悄然兴起,亚马逊Amazon Go、深兰TakeGo、欧尚中国缤果盒子、阿里巴巴淘咖啡、 京东3C体验店……众多无人零售项目如雨后春笋般涌现,零售行业的智能自动化势不可挡。

“全服务”的体验传达也将在无人零售中体现得淋漓尽致。

以亚马逊Amazon Go为例。消费者一进入Amazon Go便利店,店内人脸识别便主动确认顾客身份,其他智能设备也随之开始运作:摄像头识别确认商品,手势识别判定商品状态,用户购买轨迹跟踪……在经过这些基于物联网的智能识别步骤之后,能够得出精确的结算信息,并据此对相应用户的亚马逊帐号进行扣费。

“视觉刷脸”和“拿了就走”是人们对无人零售最完美的体验。在这一过程中,消费者不会感知服务的存在,然而实际上,从他踏入店中的那一刻,服务便已如影随形。

三、品牌传达维度 

在零售行业,品牌商、渠道、消费者是品牌传达中的基本元素。品牌要触达消费者,需要通过渠道。之前,实体门店是品牌与消费者联系的主要渠道,电子商务崛起之后,淘宝、天猫、京东等电商平台便成了主要渠道。然而这种联系是单方面的。品牌无法实现与消费者的互联沟通。

在新零售,品牌传达也将升维化,面对面交互将成为品牌与消费者沟通的主要形式,实现“全交互传达”。所谓“全交互传达”,是指品牌与消费者将能够实现随时随地双向沟通交流。

在这种传达中,品牌方将能够实时掌握消费者的需求,创造更精准的产品和服务,消费者也可以将体验心得直接与品牌方沟通,促进产品与服务的优化改善,实现良性的互动。比如小米手机三分之一的改进见意来自于用户,就是品牌与用户交互传达的结果。

随着物联网和大数据云计算技术的飞速发展,“全交互传达”将呈现更为智能的形态,比如一品一码、人工智能、AR和VR。

以复购物联的“一品一码”为例。所谓“一品一码”,是基于物联网和可变二维码技术,通过为每一个产品赋码,实现产品的可追踪、可交互的运营模式。在“一品一码”模式中,顾客通过扫码便可实现扫码优惠、正伪识别、产品溯源等多种操作,完善用户体验之余,也能提高顾客的消费信心。

同时,企业可据此将顾客聚拢在自家的微信公众平台,实现品牌与用户的面对面联接,并可根据沉淀的用户数据池实现大数据分析,实施高效的精准营销,提高复购率;也可实时监控产品走向,有效防止压价、窜货等现象。

东鹏特饮、康师傅绿茶、加多宝的“开盖扫码”或“开罐扫码”营销便是这种模式的体现,其背后的逻辑都是构建基于物联网的全交互式零售体系,实现用户与品牌的共生共存。

任何一家成功的零售公司都是基于两点,要么成本效率大幅提升,要么用户体验提升。随着供给侧技术革新和需求侧的消费升级,零售业也将迎来自我升维式的商业变革。

无论是产品传达维度上的“全流通”、体验传达维度上的“全服务”,还是品牌传达维度上的“全交互”,都将在成本效率和用户体验上实现大幅提升,这种提升甚至是颠覆性的。

相比于传统零售,新零售具备高纬度的优势,能够将对手碾压在了一个非平行的竞争维度中,轻易实现对传统零售的“降维式”打击。在这种打击中,固守僵化或来不及应变的零售企业将无一幸免。这就要求企业经营者必须以虚心和前瞻的姿态,积极拥抱变化,并勇于自我革新。

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