低端机已成过去时,“OV华米”在全球市场靠什么摆脱“性价比”困局?

摘要: 在漫长的出海征程中,无论是OPPO、vivo还是小米、华为,中国手机厂商均吃过不少苦头,最典型的是专利诉讼。

8月的印度尼西亚雅加尔街头,天气还有些热,印尼小伙塞拉马特拿出手机,给父亲打了个电话。塞拉马特一家五口人,父母和他使用的,都是来自中国的OPPO手机。

在欧洲,情况大抵相似,只不过品牌略有变化,除了苹果和三星,一些民众成了中国华为手机的忠实用户。

往南的非洲,在开罗、达累斯萨拉姆、开普敦,同样的“剧情”也在上演,当地人拿着中国品牌的手机,打电话、拍照、听音乐。

出海,出海。在深耕中国市场的同时,这是中国一些手机厂商过去数年来一直在积极尝试的事情。甚至,对于其中几家厂商而言,已经可以用“阶段性成功”来定性过去的努力。

2016年全年,在全球智能型手机出货量仅有2.3%的微幅增长下,国产智能手机出货量创历史新高,同比增长6%至4.65亿部,以一己之力担起了全球三分之一的产能。

另据今年7月中国海关统计数据显示,2017年上半年,中国手机出口额同比增长13.5%。

以华为、OPPO、vivo为代表的国产手机,在全球激烈的竞争中进入世界前列。另一些国内籍籍无名的品牌,则在东南亚、非洲等新兴市场成为当地的领导品牌。

在摩托罗拉、诺基亚、苹果、三星等国际品牌初入中国市场的那段时间里,中国国产手机这种全球化的进程几乎是不可想象的。

不过,如果只看到先驱们表面的光鲜就贸然出海,很难预料到会出现什么样的结果,从家门口的全球到出海开辟全球市场,国产手机始终在艰难中前行,其中的滋味,只有经历过才能体会。

家门口的全球化

中国拥有着占世界26%的丰富劳动力资源和13亿多人口的全球最大消费群体,而过去很长一段时间,又刚好在科技水平、生产能力等方面一度存在短板。竞争力和市场空间的不匹配,让中国市场总是很容易被海外巨头“盯上”,在拥有“走出去”的能力之前,被动地经历“全球化”。

手机行业最为典型,从上世纪80年代第一代模拟移动电话“大哥大”开始,以摩托罗拉为代表的美系品牌率先攻入中国市场,以绝对的优势垄断了中国的手机市场。其最具代表性的一款摩托罗拉8900X,在当时成了身份地位的象征。

而到了90年代,欧洲品牌爱立信GH337的强势进驻,则为中国大陆第一次带来了数字风。数字手机使用GSM网络,接收信号强、抢线顺捷,加上较大哥大轻薄得多的身材,瞬间抢占了市场。

2001年的模拟网转网,GSM数字网全面替代以往的模拟移动通信网络。不肯舍弃已有的地盘、抱死了模拟网络的摩托罗拉,没能及时调整市场战略,霸主地位迅速下滑。与此同时,诺基亚、爱立信等厂商后来居上。

就这样,中国手机市场上,先后经历了欧美争霸,索尼、松下等日系品牌进入后的欧美日三足鼎立,以三星为代表的韩系品牌崛起和日系的衰败退出。

在功能机时代,中国国产手机整体鲜有还手之力,虽有波导、TCL等少数几家厂商做出品牌,但随后“山寨”厂商的兴起,将刚刚形成规模的国产品牌逼向绝境,市场和利润依然被牢牢掌握在外国品牌手中。

直到2010年前后,中国智能手机的大潮才如一夜春雨后的笋头,开始强势抢占市场。

其中的转折点是互联网手机品牌小米的出现。2011年的8月16日,小米公司在北京发布了国内首款双核手机,零售价1999元,当同类配置的国外品牌售价还在3000元以上时,这个价格刷新了国人的观念,将智能机带入“中国的时代”。

这样一家凭借“互联网”的轻资产模式快速崛起、抢占市场的手机厂商,给了整个行业无限想象,于是,借势“互联网+”,一众小米的跟随者们借助互联网生根发芽,国内手机行业一片红火,甚至将魅族等很多过去的传统厂商变成了“发布会导向”型的公司。

和电视、PC等消费电子产品相似,国产手机的崛起依旧采用了相同的道路,以“低价”为突破口,从“性价比”这种适宜国内消费水平和消费习惯的方式,抢占市场份额。

尽管中国智能手机制造商凭借廉价手机迅速抢占大量市场份额,但盈利水平很低。

这种以压低成本为导向的厮杀,使得国内第一波换机潮很快结束,国产手机开始进入饱和的瓶颈期,此时,国内市场已经打破外来者垄断的局面,这帮拓荒者开始谋划出海。

最懂黑人的中国手机

在诸多中国手机出海案例中,国内媒体通常讲的故事是小米、联想、OPPO等企业在东南亚市场“攻城略地”,但事实上,一家总部同样位于深圳的中国手机公司——传音,几乎可以说是中国手机“征战”新兴市场的绝佳典型。

这家在国内鲜有人知晓的手机公司从2007年开始,主攻非洲市场,其出口量在国产手机中排名第一,并且连续多年占据非洲手机市场份额第一。

和中国手机在其他海外市场的策略类似,传音第一次踏上非洲开发渠道,采用的是“农村包围城市”战略,而成功的关键,除了性价比这块中国手机金字招牌,还包括“本地化”、“差异化”、“贴近消费者需求”。

传音控股首席营销官刘俊杰告诉《财经国家周刊》记者,在产品端,为适应非洲人的肤色,与一般手机拍照时通过脸部识别不同,传音手机通过眼睛和牙齿来定位,在此基础上加强曝光,帮助非洲消费者拍出更加满意的照片;并且,传音还推出了主打防汗、大音量、音乐功能的产品,来适应非洲人的体质和生活习惯。

在营销端,非洲的购物环境不好,依然是供销模式。传音建立了客服中心,不销售只服务,给当地人一种不一样的感觉,企业形象很快就上去了。为了进一步推广,传音在路牌、电视上大打广告,每年的营销费用远超过其他品牌。

传音控股是第一个在非洲本地建设售后服务网络的外国手机企业。几年来,传音耗资数亿人民币,在非洲建立了86个世界级售后服务中心和超过1000个售后维修收集点,拥有超过1100名专业的服务高级技术人员,目前已经是非洲最大的用户服务网络。并且,其在非洲聘用了超过2400名本地员工,本地化率约90%。

当然,很多人不知道的是,传音的创始人竺兆江曾任波导公司国际业务部总经理,早年走访过90多个国家和地区,这意味着,除了海外市场的丰富经验,传音依靠的很多还是将波导的经验复制到海外。

难以复制的华为?

除了传音,另一种成功的典型案例是诸如华为、荣耀这种背靠母公司、拥有强大经济实力和出海经验的巨头企业。

数据显示,今年上半年,华为高端智能机(P和Mate系列)在德国、芬兰、挪威等20多个海外重点市场,发货量同比增长超过100%,其中荣耀9还创下发布28天全球销量超100万台的成绩。

值得一提的是,根据GfK的报告,至2017年5月,华为智能手机在全球500美元以上市场份额较去年同期大幅增长近9%。在大中华区、西欧、东北欧、东南亚等区域的重点国家,华为在500美元以上高端智能手机市场份额均超过或接近10%。

和大多数专注做手机的同行比起来,华为显然幸福得多,在华为终端和荣耀品牌背后,是华为这样一家起步于1987年的通信设备公司,后者于2013年首次在营收规模上超过瑞典巨头爱立信,成为全球最大的移动通信网络供应商。

如同荣耀总裁赵明对《财经国家周刊》记者所说,“毕竟荣耀还是一个‘富二代’创业,我们在海外当地代表处的很多平台,都不用从零开始搭建。”

即便不依赖母公司的渠道,荣耀高管自身强大的海外工作背景,也有着“近水楼台”的优势。

举个例子,赵明于1998年加入华为,是19年的“华为老兵”。先后担任过无线产品管理部部长、无线CDMA WiMAX产品线总裁、全球无线解决方案销售部部长、意大利代表处代表、西欧地区部副总裁等职务,这都留下了大量的行业、人脉基础。

用赵明的话来说,“我原来在西欧管运营商,很多都是我的老同事,说荣耀过去了,要办公室给办公室,要什么支持给什么支持。”

这种经验对于很多从零起步的互联网手机公司来说,是复制不来的优势。

这也是为什么,在过去一段时间,手机厂商纷纷更换业务负责人,而拥有海外工作经验背景的巨头高管,更是成为了各路手机厂商挖角的对象。

去年8月16日,前华为荣耀事业部总裁刘江峰出现在cool品牌发布会上,乐视创始人、酷派集团董事长贾跃亭通过视频正式任命刘江峰为酷派集团CEO。曾担任华为全球技术服务部总裁、华为亚太区副总裁等重要职位,且分管华为终端全球销售。

随后,11月,前华为荣耀销售副总裁李开新离职,正式出任360手机执行副总裁,并于一个月后正式升任360手机公司总裁,全面负责360手机的运营。

摆脱“性价比”困局

在漫长的出海征程中,无论是OPPO、vivo还是小米、华为,中国手机厂商均吃过不少苦头,最典型的是专利诉讼。

2016年11月,音频技术研发企业杜比实验室将OPPO和vivo告上印度法庭,称其产品侵犯其专利权,且没有支付相应专利费。

这是在冲上国内手机市场销量冠、亚军后,OPPO和vivo在出海后面临的第一次专利官司。

同样的问题,小米体会或许更深。早在2014年,印度德里高等法院曾裁定,小米侵犯了爱立信的标准核心专利组合(SEP),并下发了禁令,要求小米停止在印度销售手机。

即便是华为手机这种如今已稳居中国出货第一、全球第三的国产品牌,自从四年前受母公司通信设备的矛盾“牵连”,宣布退出美国市场,就再也没有敲开过那扇大门。

当年的损失无法估量,据媒体报道,在那几年,“为了赢得美国政府的准入和大型电信公司的芳心,华为高价聘请了游说公司,高薪招募前北电网络和摩托罗拉的前高管,并在美国建立了研发中心。”结果却不如人意,在与其达成合作的全球45家顶级电信运营商中,没有一家来自美国。

四年过去,直到本月初,华为才宣布与美国最大运营商ATT达成初步合作,最快将于明年上半年开售华为手机。在严重依赖运营商渠道销售的美国手机市场,这又是一场漫长的攻坚战。

当然,此时的华为已今非昔比,早已撕下“贴牌”的标签,第一款拿到美国市场的产品是定位中高端的Mate10。

这或许是吸取了当年的教训,在商业规则成熟的海外市场,“商业的目的就是为了赚钱,而不赚钱就是要摧毁整个产业。”这也是为什么,中国厂家在海外、尤其是去到欧美发达国家时,经常受到侵销、反侵销的调查,没有专利就意味着没有话语权。

事实证明,“性价比”的简单打法只能让国产手机离“国际化”的目标越开越远,只有从各个方面先摆脱“有量无利”的窘状,才是出海的正确路径。

其中一条摆脱专利危机的出海路线,是与高通、爱立信、诺基亚等手握专利技术的厂商合作,获得知识产权的“保护伞”,加速出海进程。

今年7月7日,小米与诺基亚签署合作协议,收购部分专利资产,在一些分析人士看来,其目的就是避免在进军欧洲市场时踩到专利诉讼“雷区”。

这条路线的优势是简单直接易复制,以前期少量“保护费”的代价,避免后期更大损失,但缺点也明显,始终受制于人,被人掐着脖子,在交“保护费”的谈判中基本没有或者只有很少的话语权。

追赶中的“中国造”

另一种“技术派”出海路线,则试图从核心零部件入手,提升价值,同时在一些核心技术上逐步构建自己的知识产权体系,做到在全球任何地方都不怕专利诉讼。

今年2月底,小米公司正式发布旗下松果公司自主研发的系统级芯片“澎湃S1”,搭载该芯片的首款手机小米5C也同步亮相,小米由此成为全球继三星、苹果、华为之后第四家同时拥有终端及芯片研发制造能力的手机厂商。

更早些时候,华为在2004年就开始研发芯片,在今年MWC展前发布的新款手机P10/P10 Plus,虽然仍采用前一代由台积电操刀的海思芯片麒麟960,与国际大厂还有距离,但已经达到了16纳米的制程。

这一路线所需要的时间成本和资金成本远远高于直接交“保护费”,但从“贴牌”制造开始至今,通过技术升级来占领利润制高点,已经成了中国手机在新的出海阶段必须迈过的门槛。

好消息是,根据世界知识产权(WIPO)今年公布的2016年全球PCT国际专利申请的统计报告,来自中国的PCT国际专利申请量为43168件,较去年激增45%,仅次于美国(56595件)和日本(45239件)。

在移动通信领域,中兴和华为还分别以4123项以及3692项已公开PCT申请量排名第一和第二位。中国在PCT国际专利申请数量上已经快速成长到第一梯队。

并且,这个趋势还在不断向好,如华为终端总裁余承东所说,“去年一年华为的研发投入是90多亿美元,而终端的研发投入则达到了30多亿美金,这个数字几乎等同于全中国所有其他智能手机厂商研发投入之和。”。

这样看来,对于实力各不相同的国内手机厂商来说,品牌和技术,应该作为双轮驱动,一同发力。

这个过程中,无论要经历多少阵痛,以国产手机为代表的消费电子行业,都迎来了全球化的下一幕——低端机先行的年代已经成为过去时,行业不会止步,手机厂商更要有“血”与“泪”的觉悟。

【钛媒体作者介绍:李云蝶,liyd777@126.com】

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李云蝶
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新华社《财经国家周刊》科技互联网记者,关注手机、VR、PC、电视、智能硬件、互联网行业领导者,及一切“小而美”的创业公司……

评论(4

  • ryan2133 ryan2133 2017-08-13 17:47 via android

    小米需要建立高端品牌

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  • newface123 newface123 2017-08-13 16:16 via android

    一切从感谢小米开始

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  • andrewch andrewch 2017-08-13 09:07 via android

    核心技术还是几个巨头的,倒是希望这几个能够将核心部件的颠覆成自己的了,否则就是个组装厂。

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  • 淡沫恋莓 淡沫恋莓 2017-08-12 16:18 via android

    做梦吧,国外时间长了谁鸟你,靠国内母公司补贴过日子一时风生水起,时间长了和滴滴司机一个代价

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Oh! no

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