二季度出货量环比增长70%,小米“回来了”

摘要: 2015年,小米迎来五岁生日,曾有人用“五年之痛”来形容其与消费者的婚恋关系,惋惜于小米巅峰时的坠落;如今,小米似乎无惧“七年之痒”,交出了足够让人满意的感情答卷。

小米第二季度2316万台的出货量,让外界惊呼小米回来了。

“回来了”的潜在意义是“离开过”。

2014年,小米曾顶着出货量冠军的光环,接受着新一代BAT级企业的赞誉;但外界的委重投艰,等来的却是竞争对手的追赶与超越——2016年,动辄超过100%高速增长的OV双雄(OPPO、vivo),与稳中有进的华为,“携手”将小米挤下冠亚季军的领奖台。

根据IDC的发布数据,2016年小米全年出货量同比下跌36%,市场份额从2015年的15.1%下跌到了16年的8.9%。

于是,雷军说小米走得太急,需要“慢下来补课”。“补课”的阶段成果,是如今刷新了小米自己的季度出货记录。也就是说,小米不仅是“回来了”,而且算得上是更进一步。

2015年,小米迎来五岁生日,曾有人用“五年之痛”来形容其与消费者的婚恋关系,惋惜于小米巅峰时的坠落;如今,小米似乎无惧“七年之痒”,交出了足够让人满意的感情答卷。 

那么,下滑之后的小米,如今为何能实现环比70%的增长?

在技术的进步、海外的扩张上,我们已经有太多的案例可以举证。所以我想跳出手机本身的产品优势,并只就小米在市场和商业上的策略改变,谈一谈我的思考。

面向线下,完善小米的新零售

小米重回正轨,线下渠道是重要原因之一。

还记得2016年1月那场小米年会么?未及预期的7000万出货量,让太多人将目光放在小米的业务萎靡上,却没有注意到另一个同样鲜明,意义重大的数字。

为补足其线下渠道的短板,小米与苏宁、国美、迪信通等线下渠道商签订了5800万台小米手机的包销合同。

为什么说意义重大?因为出货量的高低只是一个当前状态描述,线下渠道的发力与否,却影响产品未来的销售成败。

线下渠道做晚了的小米,能有今日的逆袭,一定要感谢线下渠道的投资与建设;而包销合同的签订,是窥见小米于线下发力的那“一斑”。

为什么是迪信通?因为小米不仅要做线下,而且还要做渠道下沉的线下。

从此切入,我们就能得到“由点及面”般的启示——回首16年的线下之争,我们看到的是整个行业在渠道下沉后博弈厮杀的大背景。

从华为的“千县计划”,到金立的T4-T6门店扩张策略,再到东莞双雄OPPO、vivo始终深耕乡镇市场的决心——这最终帮助它们在16年一跃成为全球前五的当红炸子鸡。手机厂商们似乎一时间都成了渠道下沉战略的忠实拥趸。

从迪信通计划三年打造20万门店的“迪信云聚计划”,到天音通信分销渠道的发展目标,零售商们也稳坐乡镇江山,始终处变不惊。

如果再考虑隔壁三大电信运营商动辄“自营厅破万家”的口号,T4-T6市场可谓一时间英雄齐聚。

人们容易立马想到的原因,通常会指向于城市增长瓶颈的显现和农村市场的巨大潜力。但这一判断明显低估了线下市场抢夺的难度。

先来看看渠道下沉的战略选择和下沉带来的结果——根据全球调研机构GfK针对中国市场的零售监测数据,2016上半年中国手机市场零售规模达到2.3亿部,同比上涨15.5%,其中智能手机2.2亿部,同比上涨20%。总体来看,T4及T4以下市场,占据了线下市场45%的份额,贡献最大。

也就是说,T4-T6级市场的爆发与众多品牌2016年加大了对县乡市场投入,两者互为因果。包括小米在内的一众厂商们,掀起一波全国乡镇大开发的风潮,这场品牌风暴,席卷的是一个市场教育由各家已共同完成的地带。

再换言之,收割者们在土地春耕过去之后的秋季终于来了,线下渠道的基础玩法和营销网络构建,曾经水太深、地不平,现在终于有了一点眉目。

而小米做得更巧。除了借力于迪信通这样的业界“名门”,小米还构建了由“米粉”组成的线下体系——北方一些县城,已经能见到不少的小米临街小摊,这些小摊的货源全都来源于小米官方,它们构成了小米的感知触角。关于此,我后面还会谈到。

有人也许会问,市场趋势的研判对厂商来说并不困难,进军线下渠道,不就成了跟着大家一起赚钱么?

答案是否定的。因为困难的从来不是趋势的研判,而是做出择决的信心和勇气。

雷军曾说过,小米在15、16年要进行节奏的调整,这意味着进军线下是一种长时间的不确定性的投资。

创业有时候就是一场豪赌,不赌不会输,但也肯定不会赢。

线上与线下,短时间内注定无法兼顾。在我看来,战略性的重心转移,实际早就发生了。后半段的亏损,不过是增长的序曲。

一个事实佐证是,根据市场研究公司International Data Corp发布的研究数据,2016年第二季度,小米出货量同比大幅锐减38%,从15年同期的1710万部,下降到1050万部。

销售量的大幅下降,和小米没有选择电商大幅投入跟进,而是着手投资线下渠道,必然密切相关。

勇气源于哪里?要知道的是,当时的小米要面对的是一个残酷现实——华为、OPPO和vivo占据市场前三,市场份额占比由15年的45%提升至47%。

也就是说,技术升级和市场营销,以及渠道下沉的市场布局等等战略,共同组成了企业发展过程中可被选择的阵列组合。选取其中之一进行深入,势必造成分兵,有可能两头皆败。这不仅关乎能力,还受限于胆识。

小米16年在线下渠道,特别是不断下沉的线下市场渠道的投资,可谓是对“富贵险中求”的完美概括。

再比如,小米联合创始人林斌,就为大举建设的小米之家,定调为“小米之家的目标不是赚钱”。配合这个语境的,是2016年小米对外宣布的“千店计划”——以2020年开立1000家实体店为目标的小米,实际在16年底就已经有了近百家的线下门店,这势必需要大量人力和财力的前期投入。

小米之家的线下进军,富有阶段性和层次性。小米之家着重在西南地区渗透的策略,就是一则案例说明。以重庆龙湖时代天街店为例,其开业当天,销售额和客流量均刷新了小米线下门店的记录;与此同时,小米之家或可作为乡镇市场的补给驿站,星罗棋布的门店还能成为底层渠道的进货源和考察目标。

线下发力和渠道下沉的另一个注脚是,今年3月,迪信通宣布,将在迪信通全面启动全国门店范围内的小米手机专区、全品类专区、专卖店建设计划,为小米搭建广阔的销售平台。

借助迪信通在线下尤其是乡镇市场的区位优势,小米覆盖了更广阔的潜在客源。

这就是小米在线下一侧新零售版图的轮廓——小米之家做品牌和用户体验,国美、苏宁,主攻中大城市销售,迪信通迎战三四线城市和乡镇;再由线下数据和线上数据最终确定区域市场的饱和度,进而指导确定直销网络中线下大V的货源供给方案。

总结起来容易,做好其中每一个点对谁来说难度都不小。还是以迪信通为例,小米希望联合迪信通合作开店,由小米负责货源和互联网营销,迪信通把控终端销售和后续服务,并不扮演“一人通吃”的角色。

线上线下结合的逻辑,源于富有层次的市场进击,源于开放线下体验建设与他人进行合作的共建思维,也源于尽可能触达终端用户的零售策略。小米很少提及“新零售”的概念,但其绝对是“新零售”坚定的践行者和聪明的思考者。

性价比,逼迫小米的创新

谈小米的创新和挑战,追根溯源,便可浓缩归集为一个词——性价比。

高性价比带来的用户无法彻底消化,这被部分人误读为“饥饿营销”的市场策略。但实际情况却是,小米作为饥饿营销的受害者,一直承担着需求被空置的风险。

比如,小米想要加强对渠道的管控力,这与“饥饿营销”强调的供需失衡存在尖锐的矛盾。

黄牛倒货的货源,部分来自于线上零售。紧俏的货品,在黄牛倒货中带来品牌弱化,手机流向市场难免又滋生假货赝品,小米始终苦不堪言。

更要命的是,黄牛最终导致终端加价售卖,小米的性价比就无从谈起。这拉低了官方信用,也削弱了手机本身的产品力。

小米想要的很简单,就是稳固供应链,确保货源充足。那块力排众议的澎湃芯片,就是决心之一的展现——手机企业自造芯片,短期成本必然上升,但为了底层定制能力,以及供应链的满足,小米必须这么做。

别忘了,几年前的那部旗舰小米3,曾经用着英伟达的Tegra4芯片来争夺高端市场,结果却是给自己的供应链带来了巨大挑战,货源根本跟不上。无奈之下,小米4和小米5只好再次换回高通系列。

也就是说,小米不断的尝试动作,都是为了货源的满足和稳定;小米到今天,已经远远超出了谈饥饿营销的体量。

创新不是廉价品,这和上文说到小米对线下的投资一样,是需要决断的。小米手机性价比和体验感的形象塑造,带来了让利空间狭小,渠道管控困难的机会成本。

之所以谈饥饿营销,除了部分解释清性价比带来的外界品牌误读,也是为了让大家看清小米的供应链逻辑。供应链直接影响了下游渠道的兴衰,而渠道是小米未来的命脉。

说命脉并不夸张,性价比三字是一个地域渗透的概念。当体验经济在大都市不断丰盈,让人们得到市场品牌的教化,小米一方面还要继续做足用户体验,同时还要实打实的拿下小城市的门店。它考验小米的智慧和勇气。

小米给出的解决方案,是为自己的未来规划“直销”网络,即通过小米用户建立分销体系的平台,任何人都可以申请开设这个被称为小米小店的终端门户。由小米直接供货,它希望将议价权牢牢掌握在自己的手中。

为什么要这么做?其一,为发烧而生,不是一个通俗易懂的概念,它需要对市场进行培育和教化。这与社会渠道销售重视利润的直观理解存在冲突;其二,直营模式尤为适合小米,主要还因为其主打的千元机领域,让渡渠道方的利润几乎不复存在。

直销网络,某种程度上讲,是小米销售联盟的线下升级版——2013年上线的小米销售联盟,通过CPS广告(按销售支付佣金)形式,吸纳个人和公司成为小米产品线上销售队伍的一员;如今,利润微薄的小米要走向重资金投入的线下,仍然需要抱团取暖,支付佣金,形成联盟体系。

所不同的是,小米太强调性价比了,因为强调性价比,所以小米必须放弃传统经销代理模式,因为它无钱可分给已拥有客源的地区代理。“直营”二字清楚明白的指明了小米将要开拓的方向,也就是直接连接那些非传统地区总代的个体或机构,让他们平时倒卖小米手机赚取的差价(或部分差价),直接通过小米返点获得。

说得再直接一点,过去小米手机为什么贵?因为它利润低,性价比持续压缩出厂价格,产品缺乏足够的加价空间,小米能够以“客厅生态”接受战略亏损或低盈利,但黄牛们却没办法不赚钱,只能加价销售。如今,小米正打算将黄牛们在官方定价基础上加价赚取的利润,直接通过部分返点的形式,名正言顺的奖励给黄牛们。

在过去,黄牛依靠的是市场套利模式——通过在官网渠道进货,然后在官方售价基础上加价售出;如今,小米增大供给的同时,仍然给黄牛们留下了流量变现的路,即通过小米直接“按台补贴”的形式,实现线上线下同价,同时确保流量主获得一定收益。

短期来看,让利多了,小米将面临亏损;但长期来讲,对供应链持续改良的小米,也并非没有控制成本的展望。比如,前面提到的芯片计划。

正因此,虽然目前小米直销体系的利润补贴还显得吝啬,但在我看来,这只是先把渠道建立起来的战略,后续补贴的增长,需要的只是时间。

如此,用户会答应,因为用户得到了更低价格拥有产品的机会;同时,因为低价带来的需求增加,销量提升是必然发生的,渴求规模的黄牛们也多半会答应——即便他们不答应,各级市场的米粉们也会来填补他们的角色。

这就是小米在解决问题思路上的创新。

小米唯一要确保的,是跟踪建立直销点的业务反馈机制。供货量的多少并不是一定的,它首先要避免过少,否则会造成价格重新上涨,架空直销体系;其次也要避免过多,否则就容易形成跨区域串货,直销点与其它渠道勾结,进行货源套利。

这也是下面要说到的小米的挑战。 

渠道,发给小米的挑战

小米未来靠小米之家是不够的,直销网络、线下品牌联运和社会渠道,将会在相当长一段时间作为小米出货量的中坚保障。

然而小米对线下渠道的控制力有限,渠道网络的各自为阵是小米要面对的最大挑战——

以运营商渠道和社会渠道举例,推出小米手机的中国电信,与同样售卖小米合约机的中国联通,构成了竞争关系。线下售卖的运营商渠道,有可能会将这种竞争转变为对其它社会渠道的拉拢,也就是说,社会渠道不仅是小米官方渠道的消化终端,还是运营商分销体系的马前卒。

通过货源暗箱交易,运营商获利了,小米却要承担"串货"带来的渠道失控的风险。假货频出、低买高卖哪里来的?社会渠道繁多的拿货源,居“功”至伟。

不信就回忆一下,社会渠道上叫卖的小米手机,为什么有的带着运营商的logo,但价格比运营商那便宜?答案是“拆机”。这种将手机卡和手机分开售卖的方式,拉底了消费者单独购买小米手机的成本,但随之而来的问题不仅是假货横行,而且透支了正规渠道的信誉。一旦“裸机”冲击市场,份额被瓜分掉的运营商渠道就会供给更多的货源到社会渠道,形成恶性循环。

这背后隐含的逻辑是,由于性价比的消费观念引导,小米手机已经在用户心中存在一个预期价位,供给方偏离这个预期价格过多,就无人购买,于是就倾向于"校正",而这么做的结果是渠道的利润空间被大大压缩。

这正是小米不同于其它品牌的挑战所在。虽然,国内手机行业竞争价格区间有所上浮,但千元机领域,仍然是小米的强需求来源。改变认知就要重塑产品形态,短时间看,增加旗舰系列的分支产品宣传,可能是潜在的解决方案。但品牌的跃升,注定无法在瞬时完成。

况且,雷军始终将性价比看作小米的基因。他曾说,几乎所有人都劝他把小米产品卖得更贵,而他每次听到这样的话感到的只是孤独,因为感觉他们不了解自己的梦想和追求。

雷军可以感到孤独,但他也必须明白,如果拥有货源的渠道方不能获得期望的利润,他们就宁可去冒变相加价的市场风险、区域串货的经营风险,和制造假货的法律风险。这是小米挑战的根本来源。

和前面说过的一样,小米必须尽快优化上游供应链,压缩整机成本,从而尽可能扩大对下层渠道的扶持。 

那么,其它厂商为什么线下就会好做一些,他们是怎么做的?如果仍旧用OV品牌作为参照,便能轻易看出其中的端倪。

前述讲到的OV渠道模式,一度成为华为内部学习的标杆。其进军线下渠道的策略繁多,但有一点最为特别,即通过简化中间商,OV让渡了充裕的利润空间给终端社会渠道。传统的手机销售,存在地区一二三级代理商,必须遵循层级拿货,而OV做到了县级代理可以直接找省级代理商拿货;县级代理商这样的区域经营者,就能够最大限度保证利润的来源。

这还不是最关键的。最关键的是,以R9为代表的OV热销手机,每销售一台能给渠道方带来三四百元的利润,这是小米远不能及的。而且,即便在这样的情况下,OV还能够腾出资金,补贴区域门店的店员工资(通过每销售一台发放相应提成)、地方广告投放,以及降价损失(即保价政策)。

对小米而言,挑战在于,现有利润不够让终端社会渠道感到满意,更无暇顾及销售补贴和广告政策。这也是小米和华为,在国内线下卖场始终不如OV更具声势的原因——性价比让本就利润微薄的小米,缺乏社会渠道的助威和支持。

价格调节的市场机制,让所有商品在分销体系中需要顺应利润的漏斗。这就像倒票“黄牛”也间接促进了演唱会卖座一样——拥有客源的票务平台和黄牛中介的利润不能减少,否则推广卖票的动力就会不足,最终导致上座率的萎靡。

既要依靠渠道进行市场渗透,快速抢占布局,又不得不接受市场终端混乱、社会渠道不愿为其卖力销售的客观事实。这就是小米当前的难题。

未来,小米祭出所谓的“直销”网络,将持续发力线下体验氛围的营造,在制造产品溢价的同时,实际也将间接扛过铺设社会渠道的大旗。

这个于今年2月露出,在小米内部先行孵化的直销项目,到底能不能解决小米渠道乏力的问题?唯一确定的是,这几乎是小米目前能够选择的最好的方案。

尾记

雷军曾在接受采访时说过:“其实外界并不了解小米,也并不了解小米模式,人们普遍真正看明白小米模式,可能需要十五年。”

十五年有多长?一代iPhone的发布,安卓系统的发行,距今都不过10年;前者影响了如今智能手机的设计哲学,后者则预示了如今移动互联网的革命。才走过第七个年头的小米,究竟会在前方带给我们怎样的“模式”?我们还有余下一半的旅程去期待雷军没说出答案。(本文首发钛媒体)

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评论(10

  • Mis rose Mis rose 2017-10-24 23:27 via pc

    我已經和丈夫結婚了5年,我們在這幾年裡一起幸福地生活在一起,直到他到達意大利出差才遇到這個女孩,從此他恨我和孩子,只愛她。所以當我丈夫從旅途中返回時,他說他不想再看我和我的孩子,所以他把我們帶到屋外,他現在要去意大利去看那個女人。所以我和我的孩子們現在很沮喪,我只是和我的母親在一起,我沒有很好的對待,因為我的父親在父親去世後和另一個男人結婚,所以我結婚的男人不是和我的孩子在這麼困惑,我在看為了讓我的丈夫回家,因為我愛他,我非常感謝他,所以有一天,當我在我的電腦上沖浪時,我看到了一個關於這個腳輪法術的見證證言在互聯網上分享一個女士,我是如此印象深刻,我也認為試一試。起初我很害怕,但是當我想到我和我的孩子正在經歷的時候,所以我和他保持聯繫,他告訴我,只要24小時才能保持冷靜,我的丈夫會回到我身邊,我最好的驚喜收到一個叫我的丈夫第二天問孩子後打電話給我,並說你的問題解決了我的兒子。所以這是如何讓我的家人回來,一個邪惡的女士長時間的製動強調,所有這一切的幫助,我想要在這個論壇,加入我,非常感謝,我也會建議任何在這樣或類似的問題或任何類型的問題,你也應該與他聯繫你的電子郵件是解決所有你的生活中的困難和困境。再次,您的電子郵件地址是drosedebamenspellhome789@outlook.com專門在以下空間。 (1)如果你想要你的回來(2)如果你總是有不好的夢想。 (3)如果你想在你的辦公室升職。 (4)如果你想讓女人/男人在你身後跑步。 (5)如果你想要一個孩子。 (7)如果你想束縛你的丈夫/妻子成為你的永遠。 (8)如果需要財務幫助。 (9)他們如何欺騙你,想要收回丟失的錢。 (10)如果你想停止你的離婚。 (11)如果你想離婚你的丈夫。 (12)如果你想要你的願望被授予。 (13)懷孕懷孕寶寶(14)無論舞台如何(15)阻止您的婚姻或關係破裂,保證令人討厭的法庭勝訴和離婚。 (16)如果您有任何疾病,如(H I V),(CANCER)或任何疾病。如果您有任何問題可以幫助您,請務必與他取得聯繫。您的電子郵件地址是drosedebamenspellhome789@outlook.com

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  • 奉政坊 奉政坊 2017-08-16 19:45 via iphone

    这篇文章的原标题是《小米的反击:无惧“七年之痒”》 被修改后产生了客观事实的偏差。实际并不是标题中所说的销量增长70%,而是出货量。两者有显著区别。特此注明一下。。。

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  • 骗子 骗子 2017-08-16 18:43 via iphone

    昨天刚买了副小米的眼镜

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  • 嘉宾 嘉宾 2017-08-16 16:55 via iphone

    人们最理想的购物状态是对比每一款手机选择最适合自己的。那么世界上就只有那么几款手机会有市场。但人们并不是理性的,他们去百度会被百度广告影响,去实体店会有卖家用力推销。人们线下购物决策受到的影响不会消失,那么线下渠道的必要性也就不会消失。

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  • 钛pZHGcd 钛pZHGcd 2017-08-16 15:53 via pc

    不是今年涨了,是去年做得太差了

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  • 钛pHHBXf 钛pHHBXf 2017-08-16 15:43 via pc

    国产机:外观跟着苹果走-----又跟得不伦不类;屏幕跟着三星走------又跟得喘不过气;现在又开始比赛谁的摄像头个数多了-----有个屁用啊;或者赤橙黄绿青蓝紫地变来变去变颜色了-----早干嘛不变啊。哎啊,国产机啊你就这点模仿的本领打价格战的本领跟屁虫的本领啊,你懂什么叫创新吗?学学人家苹果三星吧,一出手就是行业标杆。

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  • 用户78372131 用户78372131 2017-08-16 15:13 via weibo

    小米加油

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  • 路边的狗咬猫123 路边的狗咬猫123 2017-08-16 15:10 via weibo

    小米加油~

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  • Tiger_Cat_Tiger Tiger_Cat_Tiger 2017-08-16 15:09 via weibo

    身边没人用小米啊

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  • 小胖黑科技 小胖黑科技 2017-08-16 15:01 via weibo

    [笑而不语]其实我一直有个疑问,人明明是出货量,不是销量,为什么标题直接用销量呢,一点都不准确

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Oh! no

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