当信息无死角传播,作为一个普通人该如何借力知识付费?

摘要: 当互联网连接了所有人,当注意力从上个时代的媒体到了这个时代的社交网络,当信息可以做到无死角传播,你就拥有了获得稀缺媒体资源的平等机会。

题图来自:视觉中国

题图来自:视觉中国

有同学可能会问,知识付费这个泡沫是不是快过去了,知识付费跟我一个普通人有什么关系,我为什么要获取付费用户。

我是从媒体出来的,我希望能用这次课程的时间能让大家理解,普通人如果能通过掌握传媒规律,把握好当下的知识付费潮流,是多么提升人生效率的一件事情。

一般来说,普通人面对媒体潮流有两种心态:

第一种心态,觉得这个时代的媒体资源虽然很稀缺,很多人都因此获利,因此成名,但跟我没有关系,我是没有这个机会的。如果你这么想,就真的忽略了媒体作为放大器的引爆作用。 

如果稍微研究一下中美新闻史,你会发现伟大领袖在起势的时候,无论是毛泽东、丘吉尔还是肯尼迪,要么在办报纸写社论,要么在通过广播和电视做重要讲话。


如果让我总结做十年传媒的核心经验,就是这么一句话:无论经历怎样的时代变迁,传媒运作的法则是不变的。上个时代的报纸、广播和电视,就是现在的微信公众号和微博;上个时代的报纸社论和电视讲话,就是这个时代的知识付费。

所以,知识付费的本质是更有价值、更高维度的内容得到了市场价值的承认,用付费的高门槛筛选出一个范围的用户 —— 明年就算换一个概念再出现,这个本质是不会变的。

传媒、出版和教育这三块的内容,都正在互联网上聚合并且再造,成为一个个内容产品,再重新分发出去,听起来很宏观,事实上也正是这样 —— 最近来联系我们的合作方,除了做知识付费的伙伴,更多是出版社、校园和传统媒体、新媒体的人,各行各业对内容有敏感的人。

这说明什么?说明一切内容终将全部互联网化,都会经历互联网的大洗牌。在这样一轮终将不可避免的洗牌浪潮中,如果无法获得高成长率的发展,至少不要被甩出去。

你可能还会说,你说的例子都是国家领导人,要么都是已经很厉害的人,都比我厉害,我得不到他们那些稀缺的媒体资源,我的脸绝对刷不到报纸、广播和电视,以及各大微信公众号头条上。

但你绝对不应该忽视的是,这个时代、这个世界正在发生一个极其重要的变化:当互联网连接了所有人,当注意力从上个时代的媒体到了这个时代的社交网络,当信息可以做到无死角传播,你就拥有了获得稀缺媒体资源的平等机会。也就是说你的社会形象、个人品牌会越来越成为你最重要的社会资产。

当信息无死角传播:人人都至少有一次机会

这点从一块听听的很多合作伙伴身上能看出来,剽悍一只猫、Spenser、成甲、黄有璨、艾力等等,相信我,包括李笑来在内,他们都是普通人——只不过,他们是抓住了大势的的普通人。

这个世界正在发生变化,这就导致个人竞争的本质正在发生变化。

如果你不重视这个极其重要的变化,就不要在未来埋怨自己可能要承担的后果。因为过去那种不努力就能过上普通生活的时代已经彻底结束了,当信息极其扁平化有太多优秀的人和服务可以选择的时候,如果一个人表现的平庸根本得不到任何被关注的机会。

你需要找到一条能够做出独特贡献、增加价值以及展现才华的方式,这才是唯一的生存之道。

第二种心态,觉得知识付费是现在的媒体潮流,我马上就应该火了,迅速走上人生巅峰。当你因为看到别人从月入3000到年薪百万就想“我也行”的时候,你应该意识到这个念头是有多危险的。

当一件事情成为热潮,事情的原始驱动力就已经发生巨大变化了。历史上每次的潮流涌现,一定是极少数勤奋、聪明又幸运的人才能跑的出来,如果去简单模仿,在没有领悟道的情况下就去模仿术,是会走火入魔的。


因为牛人的经历完全不可复制,他们在某一个点的成功,连自己回头想的时候都后怕。所以大部分人的问题是,并没有学会牛人成功的背后,真正有用的是什么?

是一套真正有用的内容销售方法论。

课程一开始我也说到,理解知识付费整件事情,一定要跳出「知识」这两个字来看,因为涉及到付费,考验的往往更多是商业化能力,而往往做内容的人极其容易忽视商业和流量。

让知识上架售卖,并不等于让知识获得影响力。当知识本身成为货,成为开架售卖的商品,货的品质和销售能力就变得同等重要。

刚才提到了很多重点案例,他们为什么可以在这场内容浪潮中这么「红」,我们一直在分析。为什么付费内容做得好,人就能崛起获得影响力?


我们总结这么一个知识商业化的黄金圆环。以用户为核心、以内容创造价值,通过有效媒介连接用户和内容,从而实现内容商业化和影响力的逻辑。

方法论的层次,很多人其实现阶段需要的并不是直接做知识变现,而是进行有效的媒介诊断,进行有效的定位、策划、知识产品化和专业化的运作。

获取付费用户、服务付费用户是知识付费中最核心的能力。这里就需要对付费流量和免费流量做一个重要区分。看懂了他们之间的区别,才能看懂当下的机会。一句话概括,我们认为付费流量走心,免费流量走肾。

免费流量已经是上个时代的事情了,因为上一个时代的互联网是靠免费拉动用户增长的,当时的免费是和线下的高额付费是一种差异化打法。

但现在这个时代的互联网已经连接了所有人,当互联网上的用户特别是移动互联网上的用户已经有了良好的支付习惯,当信息爆炸已经成为一种常态的负担,付费就变成了一种筛选高纬度优质信息的解决方案,价格就成为了这个时代精准筛选人群的门槛。

付费的流量和免费的流量完全不一样在于,核心是信任。付费流量是一种基于场景和服务的流量,本质是在帮用户解决一个问题,而且是靠长期内容积累建立的一种信任,让用户觉得跟自己有关系。

懂得定位、内容结构化和销售的策略,才是知识商业化的开始

知识付费中的定位,核心是对用户心智资源的卡位,是对认知的设计和占领。海量信息泛滥、知识产品爆炸的情况下,让用户做内容选择都成为一种选择暴力。从消费心理学的角度来说,一个品类下面,用户最多能记住的只有七个品牌,你如果不帮助用户做选择,用户一定对你不会产生印象。

占领心智资源,最关键的是由外而内的思考方式,即逆向思维,站在用户的角度思考,千万避免自嗨。什么叫站在用户的角度思考?是知道用户脑海中的远点和近点,尽可能站用户的近,避免占用户的远。在我们团队,我们叫做折磨自己,方便他人。

李叫兽曾举过一个武汉大学快递牌的例子我觉得很合适。

这样的广告牌有什么问题呢?快递公司把“武大分部”放在最显著的位置,而弱化“申通快递”这个信息。从快递公司自己的视角来看,这是非常合理的。

对快递公司的工作人员来说,各个快递点之间主要的差异是“武大分部”“华科分部”这样的信息。也就是说,他们需要把告示牌分发到不同的分部中,因此对他们来说,“武大分部”是最重要的信息,也被理所当然地放在了最显著的位置。

但是从用户(拿快递的学生)角度,这是非常不合理的。对拿快递的武大学生来说,“武大分部”这个信息并没有什么卵用。因此这个广告牌明显是站了自己的近,站了用户的远。

再举一个滴滴的例子。刚开始抢市场,做心智卡位的时候,滴滴的广告语为什么是“今天坐好一点”,而不是证明我比Uber、神州专车都好?因为当时用户的心智要的根本不是更好的专车,而是疑问为什么要做专车,所以说服的第一步是告诉他做专车的必要性,是站在用户的视角考虑这个新的服务。

定位的执行上,有三个重要原则:


第一,不要跟风,要寻找合适自己的差异化定位,最好是能够将自己定位成某种刚需。别人的好定位可能是你的天花板,所以不要盲目跟随,最好是能定义出一个尽可能和更多人相关的、相对空白的领域,针对那个领域不断提供你的价值。

初创定位最需要的就是差异化战略,但是也得避免为了差异化而把市场定的过于狭窄。针对那个领域不断提供你的价值。初创定位最需要的就是差异化战略,但是也得避免为了差异化而把市场定的过于狭窄。

剽悍一只猫在一块听听的付费分享《普通人迅速崛起的十大狠招》,参与人数8万多人,至今仍排名第一。从标题就能看出,针对的是大部分普通人,提供普通人成长所需要、可执行的方法论。 这个定位差异化在于,比一般的成长方法论更接近99%的普通人,可以让更多的人觉得跟自己有关,又是他自身崛起经历可以背书的。

第二,复杂是定位的大敌,简单是定位的真谛。如果你的定位,一句话说不清楚,就一定不是好定位。整个世界是处于信息爆炸、传媒爆炸、产品爆炸的状态,用户的心智备受骚扰,光是微信每天的信息和朋友圈都已经看不过来。所以只有非常简单有效的定位,才有可能提高你被记住的几率。

记住,千万要折磨自己,方便他人,不要给用户任何理解的压力,要给他马上能懂的,离他近的概念和信息。

第三,始终如一的坚持,不断输出和升级。你身边所有的牛人身上,最不应该复制的是不可复制的运气,最应该学的,可能是坚持这一点。记住,付费的时代,使你更强大的不仅仅你的规模,而是你在用户心智中的地位。直到你不断努力占领了某个领域的第一,才是真正进入心智的时候。

如何打造有付费欲望的内容?我想说一下打造过程中违反直觉的3个地方,以及做好付费内容的5个重要纬度。

第一个违反直觉的地方,就是盲目选择媒体形式,觉得要做就做最好,用视频来上课分享不是效果很好吗?这是一个很大的误解,或者说是自嗨。我们在和头部主讲人合作的时候,会反复强调一点,你要找到你能hold的住的内容纬度。

每个人能够展现自己优势的媒介形式也是不一样的,文字、图片、语音、直播、视频都适合不同纬度的展现。

这个里面有一点很关键的,就是千万要管理好用户的预期,要用降维思路去挑选媒介形式,而不是自己暂时还无法hold住的。

比如,其实很少有人能够hold住视频,我们拍视频,用户将你对标的就是Papi酱,以及互联网上现在众多电影级别质量的视频产品。主持人和演员出镜的效果都是要反复练习才能保证的,一个普通的知识KOL为什么要去贸贸然做视频?

第二个问题,做好付费内容的5个重要纬度。这一点是我们过去半年来,结合了笑来老师做《通往财富自由之路》付费专栏的经验,所总结出来的心法。

首先先来说下笑来老师怎么看到好内容和好的知识。

一句话概括:有价值的信息才可以算作知识。具体而言,很早之前他就提到过关于知识的3个根本原则:

第一,帮助用户认清现实并思考未来,有刚需的往往是有繁殖能力的知识;

第二,能帮助用户出更好决策且让用户的未来更为美好的信息才算做知识;

第三,必须创造那些能够改变读者生活(甚至命运)的知识。

在这个基础上,我们就可以展开说内容的5个重要纬度。千万不要小看在做内容时候的这些意识,内容用好了往往是有复利的积累效应的。

第一,可信任感。每个人身上都有很多标签可以用来做内容输出,需要选择的标签是最能让你获得信任的标签,也就是,你在这个标签下有什么背书,是能够让你一说出来就比同类要优秀的?


第二,大市场感。定位不仅仅要刚需,而且从文字上是否有刚需感,标题很多时候即代表定位。一定要尽可能让读者觉得跟自己有关,一看就觉得能解决自己的很多问题。

第三,百科感。做内容的目标就要占领某一个领域的认知高地,而占领的重要方法论就是百科战略,让用户觉得首先可以从0到1地学,因为很多用户都是普普通通的人。营造百科感,最重要的不是大而全,而是易上手的入门,给用户“今天马上就能开始,而且跟你学我就不用去找别人了”的感觉。

第四,范围感。标题里相关的学习目标一定要有明确的范围,比如7天、21天、100天都是很好的例子。关键是降低大家的决策门槛,因为学习是一件反人性的事情,有范围感的话不会让人太难下决定跟着学。

第五,没完没了感。要设计一个没完没了的体系,才能保证垂直、稳定、优质的内容输出,让自己可信赖、有大市场、做成一个百科。

结构设计决定了一个做内容的人,是不是有系统化输出内容的能力,这里做自媒体的人要向传统的出版和教育行业看齐,这的两个版块长于结构和洗脑,内容在这两块都是成框架出现的。

要做一个真正的教育者,把自己的内容设计出一个没完没了的体系,强化自己的没完没了性,这决定了你可以制造多久的流量。

光说内容不行,具体到执行上,需要通过制片管理的专业化操作,来形成知识商业化的良性循环。

制片思维即规划、协调与掌握内容生产和销售的思维,这无论是在影视、娱乐、传媒行业,无论是在中国还是好莱坞,任何一个内容相关的行业都需要具备这种思维。知识付费的制片管理,就是做好知识专业化生产和商业化的全流程打造。

你想的不仅仅是要把内容放上架,而是以开发期(媒介诊断、认知设计)、策划期(定位策划、结构设计)、制作期(内容包装和正式录制)、销售期(销售渠道和传播造势)、上线管理期5大流程为基础,配合产品和技术解决方案的全流程。


做出一个真正的好东西,剩下要做的只是展示

我们最厉害的销售就是李笑来,他告诉我们最厉害的销售,是不用销售。把用户真正当成你的好朋友,告诉你的好朋友,什么东西真的好,真的值得买。


笑来老师在新东方的时候,写了两本长销书,《TOEFL 核心词汇 21 天突破》和《TOEFL 高分作文》,都是我说的定位和销售策略的印证。

比如TOEFL核心词汇的核心只有一句话:
之前大家考托福都以为需要TOFEL“需要至少一万二词汇量”,但是笑来老师用算法精心筛选了总计 2140 个单词,就够考试用的。
因为托福考试考的就是真题,所以所有的例句都来自于真实试题,而且尽量重复使用例句,降低阅读压力,提高重复次数。


这些也许听起来真的不算是什么了不起的细节,可实际上效果却真真切切的好。算来这本书在市场上到现在已经十二年了,出版后,除了一次再版之外,他再也没有维护过它,就放在那里,没有促销,没有宣传,没有签售活动,就放在那里,销量从来没有下降过,事实上,一直在稳步攀升。

做出真正好的东西,销售就好像是不存在了一样,放在那里就行 —— 为什么呢?因为这是互联网时代。《把时间当作朋友》更是印证了这个看法,在免费版一直放在网上的情况下,印刷版销量一样也是多年逐步攀升,2016年进入了亚马逊Kindle最受读者欢迎前五。

一切内容终将全部上网,每个人都正在经历“无边界竞争”

从来没有一个时期像现在这样,每个普通人都面临着铺天盖地的放大镜和聚光灯,你使用的每一个通讯产品、音乐产品,甚至是电商平台等等,都前所未有地具有媒体属性。这意味着什么?

说明游戏规则已经发生了根本变化,我们正在面临历史性地机遇,在信息越来越爆炸的去中心化世界中,新的中心正在崛起。

当真正的时代机遇来临时,我们每个渺小的个体是被向上的大潮带着往前走的,这个时候谁努力去成为新的中心,都有可能走向一个加速的快车道。

一切内容终将全部上网,每个人都正在经历“无边界竞争”,各行各业,各类工作形式都在被打散重构。你的内容一旦上网,在用户面前,就是在和最优秀的内容策划、生产、销售、传播者相提并论。

知识分子打造自己在线上的个人品牌,其实就是在职业的同时多打造了一个维度。我们一向鼓励多维度的战略,有很多人只是跟别人拼一个维度,但是我们不需要只拼这一个维度,我们要拼好多个维度,多维度就是比体积了,一个维度你打99分,我是10分,但是两个维度上都打10分已经是100分了,结果我有三个维度,我已经是一千了。

内容行业正在发生拼盘效应,核心的能力也相应的正在发生拼盘式的重构。

出版的长处是结构,教育长于洗脑,传媒长于传播,大家在看我们说的整套内容销售方法论,看市场上所有头部内容也能看出来,其实就是融合了这三块的思路去做知识产品的——这些“无边界的能力“已经不仅是现在做知识产品的能力需要,而是这个时代的生存所需。

(本文略经钛媒体删减)

【钛媒体作者介绍:唐颖娴,“一块听听”运营总监。本文首发于微信公众号 clairetangmedia。】

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本文系作者 唐颖娴 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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唐颖娴
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