消费升级泛滥,聚焦生活进化将易把握商业趋势

摘要: 生物进化是生存需求基础上的被动改造,而生活进化已经是生活需求下的主动选择,漫长的人类历史中或许很难追寻存在的遗迹,但比之更长久的是未来生活的无限延伸。

当蓝绿厂取代小米,包装过的“低配高价”引来趋之若鹜的跟随,当喜茶、丧茶相继而出,成为朋友圈的一时风行,追逐审美、为情怀买单已成为常态,而这也意味着,消费升级的趋势已经渗入到了我们生活的方方面面。

以当下最火的《战狼2》为例,作为首次进入全球TOP100票房影片榜的亚洲电影,其意义不仅仅在于打破了好莱坞影片的垄断地位,一定程度上也显示了我国电影市场的人文特色,其中有两点极为突出地显示了消费升级下的行为取向。

一则,爱国情怀和强国意识的宣泄触动了国人整体的情感需求,这是物质追求之上的精神满足。二则,消费行为潜移默化地受到新媒介的影响,口碑效应得到扩大化演变。前者为消费内容,后者为消费动机,皆是消费升级的关键要素。

不过,就像共享概念被滥用一样,随着消费升级的无处不在,不免让人觉得这一概念在过度营销中已经有些超出其本身的内涵。简单来说,消费升级只是消费结构上直观呈现的市场结果,包含消费行为、心理和环境演变所造就的趋势,更准确的应该称之为生活变迁或是生活进化。

概念滥用,消费升级并不是万金油

消费升级的概念来源一直未有定论,可能最早由咨询机构发现这种新的消费观念,并称之为“消费升级”(trading up)。“消费者更加强调自身的需求和个人风格的体现”,波士顿咨询集团在2006年发布的一份报告中解释如此。

时至今日,消费升级确实已经从消费行为和心理的变化中渐趋凸显,更为直观的表现就是消费结构的改善,正在从低层次向高层次升级,而这点正是这一概念的核心内涵。也许普通消费者还未能及时意识到这种趋势,但在投资人和创业者的鼓吹下,这点似乎变得触手可及,即使并非新中产阶层,触目所见的也与之息息相关。

比如星巴克的咖啡、网红店的丧茶,消费者为产品的文化和服务体验支付更高的费用已经成为常态,这是从基本的功能需求转移到精神需求。稍微宏观一些,从消费升级中应运而生的互联网新行业也不在少数,比如跨境电商很大程度上是看中了中产阶级对海外用品的强烈需求,而轻奢主义品牌成为奢侈品颓势的一股逆流,大部分原因也在于消费升级的动力。

但是消费升级显然已经超出了所能承载的市场空间,换句话说,当这一概念成为所有行业标榜的优势,可能意味着其内涵变得宽泛而空虚,从而丧失真正的商业价值。

其实对消费升级的定义,一般是指不同消费需求在整体结构中占比的变化趋势,理论上是直观、可量化的整体消费结果,即使再向外延伸,将消费者行为和心理改变的过程囊括其中,也不至于像现在这样,成为所有行业的万金油。一个净化器质量做得稍微好点,就敢说这是顺应消费升级的趋势,这概念未免过于廉价。

对于消费升级的曲解显然不止于此,似乎每个兴起的新生模式都要和其挂钩,才显得前景广阔。比如,共享经济的风口给互联网行业带来了与众不同的商业模式,很多人也将其归于消费升级,这是一种根本的误解。消费升级一般可以分为需求的扩大和消费质量的提升,而共享模式在于盘活闲置资源以增加供给,这两者存在根本性区别。

再者,互联网电视、智能音箱、智能冰箱等硬件产品常常被认为是消费升级的直接受益者,一方面因为对应中高收入群体,另一方面新产品更有品质、用户体验更好,表面上也极其符合消费升级的特性。但是我们往往忽略,智能硬件的出现只是产品更迭的结果,在美国成熟的消费环境中,它们的接受点就是作为替代品,而不是消费者对“智能”的直接需求。

总而言之,因为刻意的营销和滥用,模式创新和产品更迭带来的普遍性改变,其实不该全部被囊括在消费升级之中,或许可以笼统地称之为生活进化。

无现金支付是对现金支付的进化,智能音箱是对传统音箱的进化,而普通用户基本上都在生活进化中,体验品质的提升和追求消费带来的双重满足,换句话说,在生活进化中实现消费升级。

而值得一提的是,“生活进化论”这一概念,最初是网易考拉海购基于用户调研和深度访谈,在用户心理诉求和行为变化基础上,结合业务走向和行业趋势,在行业及竞品普遍强调“品质电商”概念的背景下,通过更深入的趋势洞察,建立差异化的标签。但其实,生活进化这一概念,意义并不仅仅局限于此。

聚焦生活进化将更容易把握住商业趋势?

日本作家三浦展在《第四消费时代》曾写道,“消费的终极意义在于如何度过更加充实的人生”。基于对此观念的认同,消费升级其实理应单从消费者的角度出发,以主体本身对外界消费环境的顺应和选择为探讨内容,而不是仅仅站在急速剧变的时代下,过分解读消费升级的价值。这是用生活进化概念阐述消费升级延伸意义的一大原因。

除此之外,普通消费者对产品品质和体验的追求确实毋庸置疑,然而600万出境过年的中国游客“刷出”境外消费900亿元人民币的现象,还是令人怀疑消费升级带来的广阔需求,国内市场却未必能跟得上。换句话说,这波消费升级的红利最后惠及的不一定是我国。

因而与其将创新和变革寄希望于泡沫化的消费升级,还不如结合行业走向,从生活进化的趋势中寻找用户普遍的心理诉求和行为变化,以此作为立足点。

比如,品质追求是消费升级的基本要求,讲究的是合适的价格购买满意的商品,不过这一概念对于很多企业来说也只是指明了方向,却不能解决现实性问题。如何保证商家提高产品质量后,消费者就能相应地去除旧有观念和疑虑,尤其是对电商而言,假货问题根深蒂固、难以驱除,这都是品质升级的障碍。

消费升级或许带来模式创新的动力,但最终还是要看平台如何抓住消费者的痛点。

场景化消费也是近几年来比较火的热词,其背后所依赖的正是消费升级之下的体验需求,通常溢价也是来源于商家营造的文化和消费环境。不过体验升级显然不仅仅限于场景沉浸,更多的是指行业产品适用场景的扩展和生产效率的改善,比如VR/AR给游戏产业带来的身临其境,以及O2O、电商对于物流配送体系的重视,皆是为了提升用户体验,但这部分就很难用消费升级一言以蔽之,理应是生活方式的变迁,归属于生活进化的概念之中。

消费升级成为创业和投资的关注点,但消费降级也相伴而随,消费者有可能在更倾心的产品品类中投入更多,并压缩其他产品的开销。但总有一部分人不会为产品体验、调性和品质而买单,也有大部分人在精神追求和物质满足之间有些失衡,这或许都是因为消费升级本身就是自我提升的过程,而人的自主性加剧了市场的风险。

相比如此,生活进化往往形成商业趋势,推动普通消费者进入这不可逆转的潮流中,就像无现金社会,已经最大范围地渗透到日常生活。因而分析生活进化背后的细节和因果,可能比单纯聚焦于消费升级更有效果。

消费升级之后,生活进化将如何催生商业变革?

《大西洋月刊》联合高盛全球投资研究所发布了一份2015年《中国消费者新消费阶层崛起》的报告,结论超出人们预期:中国城市中产消费者的人数已经过亿,约有 1.46 亿,他们的人均年收入在 11733 美元。就目前来看,所有标榜消费升级的厂商无非是在概念共识之下,企图撬开新中产阶层的钱袋。

不过单纯地追求新中产阶层的青睐还是有一些潜在风险。

一方面,这一群体的稳定性其实还有待考验。康奈尔大学社会学家Thomas Hirschl曾说,“没有经济安全感的人,都不能称为中产阶层”,而如今我国经济现状似乎并不能保证个人的经济安全感。

另一方面,《2017年新中产调查报告》发现,新中产阶层的界定,不单纯是收入和资产的财务概念,更大程度上是价值观和生活方式的认同概念。从这个角度来看,聚焦于单一群体似乎不能算作是真正意义的消费升级。

因而,以新中产阶层为核心,辐射至具有共同消费观念的消费者,可能是企业抓住消费升级机遇的应有态度,而这种普遍层面的前进也正对应了生活进化的脚步。

只是在聚焦生活进化的过程中,真的能走在引领者或是创造者的位置吗?跨境电商是一个比较适合举例的领域。

对于跨境电商而言,进入时间晚反而成为行业第一,网易考拉其实可以算是新电商崛起的典型例子。但最为特别的是,在消费升级下崛起的网易考拉,却将生活进化作为自身的差异化标签,目前看来不失为一个寻求差异化的好策略。

因为,网易考拉海购联合58到家、ofo、携程最近发布的《2017生活进化白皮书》,基于对100000份用户抽样调研发现,国民消费趋势总体向体验型、健康型领域延伸,品质生活正是目前国民所追求的生活状态,90后乃至95后则是这场消费转型的主力军。

这是消费升级的典型变化趋势。而正如丁磊所说,如果一个电商平台在用户眼里不仅是一个购买渠道,而是一种生活方式的引导者,那是行业的一种进步。而这一观念正在越来越成为所有人的共识,新的商业变革,相信也会因此应运而生。

生物进化是生存需求基础上的被动改造,而生活进化已经是生活需求下的主动选择,漫长的人类历史中或许很难追寻存在的遗迹,但比之更长久的是未来生活的无限延伸。

(歪道道,科技媒体人,互联网分析师。微信公众号:歪思妙想/wddtalk)

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科技媒体人,互联网分析师。15年腾讯十大新锐科技自媒体。资深老司机,多家媒体平台与杂志专栏作者。微信公众号:歪思妙想

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