曾被李嘉诚控股、毛利润90%以上,Priceline是如何做到的?

摘要: 你或许作为一个普通游客对priceline不太熟悉,但你一定通过booking或者携程订过酒店或者机票,对,priceline正是他们的股东,或者更确切的说,在OTC及互联网领域,Priceline才是真正的隐形大佬。

你或许作为一个普通游客对priceline不太熟悉,但你一定通过booking或者携程订过酒店或者机票,对,priceline正是他们的股东,或者更确切的说,在OTA及互联网领域,Priceline才是真正的隐形大佬。

它是互联网公司中当之无愧的“活化石”,见证了互联网泡沫破灭的全过程,与中国的腾讯一样,是美国互联网泡沫破灭后仅存的两家之一。另外一家公司是亚马逊,它俩从第一次互联网泡沫中存活了下来,经历了泡沫估值,股价下挫超过90%后,再出现了几十倍、上百倍的涨幅。在过去10年美国回报最高的10只美股当中,Priceline居于第一。

2017年的Priceline有多牛逼,我们用它的股票来形容,它从最低的时候10美元以下然后涨到了今天的2024美元/股,而且从每股收益上来讲,人家也以39.23美元/每股收益超越了苹果与Facobook,成为纳斯达克市场及美国科技界响当当的一面旗帜。

而booking只是priceline旗下的一个子品牌。

Priceline是谁?

作为一家旅游服务网站,Priceline是由美国人Jay Scott Walker在1998年创立的一家基于C2B商业模式的旅游服务网站,目前是美国最大的在线旅游公司。

换句话说,它是OTA领域的鼻祖,携程的老师。

Priceline属于典型的网络经济,它为买卖双方提供一个信息平台,以便交易,同时提取一定佣金,比如卖机票、酒店、租车、旅游保险等,当然,Priceline也提供传统的酒店预订服务,消费者可以根据图片、说明、地图和客户评论来选择他们想要的酒店,并且按照公布的价格付款,当然,这个商业模式最核心的地方在于Priceline所创立的“Name Your Own Price”(客户自我定价系统)。

而且,为了防止大量效仿者的跟随及竞争,Priceline还未雨绸缪,于1998年公司成立之初便由创始人Jay Walker将“Name your own price”系统申请了专利,所以在20年时间内竞争对手不能使用该商业方法,客观上抬高了商业模式被复制的门槛和进入壁垒。

“Name Your Own Price”(客户自我定价系统)的商业价值到底由多牛逼——用一句行话来讲,“Name your own price”(自我定价)系统的背后其实闪动着一些经济学原理,即经济学中价格与价值相互关系原理的延伸解读——产品的价值和使用价值可以通过价格体现出来,但是产品越接近保质期,它的使用价值就越小,理论上达到保质期时点之时,产品的使用价值就会变为0。具体到机票或者酒店行业,越临近登机或者入住,机票和酒店客房的实际价值就越小,而一旦飞机起飞或者客房空置超过夜里24点,其使用价值便会为0。

这让Priceline的服务无论是对消费者而言还是对于商家来说,都是一笔多赢的生意:

从用户角度来说,Priceline缩短了消费者寻找商品的时间。消费者只需要向Priceline提供相关需求信息:期望产品、期望价格,剩下的就由Priceline来完成,这样一来就节约了消费者的开销。因为,Priceline上提供的产品剪掉了交易的中间环节,所以节约了交易成本,这也是为什么Priceline能吸引客户的关键原因。

从服务提供商角度来说,Priceline节约了产品提供者(各类航空公司、酒店等)的交易成本,Priceline为生产商(各类航空公司、酒店等)提供了直接的需求信息,降低了生产商为达成与消费者交易所需要的交易成本。这部分降低了的交易成本使更低的折扣成为可能。

换句话说,Priceline的出现创造了价值,所以它在诞生之后就受到了双方的欢迎——1999年第一季度,Priceline卖出了19.5万张机票,最高峰一天卖出6000张机票,有18家航空公司加入Priceline淡季机票销售计划。

更重要的是,Priceline的创始人也非常牛逼:

Jay Scott Walker生于1955年,是美国著名商业模式开拓者和企业家,walker digital的董事长,其创立的公司遍布15个行业和领域,属于典型的连续创业者,服务消费者超过7500万人。作为开拓者,Jay在美国和全球拥有450项发明专利,作为企业家,Jay两度被《time》杂志评为“数字时代下最有影响力的50位商业领袖”。

于是,在90年代的互联网泡沫之前,1997年7月成立的Priceline很快拿到了1亿美元融资,其早期投资人甚至有微软的联合创始人保罗∙艾伦。

 1999年4月30日,Priceline成功登陆纳斯达克,而且引发了一阵“狂热”,市场对Priceline这种“Name Your Own Price”的商业模式非常追捧,大家认为这是对旅游行业的Game changing,于是,Priceline的股价从上市当天的414美元(复权价),一个月之内就上涨到989美元(复权价)。

然而,2000年的互联网泡沫,Priceline也不能幸免,股价应声下跌至不到2美元,于是,一年前还风光无限的Walker不得不在2000年12月31日黯然离开公司董事局。

当然,Priceline的商业模式及盈利模式也同时受到了挑战——Priceline原有的NYOP模式,对用户而言看上去是自主定价,然而本质上,还属于经销,Priceline和酒店、机票、租车以及目的地服务商合作,Priceline以固定的配额和价格获取相关产品,他是有成本、有库存的,赚取的是差价。

然而,随着垂直搜索以及比价平台等新模式的出现,Priceline的预定量开始受到挤压。

Priceline该怎么办?

陷入困境中的Priceline迎来了它的拯救者,同时获得了新生。

2001年2月,我们熟悉的亚洲面孔出现了在Priceline的股东名单上——李嘉诚的长江实业及和记黄埔最终斥资7352万美元,获得Priceline的17.54%权益(后逐步增持超过30%),成为Priceline的最大股东。

随后,李嘉诚开始了大刀阔斧的改革,Priceline裁员超过30%,减少办公室面积7成,暂缓新业务的拓展,将公司的精力集中在机票、酒店预订服务上。此外,公司还优化了自身的服务质量,将响应客户订单时间从原来的1小时减少至15分钟,8成电子邮件必须在3小时内回复。最终,这些举措帮助Priceline度过了互联网泡沫的寒冬和不久之后9∙11事件带来的市场萧条。

2003年,伴随整个市场大环境逐步好转,Priceline也迎来了飞速发展。

由新生到OTA隐形大佬:有一种模式叫做Priceline式扩张

当然,Prineline由最初的行业新生到成长到OTA行业领域内的全球大佬,其背后还有自己的独特优势,那就是Priceline式收购与扩张,实在太会买,太会海外收购。

换句话说,Priceline成长到今天,Priceline式收购功不可没——通过对于Priceline投资的盘点可以发现,Priceline非常注重科技的研发和研发团队的培养,此外非常注重数字营销,通过营销提升旗下品牌的知名度。

而且收购之后,Priceline还十分重视收购过来的管理层,不仅会让他们继续管理企业,让每一个品牌都在独立运营中不断成长壮大,而且甚至不占用董事会席位,可谓充分放弃。

不过尽管在外界看来,Priceline集团的收购非常频繁。

然而,Priceline集团的企业发展高级副总裁Adrian Currie却持不同看法,在新加坡举办的WebinTravel会议上,Currie称他们的收购“并不是非常多”,因为2014年Priceline集团的市值达到了700亿美元,总预订量就达到了500亿美元。

关于Priceline的收购历程,我们可以追溯到2004年。

 话说2003年正当Priceline苦恼于如何提高用户体验和公司盈利的时候,Priceline的海外服务也仅仅由一个小型英国网站支持,网站的运营没有得到任何市场推广支持。

然而,2004年,一起并购改变了这个局面。

这一年,Priceline以1.61亿美元收购了位于英国剑桥的在线酒店预订服务商Active Hotels。

而Active Hotels到底有多牛逼呢?

公开资料现实,在被收购的时候,Active Hotels是英国最大的在线预定网站,它与英国和全欧洲8000家酒店保持合作关系,它们从 “床位+早餐”式旅馆到五星级酒店不一而足,其分销网络涵盖企业网站和遍及欧洲的约1500个网站。

 随后,2005年7月,Priceline以1.33亿美元收购了位于阿姆斯特丹的在线酒店预订服务供应商Bookings B.V.,这进一步提升了其国际服务水准。Bookings B.V.的合作伙伴有欧洲以及全球各大城市的连锁酒店和独立经营的酒店,随后,Active Hotel并入Booking.com。

在欧洲在线旅游市场充满增长潜力之际,这两桩并购开展得正是时候。

“欧洲市场非常重要,”Priceline首席执行官Jeffrey Boyd表示,“总体而言它比美国市场增长更快,我们欧洲市场的业务也在迅速增长,而且与Active于booking的合作是天作之合。一方面,Active在英国实力强大,而Bookings B.V.在欧洲大陆也很强大。另一方面,他们具有很好互补性,因为彼此都拥有对方所缺少的部分酒店资源。”

原来,欧洲人的假期是美国人的两倍,度假文化比美国更胜,而欧洲人在线预订酒店的比例要比美国小得多,并且欧洲连锁酒店数量少,独立酒店更多,所以酒店预订市场就更加细分。

 这次收购效果显著——2005年,Priceline第三季度财报显示,欧洲业务旅游预订总额比去年激增121%,达3.98亿美元,海外业务也开始超过美国本土业务成为公司的重心,收入占比接近90%。

 受益于单体酒店的需求和在线旅游渗透率提升的双重优势,Booking在欧洲的发展可谓奇迹。2005年收购Booking.com 以来,总预定额一直维持50%的年增长率。直到2012年欧洲经济衰退,旅游遭受负面影响。

截至2016年底,全球233国家里面拥有174个办公室,超过10000名员工。

当然,Priceline在欧洲扩张成功,这跟它并购后的整合也非常关键,在收购之后,它并没有放弃对产品的把握,Priceline对酒店收取的佣金率依旧是欧洲最低的标准之一。

佣金率方面,Priceline一般收取13%或14%的佣金,或对100美元的预订额收取13美元佣金。而其竞争对手收取的佣金率则是20%。

Priceline成功从用户体验及盈利等困扰当中摆脱出来。

当占领欧洲版图的市场之后,Priceline又迅速通过并购占领了亚洲市场。

2007年11月,Priceline收购了位于曼谷和新加坡的在线酒店预订公司Agoda——Agoda.com是亚太地区核心酒店预定服务提供商,截至2016年底,Agoda.com可预定房源数量达到50万家,覆盖4万城市,支持38种语言访问,主要采用merchant模式提供服务。由Michael Kenny于90年代初在泰国创立,前身为planetholiday.com,2005年和precisionreservations.com合并成为agoda.com旗下网站,2007年11月被priceline收购,成为集团旗下品牌。

为了占领中国市场,抓住中国崛起的旅游市场的机会,Priceline多次战略投资中国最大的 OTA——携程。

 到2015年底,3次购买携程可转债累积12.5亿美元,加上公开市场购买的股票,累积投资于携程金额高达 1.9亿美元。

随后,当完成了全球版图的扩张时候,Priceline开始了垂直生态并购:

2010年priceline集团收购国际最大的在线租车代理商之一rentalcars.com,并更名为rentalcars.com。,其前身是traveljigsaw.com,位于曼彻斯特,截至2016年,rentalcars.com在全球拥有超过43000个目的地, 网站用户遍布167个国家,210万次用户点评。

2014年7月,Priceline 以现金 26 亿美元收购了OpenTable 全部股权。收购时,OpenTable 服务的顾客流量已经达到1500 万/月,即每个月有1500万食客通过 OpenTable 订餐,合作餐厅超过 31000 家。而 OpenTable 从 2008 年启用的移动端 app 则已经累积服务了1.3亿食客。其庞大的在线用户和餐饮服务 将有助于完善 Priceline 在线旅游服务形成对旅客从头到尾的服务:已有机票、酒店、租 车、度假产品,现在加入餐饮预定和评价。

2012年11月,pirceline花费18亿美元现金和股票收购kayak——kayak是一家致力于提升旅游预定效率的技术公司,向消费者提供旅游产品的垂直搜索服务,由Expedia和orbitz的联合创始人在2004年成立,初始名称为travel search company,同年改名为kayak。

由此,在度假这套产品线上,Priceline从酒店、机票及租车服务等方面均完成了其全球化的生态布局,同时提供了各种供客户挑选的旅游产品——Priceline在线旅游消费形成生态循环系统:旅游店铺、旅游激励、旅游计划、旅行搜索、旅行预定和旅游六个环节形成闭环。

最终,这让Priceline的业务规模快速增长以外,Priceline的利润率也持续提升。2006-2017年间,毛利率从 36%增加到 96.5%,净利率从 7%增加到20.12%,企业总收入达到110.14亿美元,净利润20多亿美元。

而更可怕的是,这个巨无霸还在增长——2017年7月18号,欧盟委员会无条件地批准了Priceline关于收购Momondo的协议,这笔交易价值5.5亿美元,预计很快就会完成。priceline又成功迎来了一个小伙伴。

Priceline的股价今年不断走高。根据标普全球市场情报的数据,截至7月19日,priceline的股价今年已经上涨了36%。

正如CEO格伦•福格尔所说得那样:“Priceline集团将于2017年开始强势开局”

不可忽视的薪酬管理制度

在全球管理当中,Priceline薪酬激励制度完善,不得不学。

 在Priceline,公司文化是高度信奉Pay for Performance,并成立了专门的薪酬委员会,设计了主要基于业绩的高管薪酬体系。薪酬委员会每年为公司的 5 位高管进行薪酬设计,各子公司 的高管薪酬主要依据子公司业绩。

而且,Pricelin不仅内部设有专门的薪酬委员会,他们还聘用外部薪酬咨询机构同时为高管进行薪酬设计,构成包括3部分:底薪、奖金和股权激励;其中股权激励和奖金部分的份额越来越大:2015年高管人均薪酬 770万美元,股权激励占比超过 80%,底薪占比则不到 6%。

怎么样,成本够低,完全凭本事说话吧?想赚高薪,拒绝公司政治,Priceline的举措值得借鉴吧。

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