美妆、时装行业与AR结合日益密切,但商业空间几何?

摘要: 总的来说,时装、美妆+AR的模式并非刚需,而且局限性颇多。但不可否认的是,它将给服装零售商和美妆界带去更多机会,并且存在一定的商用空间。

在科技发展的过程中,VR、AR等先进技术逐渐渗透进我们的生活当中。商场里,越来越多地能看到VR体验设备。如Pokémon Go这类游戏也应用到了AR技术。虽然VR与AR元年已过去一年,但其热度并未衰退,反而还有增长的趋势。

除了在游戏行业起到作用之外,AR技术还逐渐受到美妆与时装行业的大品牌与零售商的重视,与之联系日益密切。尤其是在目前的美妆行业中,AR技术在开发和应用方面已然取得了长足的进步。

客观来说,AR在美妆行业中的应用确实大有前途。雅诗兰黛、欧莱雅等大品牌纷纷在旗下美妆产品中尝试加入AR技术,以期为用户带去更优质的体验,并获得更好的效益。此外,不少美妆APP中也植入了AR技术。纽约数字情报公司 L2 Inc.联合创始人Maureen Mullen认为,AR技术将会于未来2~3年内在美妆行业中大范围普及。

不过,这种模式其实早在时装行业就已经出现,比如试衣魔镜等。在美妆行业,也出现过类似的APP。但从之后的发展状况来看,似乎都未能普及。那么,这其中的原因是什么呢?时装、美妆+AR的模式又是否有商业前景呢?

一、AR技术进入美妆行业,或将带来巨大变革

AR(增强现实技术)于1990年被提出,并被应用于医疗和军事领域。随着该技术的发展与逐步成熟,开始进入商用市场,变得“接地气”起来。例如Pokémon Go能让不同地点的玩家进入真实的自然场景,以虚拟替身的形式进行游戏。宜家与苹果合作利用AR技术为用户提供家具的虚拟摆设服务。淘宝最近上线的“捉猫猫”游戏,也加入了AR技术。Gap与谷歌、Avametric联合发布虚拟试衣程序。时装业与零售业都在逐步尝试联合AR技术在战略营销层面有所突破,并逐步削弱甚至消除虚拟与现实之间横亘的壁垒。

随着AR技术的发展,美妆行业也加入了这一浪潮。

网购的兴盛是近年来的一大潮流。在这种潮流中,越来越多的人习惯在线上购买彩妆产品。但是,由于无法亲自试妆,往往会出现色差或达不到预期效果的问题。而AR的加入使彩妆行业具备了虚拟试妆功能,这一技术也得到了许多美妆业巨头的青睐。

上月,欧莱雅集团宣布与AR美妆APP“玩美彩妆”合作。用户可通过该APP体验欧莱雅旗下的化妆单品。欧莱雅集团首席数字官Lubomira Rochet表示:“虚拟试妆、直播影片、AR购物能够融合线上到线下的体验,是现在美妆体验过程中的重要环节,这些新型态的体验除了令顾客惊喜,也能提升品牌的转换率,增加品牌渗透市场的深度。”

无独有偶,美妆界另一巨头雅诗兰黛也在其网站中推出了基于AR技术的试用功能。该技术让用户在线上即可完成虚拟试妆,并且会随环境光线的变化而呈现出试用效果的差异化。此外,该技术还能弥补照片与视频中缺乏的光泽和质感。通过AR功能,用户可以尝试雅诗兰黛在电商平台中推出的各色眼影和口红。

法国美妆零售巨头Sephora在线下零售店推出AR设备,以此吸引用户前来体验。该公司已经在全球各地推出了多家数字化概念门店,顾客只需扫产品条形码,即可在虚拟试妆镜Tap and Try中看到自己上妆后的效果。

此外,Sephora还在iOS和安卓平台中更新了应用程序,其中包含着一个名为“Looks”的大型数据库。新增的Cheek Try On功能能让用户尝试超过1000种的腮红、高光和修容粉。而Color Match for Virtual Try On 功能则能根据用户上传的照片推荐彩妆产品。

位于纽约大道53、54号的美妆连锁零售商 Blue Mercury的旗舰店在下个月开业。这将是Blue Mercury第一家引入AR试用功能的门店,其中包含“婚礼模式”等诸多功能。Blue Mercury 的发言人表示,该旗舰店将成为企业零售和数字创新的基地,籍此研究AI及社交媒体购物等新技术。

除了美妆界巨头与AR的“合体”之外,线上也有不少APP主打这一方面功能,如TryItOn、LOOKS、千妆魔镜等。

对于用户而言,AR技术进入彩妆行业是一种非常不错的新型体验方式。许多人平日繁忙没时间线下购物,在网上看到心仪的彩妆产品却不知是否适合自己。通过AR试妆功能,用户能够迅速而清晰地判断出彩妆是否合适于自身,还能在虚拟空间中随意搭配自己喜爱的妆容。这能有效避免凭感觉网购,拿到货却不喜欢的状况发生。对于线下彩妆店而言,引入AR技术同样方便顾客试妆,在清洁度、卫生等问题上也省去了不少麻烦。

对于商家而言,AR技术进入彩妆行业也能带来更多的利润。独立研究公司 Intage针对日本2.5万名年龄在15~69岁之间的女性消费者的购物行为和购物历史进行了调研,结果显示,使用AR彩妆APP用户的购物转化率是不使用APP用户的1.6倍,前者的花费是后者的2.7倍。APP中的AR试用功能使得美妆的销售额提升了2~6倍。

而医疗数字技术供应商ModiFace则搜集了75个左右的美容零售商和品牌的数据,结果表明,引入了AR技术后,这些品牌和零售商的销售额平均增长率为84%,互动时长增长了117%,使用了“试妆魔镜”的门店销售额平均增长了31%。

由此看来,AR技术在美妆行业大有可为,但在与之类似的时装行业,AR技术早就出现,然而并未大热,其中原因何在?AR+时装、美妆的模式又是否有前途呢?

二、AR+时装、美妆模式前路可期,但仍存在很大局限

早于美妆界的是,在时装界,虚拟试衣技术早有出现。如GAP去年推出的AR试衣应用程序“Dressing Room”,由Google提供Tango平台支持,华硕提供硬件支持。此外,天猫中也有虚拟试衣间,另外京东也和英特尔联手推出了3D虚拟试衣功能。

简而言之,此类功能类似于小时候女孩子喜欢玩的美女换装贴纸游戏。只不过模特变成了用户本身,场景真实,尺寸精确,而且虚拟空间中的衣物更加逼真,据说连每一个褶皱都是大量消费者的信息输入结合而成。

尽管最近出现的相似类型的虚拟试衣间颇多,但我们并未感受到该技术普及开来。正如Science Project公司的Jeremy Bergstein所言:“VR和AR购物仍然不足以让你体验到真正试穿衣服的同样感觉,也不足以使你判断衣服究竟是否合体。购物者不希望他们的试衣室体验被技术破坏,他们希望它得到增强。”

虽然网购方式愈发普及,但许多用户仍倾向于线下购买。许多有网购经验的人都会遭遇过衣物不合身或图文不符的困扰,尽管之前已经再三咨询过客服或是在虚拟试衣间内试穿,还是避免不了此类问题。所以线下购物仍然是许多消费者心中的最佳选择,也从侧面反映出消费者对虚拟试衣间这样的私人数字化体验接受度尚低。

此种情况也同样适用于AR+美妆模式。尽管有先进技术和众多大牌加持,但AR+美妆模式目前仍存有很大局限性。目前,市面上多数的AR试妆功能只为口红、眼影、腮红等彩妆而设,因此消费者的体验只能限制于色彩在皮肤上整体效果的呈现,而无法感受到持久度、产品质地、肌肤使用感等真实的效果。另外AR技术也不能帮助消费者完成对日常护肤品的使用和挑选。

此外,妆容的完整性是十分重要的。这种完整性的呈现不能仅靠视觉判断,还要依据整体感官来找感觉才最真实。

尽管许多美妆品牌都热衷于AR技术,但在逐步深入之后却有所停滞。主要是由于AR技术的造价和推广成本极高,而这类新技术是否能为消费者所接受,对其起到良好的引导作用也尚未确定。所以成本与造价也是阻滞AR技术在美妆界发展的重要因素。

对于消费者而言,时装、美妆+AR模式并非刚需。因为对于贴身的东西的选购,许多人觉得亲身试验过再购买更为妥帖,尤其在中国更是如此。所以在非刚需的状况下,此种模式要进一步发展就更为不易。

不过,此种模式仍然具备一定的商业前景。许多相关企业正在做一些有效的改进。比如FaceCake开发了一种允许消费者通过AR和交互式镜像屏幕来试穿衣物、试戴眼镜甚至试用化妆品的技术,并允许用户对零售商库存进行直观排序。

Zugara公司则通过改进虚拟试衣间帮助服装零售商提高销量,并开发了一种名为Virtual Style Sense (VSS)的技术,在不增加卖场面积的状况下展示更为丰富的服装样式,让消费者拥有更多选择。

此外,深耕细分市场对于此种模式而言也不失为一条好的道路。

总的来说,时装、美妆+AR的模式并非刚需,而且局限性颇多。但不可否认的是,它将给服装零售商和美妆界带去更多机会,并且存在一定的商用空间。假以时日,必然会取得更大的进步,并推动相关行业取得长足发展。

(钛媒体作者:最极客,文/东方亦落)

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